以数据驱动品牌，为出海强势护航
1685随着人口红利逐渐消退，一些发展较为完善的行业国内市场已趋于饱和，增速遇到瓶颈。在此情况下，布局海外市场成为中国企业寻求新增长点的新趋势。近几年品牌出海十分火热，出海主力也从过去的服装鞋帽逐步拓展至互联网、家电、消费电子、汽车等领域更多元、附加值更高的行业。但什么样的品牌适合出海？中国品牌出海面临着哪些困境？国内外的消费者有何区别？又要如何通过数据驱动来洞察和赋能成长？ DS商学院“超级飞轮”增长系列直播【第八期】由数说故事汽车行业高级总监李立中对话博鼎国际COO&战略总监李湛博士，数说故事市场及生态合作总监余静作为主持人，为大家带来《乘风破浪出海增长，以数据驱动品牌致胜》的圆桌主题分享，盘点那些海外爆火的中国品牌，从数据驱动和实践战略两大视角，挖掘品牌出海的机遇与挑战，为品牌出海出谋划策。 #精彩内容回顾# 01 品牌出海到底是一种“短期效应”还是“长期主义”？
李湛博士 博鼎国际COO&战略总监
“短期效应”和“长期主义”是阶段性相辅相成的状态，也是一个普遍存在的发展规律：一般先有效应，在效应的促使下形成一定的规模，才会考虑长期建设。自2016年起我国每年跨境电商虽然增长速度波动大且缓慢，但整体发展大趋势向好，交易规模逐年增加。同时，在亚马逊10月公开的榜单中，消费科技类榜单包含了大量中国品牌，位列前十的中国品牌占据60%以上。意味着短期内中国品牌开始慢慢占据国际用户的心智，在短期效应条件具备的基础上实现长期建设仍待品牌乘风破浪，持续发力。
数说故事汽车行业高级总监 李立中
以汽车来说，无论从制造业发展趋势、国际汽车市场容量、数字化技术发展，都是品牌出海长期发展的考虑与意义，相信不远的将来，我们大有机会看到国内汽车集团品牌实现全球销量1000万以上。
制造业发展趋势-制造业强国，国际窗口期 制造业发展形势变局，近10年中国、印度、泰国、沙特制造业迅猛发展，由于土地、人力成本、高福利等因素，欧洲除了德国，像英法意西班牙等传统强国制造业规模相对停滞，与其发展阶段有关，欧洲土地和人力成本过高，加上高福利等 ，目前 中国制造业增加值中国排名第一，达3.9万亿美元，下来是美国2万亿、日本1万亿，制造业相关要素的快速增长给国内品牌汽车推动。
国际汽车市场容量-全球市场汽车消费容量与需求 从全球汽车销量排名前十位看，第一位的丰田在全球销量1000万辆+，在中国卖出了195万辆车。排第八的铃木也有276万辆。而国产品牌销量前二吉利165万辆、比亚迪150万辆，距离国际销量前十位门槛的250~300万辆还有翻倍的空间。
数字化技术发展-国内数字化营销模式与技术优势赋能海外市场 国内
国内移动互联网用户14.59亿，5G移动电话用户达4.92亿户； 公域社交应用多元化发展，短视频、笔记类社交应用快速发展； 《品牌超级APP，公域到私域运营体系有较强用户推动力》汽车自建APP提供数字化服务月活量。 国外
移动互联网用户渗透率从2019年到2020年，渗透率同比增长2.9%，但用户基盘效应明显，数量提升1个亿，总量达44.6亿，流量优势明显；海外用户消费形态； TikTok等国内成熟社交媒体与算法内容技术出海，2022年最新的月活已达16亿，相比2021年10亿在快速增加，成为全球社媒营销新阵地，多渠道跨阵地运营环境日趋成熟，条件充分。 02 中国的品牌出海面临着哪些挑战？ 李湛博士 博鼎国际COO&战略总监 品牌关联度的挑战，打造专属的品牌观念和品牌经营意识。