OpenAP能否阻止“围墙花园”垄断有线电视和数字视频广告市场？| Morketing Global

文章来源 | digiday

作者 | Tim Peterson

编译 | Kristen

编辑 | David Zhang

2017年，Fox、Turner和Viacom共同创建了受众定位平台OpenAP，自成立以来OpenAP一直在电视行业精准定位受众的竞争中居核心地位，但随着有线电视广告和数字视频广告预算份额的逐渐趋同，电视网络和数字平台之间的竞争也在加剧，OpenAP在寻求机会阻止“围墙花园”垄断电视和网络视频广告市场。

GroupM研究和市场分析总监Ed Gaffney表示，有线电视广告市场是无法独立存在的，OpenAP不能只是一个服务有线电视的平台，它应该打通有线电视和数字视频广告市场。

DavidLevy曾担任福克斯广告营销部CEO，于2019年5月9日加入OpenAP并担任CEO的职位，Levy把OpenAP的发展趋势总结为，“从聚合受众到聚合广告解决方案的升级“，Levy说道，如果我们在紧要关头再不团结起来的话，市场份额迟早会被Facebook、Google瓜分完。

电视网络和“围墙花园”有哪些优劣势？

1、数字平台在精确定位目标用户方面占有很大优势，但是他们还需要努力提升自身节目质量；

2、网络电视在内容制作方面有绝对的优势，但是在精确定位目标购买人群方面能力不足。

电视网络市场有哪些“围墙花园”？

数字广告巨头Google也希望分得电视市场广告预算一杯羹。2018年12月，

外媒曝出Google同迪斯尼达成合作，后者通过Google销售有线电视广告位。2019年6月10日，AdExchanger报道Google旗下DSP平台DV360首次销售有线电视广告位，此举意味着Google欲瓜分电视广告预算。

除了Google，Amazon和 Roku也在尝试打通电视和数字视频广告市场，广告主通过Amazon和 Roku的数据就可以购买定向视频广告。

另外，OpenAP创始成员之一，时代华纳旗下的Turner广播公司也是市场上潜在的“围墙花园”。2018年6月，AT&T收购时代华纳，于9月份创建高级广告部门 Xandr ，随后在2019年4月，Turner广播公司退出了OpenAP。市场纷纷预测Xandr 在推出数字视频广告交易市场后，会继续推出受众电视广告自有交易市场。

随着越来越多的“围墙花园”的崛起，广告市场也越来越需要像OpenAP这样的公司。但OpenAP的商业模式却被市场人士质疑，它能否满足市场的需求？Mediahub视频数据投资部高级副总裁Michael Pine表示，OpenAP虽然占电视和高端赛事广告市场份额的40%，不过这并不能代表它能满足市场上所有的需求。

OpenAP的发展可以分为两个阶段：

1、2017年创立之初，OpenAP1.0尝试为电视网络上的定向细分创建统一的定义。

2、将于今年秋季推出的OpenAP 2.0，在1.0的基础上，推出了优质视频交易市场，广告主通过该交易市场可以更加便捷的购买高级电视广告位和数字广告位。

2017年成立的OpenAP并没有成为Advanced TV广告市场的兴起的标志，电视公司如NBCUniversal、Turner、Viacom在OpenAP成立之前便销售受众广告。但广告买家使用三家的平台程序繁琐，耗时耗力，导致其很难去落地具体的执行方案，因此AdvancedTV产品很难在市场上占据一定份额。

例如，当广告主定向有意愿购买小型面包车的受众时，他们需要分别为NBCUniversal、特纳广播、Viacom等电视公司做受众细分报告，该程序过于繁琐，非常耗时，广告买家在具体执行时很难实施。

DeniseColella于2018年加入OpenAP，是NBCUniversa广告销售部门的高级广告产品和策略高级副总裁，她表示，为三者创建受众细分太费时，广告主通过OpenAP可以使用受众定向功能。

广告买家通过OpenAP线上免费平台的最初版本，就可以通过第一方或第三方数据创建所需的细分受众群体，然后同电视网络共享细分，接下来这些电视网络通过RFP作出响应，以便广告买家通过电话或电子邮件以传统方式进行谈判。

代理机构高管认为，广告主通过OpenAP平台购买广告位时，欠缺了基础工具，因此 OpenAP的能力被低估。Horizon Media视频投资高级副总裁 SamanthaRose表示，OpenAP刚成立时，每个人都觉得这是一个非常好的现象，但OpenAP无法大幅度提升advanced TV广告预算或帮助广告买家达成有效的交易。

但OpenAP 1.0也具备自身优势：广告主通过OpenAP平台可以上传第一方数据创建受众细分。OpenAP确实解决了广告主投放Advanced TV广告时遇到的部分问题。

