Copy from China ，中东本土电商Noon能做成“中东阿里”吗

本文转载自36氪出海（ID: wow36krchuhai），作者杨雅琪

2017年， Noon 携10亿美金空降中东。两年过去， Noon 已发展为中东最大的本土电商平台，直接叫板亚马逊收购的 Souq。

但市场永远在不断变化。2018年，面向中东的中国跨境电商平台 Jollychic 成为独角兽，并在2019年拿到了本地科技巨头G42集团的6500万美元的C+轮融资。

另一家面向中东市场的跨境电商平台 Fordeal 也在迅速扩张——2017年， Fordeal 用户数只有37万，而2018年则新增1600万，2019年截至9月份平台又新增了2700万用户。

关于中东电商市场是一片蓝海的言论一度甚嚣尘上。

然而，有限的人口数量，落后的物流、支付等基础设施，同时也在限制行业发展。

12月5日， Noon 与中东物流公司 iMile 共同在深圳举行了招商大会。36氪出海在现场采访到了 Noon 的 CEO Faraz Khalid 。

中东电商市场到底处于什么阶段、有怎样的特点？如何看待中东电商市场的天花板？作为本土电商，Noon 又扮演着什么样的角色？这一市场未来还有哪些想象？这些是我们希望 Faraz Khalid 解答的问题。

做中东的阿里，同时探索京东和拼多多的生意

关于公司未来的设想，Faraz 认为“Noon 要做中东的阿里。”

学习阿里，Noon 正在围绕电商构建自己的生态王国。打造“中东版支付宝”是这个生态中最为关键的部分之一。

“我们看到了支付宝和微信支付的成就，我们相信在中东我们也能做同样的事情。”事实上，数字支付正是制约中东电商发展的痛点之一。即使线上购物，中东买家也都偏爱 COD（货到付款），线下购物更不必说。

在此基础上， Noon 推出了数字钱包 Noon Pay。Faraz 称，Noon 已经做了一个线上支付入口，商家可以通过该入口进行信用卡或借记卡交易。同时，Noon 也正在搭建以 QR 码为基础的支付网络。和支付宝一样，不仅线下零售可以通过它进行付款，个人转账也可以在该平台上进行交易。

不过目前， Noon Pay 只覆盖了沙特和阿联酋。官网称其正逐渐在海湾六国范围内拓展。

在支付之外，物流是中东电商市场另一痛点。Faraz 毫不避讳地称其 very broken 。

他表示，中东物流发展跟不上电商的发展，而 Noon 的选择是自建物流，负责最后一公里派送。因为历史因素，中东很多地方并没有精确的门牌号。模糊的送货地址给配送造成了巨大的困难。为解决这一问题，Noon 要求消费者在地图上清晰标注自己的定位，否则将无法完成购物。这一操作模式类似于网约车。

在此之外， Noon 也开始尝试进行快递柜投放。与中国类似，快递被投放到快递柜中后，消费者会收到一条带有二维码的信息，通过扫描二维码即可提取货物。Faraz 介绍，过重的物品是不允许入柜的。而消费者也可以自行决定是否选择送货到快递柜。

在中国，众所周知快递柜具有重资产、重投入的属性。对此， Faraz 的回应是，Noon 只在几百个（而不是上千个）地方投放了快递柜，且主要投放在人流密度大的地方。“相比于快递柜带来的便利性，我认为这样的投入是值得的。”

在招商会上， Faraz 谈到未来对物流的愿景，称希望通过大数据，能够更精确地将商品与消费者所在地匹配，将货物提前囤积在潜在消费者附近。这样一来，消费者下单后，货物就能很快到手。他希望未来能和京东物流一样实现当日达或次日达。

支付、物流之外，中东“下沉市场”也吸引了 Faraz 的注意。

“在中国电商市场中，有天猫、京东这样的平台，但同时也有迅速增长的拼多多。”在这一背景下， Noon 推出了平价电商平台 Kul 。与 Noon 相比， Kul 上的商品大多不是知名品牌，而售价也更低廉。

从 Faraz 在现场分享的 ppt 来看， Noon 的用户群体主要为月收入大于15000迪拉姆（约合31870人民币）的高收入人群，而 Kul 的用户群体月收入更多分布在3000（约合人民币6374元）-15000迪拉姆之间，也有部分收入低于3000迪拉姆。

KUL 目标受众 / 来源：Noon 供图

从这个意义上看， Kul 瞄准的主要是中东的“下沉市场”。不过，据 Faraz 介绍，除了面向对价格更敏感的人群之外， Kul 也可能吸引到一些购物狂。这些人可能没有明确的需求，只是在电商平台上进行探索式浏览。在这样的情形下，他们可能也不会太关注品牌。这一群体也是 Kul 的目标受众。

而对于是否还有在支付、物流、电商之外的规划， Faraz 表示，长远来讲， Noon 未来还希望拓展更多的 Digital Service 业务，如外卖等，将 Noon 打造成电商生态的 super APP 。但在当下，“手头的业务已经够我们忙活了。”

中东电商市场的“天花板”

中东电商市场的剧烈变化要从2017年说起。

这一年，亚马逊收购了中东本土电商独角兽 Souq ，而阿联酋房地产大亨 Emaar 董事长 Mohamed Alabaar 也联合沙特主权财富基金 PIF (Public Investment Fund of Saudi Arabia) 注资10亿，成立了本地电商平台 Noon。

不仅如此，他还收购了电商平台JadoPado ，并关闭了其运营多年的业务，并购买了时尚电商平台 Namshi 51%的股权。

也是在这一契机下， Namshi 原联合创始人 Faraz Khalid 加入 Noon ，担任 CEO 一职。

从2011年成立 Namshi 开始， Faraz 可以说是见证了整个中东电商市场的初期阶段。而8年过去， Faraz 认为中东电商市场依然处于非常早期，市场仍是一片蓝海。