首先要考虑品牌的整体定位和沟通策略的构建，要惯窃清楚品牌的基石、理想、服务的人群和未来经营的规划，确立好这一点也是为长期建设做铺垫的。 品牌区隔度的挑战，要在成熟市场的品类中找到价格之外的关联点和差异点。国外用户原本就比较前卫和开放，他们对于新的事物包容性很强且时刻追求新潮，对于产品的标新立异是比较注重的。 品牌活跃度的挑战，以符合海外当地理解和审美的方式保持品牌的市场活跃度，海外当地的媒体、公关资源，以及与消费者的连接是与国内相悖的。想要以符合海外当地的理解和审美的方式，去保持品牌的一个活跃度和健康度，尤其要在宣传内容的质量上下功夫，并长期的运营。
数说故事汽车行业高级总监 李立中 发现增长机会点的挑战，谁是我的用户，当地文化宗教、流行是什么？品牌在国内是有直观感受的，但面对国外情况，决策的风险会大大增加，要求品牌需要获取更多数据与用户洞察去发现。 竞争态势研判的挑战，前面提到蛋糕很大，我们是后来者，在国际市场要跟对手分蛋糕，品牌如何在长期保持充足的竞争力优势? 多地区管理把控力的挑战，跨国经营的模式差异，直营和伙伴模式并存，针对不同的模式，总部怎样发挥总部角色、资源优势协同当地公司运营，另一方面，管理目标怎样确保从总部到国家地区到经销商都是清晰一致，总部管理路径是否有迹可循，路径明确。 跨文化一致性的挑战，不同国家不同文化族裔，不同语言不同思维，一方面品牌在本地化的过程中，总部与当地之间的文化磨合是一大挑战，有品牌在海外会聘请当地华裔进行管理是一种方法， 另一方面需要在多元化中寻找一个确定的跨文化的语言，毫无疑问数据就是其中的解决办法。
03 数据驱动能够真正帮助品牌的出海战役吗？ 李湛博士 博鼎国际COO&战略总监 数据驱动品牌出海战役是无论大小品牌的必经之路。我们通常用图中传统的方式来做品牌健康度的全球监测，由多级指标共同显示出品牌的总体健康程度并作出诊断。但这种方法在行为指标的判断上会不太准确。此外，这种数据收集的方法成本高、难以控制且实时性低。可见，传统的方式与当下一些大数据的方法相比，大数据不仅能有效的做更多的准确性补充，同时还能大大的提高效率，快速攻破品牌面临的关联度、区隔度和活跃度的挑战难题。
数说故事汽车行业高级总监 李立中 经典的出海方式局限性：模式、效率。而数说故事独有的【数据驱动方法论】可以帮助品牌突破局限性，基于此我们有个基本判断：经营效果是数据驱动的唯一检验标准，如何实现经营效果提升？ 数据-洞察-策略-行动闭环 从数据出发形成有力机会洞察，海外的消费者是怎样的一群人，他们的文化宗教、行为偏好、内容偏好、位置分布是怎样的，对汽车品牌和产品是怎么评价的等等； 从机会洞察到策略形成， 通过了解到用户、竞争对手的情况，从而在品牌、产品规划、渠道布局、用户运营等等方面输出有竞争力的策略；从策略到行动的落地，具体的阵地选择、内容生产、用户权益设计等等都有了统一的目标；从行动回到数据，当业务落地后，又会产生更多的数据，不断循环优化业务，从而形成业务增长循环。 抗风险与保增长原则 以数据驱动更能确保出海的成功，从战略角度考虑，增长和风险并存，越高增长也伴随越大的风险，由于国际形势复杂，从意识形态表现到金融贸易政策都会影响到品牌出海的进展，如何在每一步走得更稳，通过特定领域的信息采集或舆情的反馈，研判和把控风险是每一个品牌出海过程中都要时刻留意的 ，另一方面，以数据驱动，从运营角度考虑，由于业务机会的洞察和精准的策略形成，摆脱了过往单纯依赖经验主义决策的失效性，疫情、经济下行、俄乌等国际事件影响消费者行为，以数据驱动才能实现目标统一、运营精细化，实现经营效果的提升。 04 在出海战役中，如何通过以小博大，洞察海外消费者的需求？ 李湛博士 博鼎国际COO&战略总监
