Yandex 广告技术摘要：2021 年主要信息

用于简单快速地在 Yandex.Direct 中启动广告的新工具，高效的广告投放战略，新的视频广告质量指标以及 Yandex.Metrica 中的建议。让我们回顾一下 2021 年我们针对广告商推出的新工具。

Yandex Direct

广告系列大师

今年我们启动了广告系列大师 —— 简单方便的广告创建工具。只需网站链接，即可创建广告系列。

广告系列大师可以自动将标题、文案、图像与视频组合在一起并选择最适合的广告。您既可以使用电脑端，也可以使用移动端启动广告系列。

自动定向的更新

自动定向可以帮助您无需在关键词组挑选上费时并找到提高广告效益的搜索查询。去年秋季我们推出了自动定向设置的三个重要更新。现在您可以在广告系列设置中选择自动定向种类。每个种类中都设有推广产品的相关搜索的查询预览，通过它您可以对已挑选的关键词组进行评估并禁用不需要的关键词组。而在统计数据部分您可以查看不同种类的所有搜索查询数据。

广告支出比例战略和按转化付费模式

“投资回报率优化”战略被改为“广告支出的目标比例”战略。新战略会根据目标带来转化并保持广告支出的目标比例。若网站上相同的目标给您带来的收入不同（例如，这个订单可能带来 2000 卢布收益，另一个是 10,000 卢布），这种战略会适合您使用。其次，若您的客户来自多种渠道，您也可以使用该战略。

产品廊

产品廊是Yandex 搜索中新的广告展示位。产品廊由不同商店的产品卡组成，显示在搜索栏上方。每张产品卡上都包含推广产品的最重要信息。产品廊以醒目的形式介绍产品、价格和折扣优惠等信息，从而增加转化量。

基于网站链接创建的智能横幅

我们简化了智能横幅设置。现在您无需再创建 feed 文件并将其上传到 Yandex Direct 中，只要添加网站链接，即可创建智能横幅。但是创建这种智能横幅还需要一个必要条件：只有能够通过加入购物车购买的产品才可以创建。

展示型广告

按观看量和可见度付费

去年 3 月我们启动了“观看量优化”战略的测试。该战略可以管理观看价格，使平均观看价格不超过您的指定价格。秋季我们就推出了新战略 ——“按观看量付费”。这是第一个且是唯一一个针对可见度高的广告位置调整出价的战略。

可见度是指用户对展示视频的广告位置表示关注的可能性。这种广告质量指标也是在 2021 年产生的。

影响可见度的因素包括广告位置相对其他内容的位置和大小以及用户在网站的行为特点。在汽车分类网站上设置醒目的广告位置比时尚杂志网站更难。因为在汽车分类网站上用户通常专注于解决自己的问题，而在时尚杂志的网站上用户的注意力更容易被分散，因为时尚网站上的内容与广告相似。

“影响可见度的因素包括广告位置相对其他内容的位置和大小以及用户在网站的行为特点。在汽车分类网站上设置醒目的广告位置比时尚杂志网站更难。因为在汽车分类网站上用户通常专注于解决自己的问题，而在时尚杂志的网站上用户的注意力更容易被分散，因为时尚网站上的内容与广告相似。”

ALEXEY POSPELOV / Yandex Direct 广告质量部主程序设计师 

展示广告的规划

Yandex Direct 中新增了一种预测展示广告效果的便捷工具 —— 广告系列规划工具。它可以帮助您预测展示广告系列的覆盖率、出价等指标并制定任何时期的广告系列计划。该工具可以针对一个或多个广告系列做预测。

Yandex Metrica

自动目标

我们在 Yandex Metrica 中添加了自动目标。现在Yandex Metrica 会自己识别重要用户在网站上的活动并将其计入统计数据。Yandex Metrica 可以追踪 10个以上的自动目标，其中包括电话号码或电子邮箱地址的点击量，文件下载，进入购物车和购买。借助这些数据可以评估网站和吸引渠道的效率，向现有或潜在客户增加品牌存在感以及提高广告效益。

端对端分析

另一个给广告商带来便利并能提高广告效益的工具是端对端分析。为了使得商家能够轻松地分析不同渠道的广告对实际销售的影响，Yandex Metrica 学会了组合来自几乎所有 CRM 系统和广告系统的数据。这会帮助您对比不同广告渠道的回报率和效率，从统计数据中删除未付款或测试订单并根据已支付的订单数据在 Yandex Direct 中优化广告。

“之前我们手动管理 Yandex  Direct 的广告系列并尝试了不同能够影响其效率的方法。我们替换了分包商，测试了不同的出价和广告文案 —— 这些措施都没有影响到 ROI。当有机会将 CRM系统的实际订单量数据导出到 Yandex Metrica 时，我们就根据“订单已付”目标对 Yandex Direct 的广告系列进行了优化，结果平均 ROI 指标从 67% 增长至 263%。我们是根据净利润计算 ROI 的。我们并没有改变关键词列表和广告文案，所以可以有把握地说， ROI 有这样的增长就是根据 CRM目标优化广告系列的结果。”

VLADIMIR KUSHNARENKO / Ibells.ru 总监

建议

现在 Yandex Metrica 不仅提供处理网站访客数据的功能，而且能够自动分析数据并显示个性化的提示—— 推荐功能。这些推荐作为 Yandex Metrica 报表的补充，会及时指出关键指标的变化，如来自不同设备或渠道的流量质量等。另外，通过推荐功能您可以了解哪些 Yandex Metrica 和其他 Yandex 服务的工具会帮您解决您的任务。

移动应用程序广告

我们对移动应用上的广告界面进行了更新。现在您只需四个步骤就可创建广告系列。添加链接，上传横幅，指定需要的城市和国家，选择广告投放战略并设置合适的预算 —— 就可以准备投放广告了。

很多使用移动应用广告的客户选择采用按定价付费模式的“安装量优化”战略。Sber 药店也选择了这种战略。公司组合使用了该战略与自动定向后，转化率增长了 45%，应用安装量超过了前一个旺季指标的 8 倍。

“原来我们担心在没有手动出价管理的情况下，一些关键词组的流量规模会有所下降，但在两三周的时间内 Yandex 的算法通过培训后，流量规模就恢复了，下一个月我们的流量就增长了 4-5 倍。”

ROMAN TUZOV / SBER 药店的 Digital 经理

其次，移动应用广告的“安装量优化”战略中还有每次安装竞争性价格的推荐。系统会分析不同种类的平均安装价格并推荐最合理的价格。而通过横幅的充填程度指标您可以了解广告系列还需要添加哪些广告资料以达到最高覆盖率。关于 Yandex 的移动应用广告更详细信息，请见这里。

移动应用程序的分析

SKAdNetwork 和 Conversion Value

Apple 的新隐私策略改变了移动营销策略。为使广告商能够在新的流量归因机制框架内继续客观地评估广告系列效果，AppMetrica 添加了新的报表，它包括来自 SKAdNetwork 安装量的聚合数据。AppMetrica 还推出了帮您使用 Conversion Value 模式的工具，以便能够在新条件下评估流量效率。

Facebook 的归因

去年10月29日 Facebook 介绍了 Google Play Install Referrer 应用安装的归因机制。现在AppMetrica 支持来自 Android 版 Facebook Ads 的安装归因。新功能使您可以追踪来自广告的应用安装并无需在归因系统上支付额外费用，研究安装量统计数据和根据不同的指标分析广告效益，如 LTV、收入水平、客户留存、新用户的转化等。