“将数据集中起来对广告主非常有利，广告主只需通过上传数据就可以选择触达的受众范围，OpenAP1.0为平台下一阶段的发展奠定了充足的基础，OpenAP 1.0并不是平台发展的最终目标，只是一个起点，”Viacom高级广告高级副总裁 Bryson Gordon表示。

OpenAP下一阶段的核心目标是建立一个聚合的交易市场，广告买家通过该交易市场可以购买基于受众的广告活动，包含电视网络的有线电视广告位和数字广告位。

过去几个月，OpenAP和联盟成员同广告买家举办了会议，OpenAP也在向广告买家演示交易市场的运作模式、如何创建受众细分、如何同需求方平台或自动化购买系统建立联系，广告买家如何通过一次性购买实现多方网络广告投放，并避免多次触达同一受众。

2019年4月，时代华纳集团刚宣布退出OpenAP不到一星期的时间，创始成员便宣布OpenAP仍是公司投资计划的一部分，平台的功能会继续升级。

6月中旬，OpenAP将推出新的交易市场，这样OpenAP便可以在戛纳期间对广告主和代理机构宣传该技术。

为了将OpenAP受众创建工具直接嵌入代理机构的计划系统，以便客户直接访问该工具， OpenAP在夏天时将同代理机构共同对该交易市场进行内部测试。

8月份，公司将通过Beta测试完善产品功能，进而在秋季电视季正式上市，这样电视网络在投放广告时便可以使用该交易市场进行交易。

Gordon表示， OpenAP市场在今年10月1日就可以使用了，每个高级的受众交易都可以通过OpenAP激活。

虽然OpenAP被称作聚合市场，但OpenAP用两种不同的方式运营两个交易市场：

1、电视网络市场专注于有线电视广告位，买家可以创建受众细分群体，将其应用于多个渠道，同时买家需负责Campaign的各项指标，如为每个渠道设定一定数额的预算。

2、数字广告市场负责数字广告位，数字广告位仅限于视频播放器中播放的视频广告。OpenAP数字广告位的市场运营模式接近传统数字广告市场，广告买家在OpenAP上可以设定好广告活动，将其投放到多个出版商。

两个市场机制的不同，主要体现在广告技术如何管理广告的投放：

1、在有线电视端，OpenAP通过不同的系统优化广告投放；

2、在数字广告端，OpenAP通过Comcast旗下的FreeWheel实现跨出版商优化。

“我们将OpenAP定位为“一个”交易市场，虽然购买机制不同，但从数字端的来看，OpenAP的技术是比较先进的，可以帮助营销人员了解市场的发展方向，”Levy说道。

OpenAP解决了买端的难题后，其在销售端存在的问题阻碍了广告买家、出版商使用OpenAP。目前来看，时代华纳集团退出OpenAP之后，只有Fox、NBCUniversal、Viacom和Univision通过OpenAP交易市场销售广告位。

RPA Lisa Herdman表示，OpenAP平台彻底实行标准化受众定向还需要很多工作， OpenAP只能将平台内的受众定向标准化。

Levy提到了Fox非常支持OpenAP的业务。但从目前来看，迪士尼加入OpenAP的可能性较低，去年Disney同Google达成交易，使用Google 而不是FreeWheel的广告投放器。OpenAP非常乐意同迪士尼合作，希望两者共同努力让出版商ABC 和ESPN通过OpenAP交易市场销售广告位。

除了Disney和 WarnerMedia，大型电视网络如A&E Networks、AMC Networks、CBS、Discovery也没有同意在OpenAP交易市场销售有线电视或数字广告位，因此OpenAP的首要任务是同大量电视公司达成合作关系，不过OpenAP去年的发力点并不是合作更多的电视公司。

电视和数字视频广告市场的红利越多，市场上OpenAP的竞争对手也就越多。虽然AT&T旗下的Xandr还没有推出新的电视广告交易市场，但其近期推出的数字社区市场对一个大型的统一市场而言几乎是里程碑式的产品。

市场上竞争对手数量多并不意味着OpenAP就不能占据市场份额。OpenAP交易市场在成立之初便提供最优质的广告位，Gordon 表示，营销人员通过OpenAP 交易市场就可以获得优质的电视广告资源。

进一步来看，Levy作为CEO预示着OpenAP相对于网络成员而言是相对独立的，因为广告买家认为他们能够从OpenAP未来的发展中获得更多利益。广告买家需要一个市场来管理所有广告位资源，如果OpenAP不这样做的话，电视广告市场迟早是其他巨头的天下，“我们不希望巨头统治着一切，”Gaffney表示。