与消费者深度绑定 需要通过长时间的洞察与消费者保持一个健康的、深度的联系和沟通。首先是获得洞察，通过一段时间的耐心去理解海外消费者。其次，明确地去拆分商业问题。比如要把一个新的市场摸清楚，洞察所有这些常规信息，比如它的品类的使用情况、诉求和偏好是什么？再透视品类里，各种品牌和竞品消费者是如何使用的？最后看消费者对品牌的形象认知和品牌触达情况进行详细洞悉。 寻找品类差异点 海外发达市场基本上每一个品类的饱和度非常高，品类的竞争环境也是非常激烈的。所以我们要想在一个低价的基础之上去找到一个优势，就必须要找到一些品类的差异点。
数说故事汽车行业高级总监 李立中 数据从哪来，先需要了解消费者在哪里留下数据。在海外很少有像国内汽车之家垂直论坛平台，消费者一般用社交媒体去了解品牌，与品牌对话，Facebook20亿日活用户，twitter 2.5亿，YouTube近4亿，比如长安UNI-V在YouTube上博主一个普通的产品体验视频，就留下200多个消费者对产品的评价，这些都是品牌方不可忽略的信息，这些是公开的数据，都可以被采集，另外还有用户标签数据，比如在北美、欧洲等地区有比较成熟的用户标签库公司专门做撞库的业务，只需要提供用户的物理地址信息就可获得丰富的特征聚合数据。
当我们了解到数据在哪里，那后面就相对简单了，我们可以运用各种工具把数据都汇集到一个平台上，数据可以是各种语言的文本、视频音频、分析结果数据等，然后做数据清洗处理，把噪音、水军等无效数据排除，剩下有分析价值的数据通过算法模型和码表等打上各种标签，对品牌不同课题方向进行输出标签分析结果。
随着人口红利逐渐消退，一些发展较为完善的行业国内市场已趋于饱和，增速遇到瓶颈。在此情况下，布局海外市场成为中国企业寻求新增长点的新趋势。近几年品牌出海十分火热，出海主力也从过去的服装鞋帽逐步拓展至互联网、家电、消费电子、汽车等领域更多元、附加值更高的行业。但什么样的品牌适合出海？中国品牌出海面临着哪些困境？国内外的消费者有何区别？又要如何通过数据驱动来洞察和赋能成长？ DS商学院“超级飞轮”增长系列直播【第八期】由数说故事汽车行业高级总监李立中对话博鼎国际COO&战略总监李湛博士，数说故事市场及生态合作总监余静作为主持人，为大家带来《乘风破浪出海增长，以数据驱动品牌致胜》的圆桌主题分享，盘点那些海外爆火的中国品牌，从数据驱动和实践战略两大视角，挖掘品牌出海的机遇与挑战，为品牌出海出谋划策。 #精彩内容回顾# 01 品牌出海到底是一种“短期效应”还是“长期主义”？
李湛博士 博鼎国际COO&战略总监
“短期效应”和“长期主义”是阶段性相辅相成的状态，也是一个普遍存在的发展规律：一般先有效应，在效应的促使下形成一定的规模，才会考虑长期建设。自2016年起我国每年跨境电商虽然增长速度波动大且缓慢，但整体发展大趋势向好，交易规模逐年增加。同时，在亚马逊10月公开的榜单中，消费科技类榜单包含了大量中国品牌，位列前十的中国品牌占据60%以上。意味着短期内中国品牌开始慢慢占据国际用户的心智，在短期效应条件具备的基础上实现长期建设仍待品牌乘风破浪，持续发力。
数说故事汽车行业高级总监 李立中
以汽车来说，无论从制造业发展趋势、国际汽车市场容量、数字化技术发展，都是品牌出海长期发展的考虑与意义，相信不远的将来，我们大有机会看到国内汽车集团品牌实现全球销量1000万以上。