在招商会上，他展示了一组数据：目前，电商占中东总零售额的比例仅为2%，远低于全球平均水平10%；电商在主要的海湾国家有巨大的增长潜力，未来5年电商年均增长25%-50%；据预计，中东电商市场规模在2023年将达到690亿美元。

中东电商市场渗透率只有2% / 图源：Noon供图

采访中， Faraz 再次谈到，中东电商占零售总额只有约2%，而在中国，这一数据是25%。他认为，最多10年，中东电商市场渗透率将增加到15%。

巨大的增长空间之外，是人口数量的限制。海湾六国是中东的主要经济体，但人口总量不到5700万。人口的限制是否会成为行业天花板？

Faraz 对此态度乐观。他认为，在市场初期，这一问题尚不足为虑。此外，中东北非是一个4千亿美金的零售市场。中东电商目前市场大概在80亿美金左右。而若电商占零售市场的渗透率增加到15%，这一市场总量将达600亿美元。

而在沙特和阿联酋之外，今年， Noon 也开始开垦拥有9000多万人口的埃及土壤。Faraz 还告诉36氪出海：“我们也在观察整个北非市场。”

关于竞争对手， Faraz 未展开详谈。他表示，目前被亚马逊收购的 Souq 仍是 Noon 的主要竞品，而一些中国电商平台的增长也十分亮眼。但在当下市场早期， Noon 并不过分关注竞品，而将主要精力放在消费者身上。如果市场规模将扩大10倍，而 Noon 保持对消费者的关注，"I think we'll befine."

市场似乎在讲另一个故事

但从 Noon 及其他几家电商的动作上来看，“be fine”从来都不是件轻松事。

竞争逐渐激烈最明显的是，一年一度的购物节上，几家电商都在变着花样吸引流量。

2014年， Souq 在还未被亚马逊收购之时，就将亚马逊的黑色星期五引入了中东，并称之为“白色星期五”。2018年11月， Noon 则自创“黄色星期五”，持续时间为11月20-24日，比往年 Souq 的“白色星期五”提前一天。对此， Souq 也不甘示弱，直接将自己的白五提前，和 Noon 同步狂欢。

今年， Noon 的“黄色星期五”设在11月24-30日，折扣从3折到9折不等。而亚马逊阿联酋站的白五则设在11月23-29日，还引进了“双十一”的概念，在11月11-13日大促3天。

中国跨境电商 Jollychic 和Fordeal 则将其黑五战线拉得更长，两家分别将购物节设在11月1日-12月10日及10月11日-12月3日。Jollychic 平台上的商品最多能享受80%的优惠，而 Fordeal 则直接全场5折。

为了和亚马逊形成差异化，Noon 正在发力对手较为薄弱的时尚板块。

今年2月，Noon 母公司 Emaar Mall 收购了时尚电商平台 Namshi 剩余49%的股权。今年4月， Noon 又收购了时尚电商平台 Sivvi，该平台最初由 Mohamed Alabbar 的儿子 Rashid Alabbar 创立。Faraz表示， Noon 与 Sivvi 虽仍是两个团队在运营，但有密切合作。两个团队共享基础设施，并在时尚版块策略方面有所合作。他还透露， Sivvi 其实已经接入 Noon 平台。

这一举措有可能与以时尚起家的 Jollychic 形成更直接的竞争。Jollychic 在中国的供应链让它有机会向消费者提供更具性价比、品类丰富的货物。而如今 Noon 也来到了中国招商。

对此，Faraz 称， 中国是世界第二大经济体，又有世界工厂之称，中国商家对平台具有重要意义。不仅如此，10余年间中国电商的发展积累下来大量富有经验、懂电商的卖家，他们不需要接受专门的培训就了解电商，而他们对于在电商平台上销售也非常有动力。“我们需要让他们能够触达 Noon 的平台。”

Noon 旗下负责其 NoonEast 、 Niya 、 AILA 等自营品牌采购的团队也告诉36氪出海，其自营品牌80%左右的货源都来自中国。

甚至布局生态这件事情，也不是 Noon 的“专利”。

今年5月，36氪出海采访了 Jollychic 副总裁杜明皓 。被问及是否想做“中东的阿里”，杜明浩答道：“执御几年走过来，不缺少这种雄心和信心……原则上我觉得你说的对，但我们不去套某个牌子或者地位。”

相应地， Jollychic 也推出了自己的支付业务—— Jollypay 。此外，它也在进行着自建物流的尝试。

同样，另一友商亚马逊在2017年收购 Souq 之时，也一并收购了其旗下号称阿拉伯世界最大的第三方支付平台 Payfort 。而 Souq 也有其自己的末端派送平台 Q Express 。

被亚马逊收购的支付平台 Payfort / 图源：官网

在 Noon 开垦的另一片土地——中东“下沉市场”，它也没能成为第一个吃螃蟹的。在 Kul 之前，Jollychic 早已推出旗下平价电商平台 Dealy 。

想成为“中东阿里”的 Noon ，从支付到物流，从中国货源到“下沉市场”，似乎都在走其竞争对手走过的路。而市场分散、基础设施不完善的中东，又真的能撑起一个亚马逊、两个“中东阿里”吗？

iMile是一家专注于中东的电商物流公司，提供沙特和阿联酋全境COD物流服务，团队核心成员来自阿里、亚马逊和华为，已获得多轮融资。通过自建快递团队、精细化运营和互联网技术手段，iMile提供高于行业平均水平3-5%的COD签收服务，中国至中东的头程空运、本地直派、海外仓转寄等中东物流一体化解决方案。