制造业发展趋势-制造业强国，国际窗口期 制造业发展形势变局，近10年中国、印度、泰国、沙特制造业迅猛发展，由于土地、人力成本、高福利等因素，欧洲除了德国，像英法意西班牙等传统强国制造业规模相对停滞，与其发展阶段有关，欧洲土地和人力成本过高，加上高福利等 ，目前 中国制造业增加值中国排名第一，达3.9万亿美元，下来是美国2万亿、日本1万亿，制造业相关要素的快速增长给国内品牌汽车推动。
国际汽车市场容量-全球市场汽车消费容量与需求 从全球汽车销量排名前十位看，第一位的丰田在全球销量1000万辆+，在中国卖出了195万辆车。排第八的铃木也有276万辆。而国产品牌销量前二吉利165万辆、比亚迪150万辆，距离国际销量前十位门槛的250~300万辆还有翻倍的空间。
数字化技术发展-国内数字化营销模式与技术优势赋能海外市场 国内
国内移动互联网用户14.59亿，5G移动电话用户达4.92亿户； 公域社交应用多元化发展，短视频、笔记类社交应用快速发展； 《品牌超级APP，公域到私域运营体系有较强用户推动力》汽车自建APP提供数字化服务月活量。 国外
移动互联网用户渗透率从2019年到2020年，渗透率同比增长2.9%，但用户基盘效应明显，数量提升1个亿，总量达44.6亿，流量优势明显；海外用户消费形态； TikTok等国内成熟社交媒体与算法内容技术出海，2022年最新的月活已达16亿，相比2021年10亿在快速增加，成为全球社媒营销新阵地，多渠道跨阵地运营环境日趋成熟，条件充分。 02 中国的品牌出海面临着哪些挑战？ 李湛博士 博鼎国际COO&战略总监 品牌关联度的挑战，打造专属的品牌观念和品牌经营意识。首先要考虑品牌的整体定位和沟通策略的构建，要惯窃清楚品牌的基石、理想、服务的人群和未来经营的规划，确立好这一点也是为长期建设做铺垫的。 品牌区隔度的挑战，要在成熟市场的品类中找到价格之外的关联点和差异点。国外用户原本就比较前卫和开放，他们对于新的事物包容性很强且时刻追求新潮，对于产品的标新立异是比较注重的。 品牌活跃度的挑战，以符合海外当地理解和审美的方式保持品牌的市场活跃度，海外当地的媒体、公关资源，以及与消费者的连接是与国内相悖的。想要以符合海外当地的理解和审美的方式，去保持品牌的一个活跃度和健康度，尤其要在宣传内容的质量上下功夫，并长期的运营。
数说故事汽车行业高级总监 李立中 发现增长机会点的挑战，谁是我的用户，当地文化宗教、流行是什么？品牌在国内是有直观感受的，但面对国外情况，决策的风险会大大增加，要求品牌需要获取更多数据与用户洞察去发现。 竞争态势研判的挑战，前面提到蛋糕很大，我们是后来者，在国际市场要跟对手分蛋糕，品牌如何在长期保持充足的竞争力优势? 多地区管理把控力的挑战，跨国经营的模式差异，直营和伙伴模式并存，针对不同的模式，总部怎样发挥总部角色、资源优势协同当地公司运营，另一方面，管理目标怎样确保从总部到国家地区到经销商都是清晰一致，总部管理路径是否有迹可循，路径明确。 跨文化一致性的挑战，不同国家不同文化族裔，不同语言不同思维，一方面品牌在本地化的过程中，总部与当地之间的文化磨合是一大挑战，有品牌在海外会聘请当地华裔进行管理是一种方法， 另一方面需要在多元化中寻找一个确定的跨文化的语言，毫无疑问数据就是其中的解决办法。
03 数据驱动能够真正帮助品牌的出海战役吗？ 李湛博士 博鼎国际COO&战略总监 数据驱动品牌出海战役是无论大小品牌的必经之路。我们通常用图中传统的方式来做品牌健康度的全球监测，由多级指标共同显示出品牌的总体健康程度并作出诊断。但这种方法在行为指标的判断上会不太准确。此外，这种数据收集的方法成本高、难以控制且实时性低。可见，传统的方式与当下一些大数据的方法相比，大数据不仅能有效的做更多的准确性补充，同时还能大大的提高效率，快速攻破品牌面临的关联度、区隔度和活跃度的挑战难题。
数说故事汽车行业高级总监 李立中 经典的出海方式局限性：模式、效率。而数说故事独有的【数据驱动方法论】可以帮助品牌突破局限性，基于此我们有个基本判断：经营效果是数据驱动的唯一检验标准，如何实现经营效果提升？ 数据-洞察-策略-行动闭环 从数据出发形成有力机会洞察，海外的消费者是怎样的一群人，他们的文化宗教、行为偏好、内容偏好、位置分布是怎样的，对汽车品牌和产品是怎么评价的等等； 从机会洞察到策略形成， 通过了解到用户、竞争对手的情况，从而在品牌、产品规划、渠道布局、用户运营等等方面输出有竞争力的策略；从策略到行动的落地，具体的阵地选择、内容生产、用户权益设计等等都有了统一的目标；从行动回到数据，当业务落地后，又会产生更多的数据，不断循环优化业务，从而形成业务增长循环。 抗风险与保增长原则 以数据驱动更能确保出海的成功，从战略角度考虑，增长和风险并存，越高增长也伴随越大的风险，由于国际形势复杂，从意识形态表现到金融贸易政策都会影响到品牌出海的进展，如何在每一步走得更稳，通过特定领域的信息采集或舆情的反馈，研判和把控风险是每一个品牌出海过程中都要时刻留意的 ，另一方面，以数据驱动，从运营角度考虑，由于业务机会的洞察和精准的策略形成，摆脱了过往单纯依赖经验主义决策的失效性，疫情、经济下行、俄乌等国际事件影响消费者行为，以数据驱动才能实现目标统一、运营精细化，实现经营效果的提升。 04 在出海战役中，如何通过以小博大，洞察海外消费者的需求？ 李湛博士 博鼎国际COO&战略总监
与消费者深度绑定 需要通过长时间的洞察与消费者保持一个健康的、深度的联系和沟通。首先是获得洞察，通过一段时间的耐心去理解海外消费者。其次，明确地去拆分商业问题。比如要把一个新的市场摸清楚，洞察所有这些常规信息，比如它的品类的使用情况、诉求和偏好是什么？再透视品类里，各种品牌和竞品消费者是如何使用的？最后看消费者对品牌的形象认知和品牌触达情况进行详细洞悉。 寻找品类差异点 海外发达市场基本上每一个品类的饱和度非常高，品类的竞争环境也是非常激烈的。所以我们要想在一个低价的基础之上去找到一个优势，就必须要找到一些品类的差异点。
数说故事汽车行业高级总监 李立中 数据从哪来，先需要了解消费者在哪里留下数据。在海外很少有像国内汽车之家垂直论坛平台，消费者一般用社交媒体去了解品牌，与品牌对话，Facebook20亿日活用户，twitter 2.5亿，YouTube近4亿，比如长安UNI-V在YouTube上博主一个普通的产品体验视频，就留下200多个消费者对产品的评价，这些都是品牌方不可忽略的信息，这些是公开的数据，都可以被采集，另外还有用户标签数据，比如在北美、欧洲等地区有比较成熟的用户标签库公司专门做撞库的业务，只需要提供用户的物理地址信息就可获得丰富的特征聚合数据。
当我们了解到数据在哪里，那后面就相对简单了，我们可以运用各种工具把数据都汇集到一个平台上，数据可以是各种语言的文本、视频音频、分析结果数据等，然后做数据清洗处理，把噪音、水军等无效数据排除，剩下有分析价值的数据通过算法模型和码表等打上各种标签，对品牌不同课题方向进行输出标签分析结果。
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