好的思想，理应值得传播，

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Q4一向是跨境电商尤其是亚马逊平台年度传统旺季，从每年10月份开始平台流量将开始大幅度的上升，而圣诞节前的这样一段购物旺季的转化更是不容小觑，是每一位卖家都不愿意错过的一个重要时段。

跨境界民间传说“Q4吃饱全年不饿”可见接下来的这几个月在全年经营中的重要性。而随着竞争不断加剧，站内广告推广已经成为运营工作中不可回避的一环。

亚马逊官方于9月6日在深圳举办了一场备战旺季的广告实操线下培训会，很荣幸能够受到平台的认可并受邀参与现场分享，在与亚马逊广告部亚太总负责人Anna，广告部Marketing负责人Verona，以及广告团队其他小伙伴Keri、YongMing、Antina、Jocelyn等，还有公司营收过亿运营团队中的加辉的交流中受益颇多。

这两天整理了一下分享中的一个小点，码成文字，希望也能分享给没能来到现场的朋友。

主持人：Verona

分享者：小麦

...... ......

小麦：

我们很重视的几点是对关键词的分类和基于分类做出相应的分析以及然后再对关键词做出调整。我们觉得，它是在亚马逊整个运营过程当中，特别是在广告运营中非常重要的一块。

主持人：那你们是怎么去分析和归类关键词的呢？

小麦：

首先，我想在座各位在做跨境电商应该很清楚，电商平台上每一个用户都有他的购买行为，而购买行为我们可以分解为五个过程：

1.消费者会意识到他的购买需求，

2.会产生一定的兴趣点，

3.有了这样的兴趣点之后，他就会去搜索，了解相关的产品信息，

4.第四个阶段，他会把产品和同类产品进行对比分析，也就是“我到底买哪个？”

5.最后呢，会产生一个订单，也就是发生“购买行为”

其实在我们广告跟买家购买行为进行契合的时候，我们就会发现在过程中有两个指标是非常重要的。第一个就是“点击率”，第二个就是“转化率”。

所以我们会根据点击率和转化率来制定一个分析的模型。比如说，我们以“点击率”为X轴，以“转化率”为Y轴，我们可以把广告所有的词分为四个象限：

第一个象限是高“点击率”+高“转化率”；

第二个象限是低“点击率”+高“转化率”；

第三个象限是低“点击率”+低“转化率”；

第四个象限是高“点击率”+低“转化率”。

主持人：那么你们怎么去判断这个标准呢？多高你觉得是“高转化”，多高你认为是“高点击”呢？

小麦：

对于点击率和转化率，不同类目或不同产品都会有差别，没有一个固定的值是可以应用到所有卖家的身上。

但是我们一般会参考两个值：第一个值就是基于我们自己每次做广告时会有一个campaign或group，在这个里面点击率会有一个均值，那么这个均值就是我们会考虑在建X轴时把这个作为它的0点；针对转化率，我们更偏向于去看后台业务报表里单品的转化率。

我们会把这两个部分的点击率和转化率值作为我们的分类参考值。在我们的广告在一定程度上稳定以后，我们会建立一个目标点击率或目标转化率，这时就是要根据具体情况去设定目标参考值。

主持人：那么我们一个一个来，首先对于“高点击”和“高转化的词”你一般会如何处理呢？

小麦:

如果有大部分的买家通过这个关键词点击了我们的产品，进入了我们的产品页面，同时这里面的大部分买家都产生了购买，那么就说明他们对于这个关键词以及我们的产品都是非常认可的。

针对这部分关键词，我们会给以更高的竞价，或者这个广告组我们给他更高的预算，我们会尽量把这些关键词推到搜索结果的首页。如果这个词是一个词根的话，我们会把这个词做一条广泛匹配去挖掘更多的长尾词，同时在词报告里找出相关的关键词，将这些词一并给与更好的位置重点来投放。

主持人：如果有一些“低点击”，点的比较少，但是转化率比较高，这样的词你们会怎么做呢？

小麦:

这样的广告在我们的理解来说，就是广告做得很差。为什么呢？我们可以理解为，有很多买家看到了这个产品，但是有没有点击进去，而点击进去的那部分买家中大部分都有成交。

这样的情况下我们怎么办呢？我们可以这样想，在impression不变的情况下，如果能够提高点击率，那么单量自然就上升了。

所以针对这类词，我们采取的方法是：首先我们要去考虑主图是否有问题，如果主图没有问题，我们再去考虑是否可以给它更高的竞价，把他放到更好的位置去看点击率是否能够提高。

主持人：那么对于“低点击”而且“低转化”的词呢应该怎么做？

小麦：

这类关键词可以说人群是不精准的。可以理解为，我们有很高的展现，但是只有小部分通过点击我们的产品进入到产品详情页，而进入产品页的人中也只有少数有了成交。

针对这类词，我们首先要考虑的是，这些关键词与我们的产品是否相关。很多卖家是有这样一个误区，大家自己认为的核心关键词通过数据显示来看可能其实并不是属于产品的核心关键词。因为买家思维和卖家思维是有很大差别的，所以我们更多时候做的是通过买家的搜索词来判断这个词到底到底怎么用。

针对这类词，假设我们是广泛匹配，我们可以把它设定为精准匹配，如果设定为精准后点击率还上不来，那再去考虑它的位置是不是不够好。永明（Amazon官方广告经理）说过，广告在第一页的点击率是其他位置的10倍。如果说我们将这个产品放在更好的位置给与展现，看看它的点击率是否会提高？我们需要去尝试。

主持人：这个思路还是蛮好的，最后我们再来看一下如果有很高的“点击率”，很多人点进来，但是“转化率”不好，这样的词应该怎么办呢？

小麦：

点击率高但是转化不好的情况来说，我觉得这个广告已经做的非常不错了。

主持人：那么这就不是广告的问题了是吗？

小麦：

对，不是广告的问题。我们可以这么理解，大部分看到产品的买家都有点击进入到了产品的页面，但是最终没有购买。

我们前面所讲到的买家的购买行为，在这其中，买家通过搜索找到相关的产品，他们会有一个对比分析的过程。我们需要考虑的是，是不是我们的listing跟其他的竞品相对比来看是不是不够好。

这种情况下，我们需要去分析我们的listing，将自己产品的卖点与同行产品的卖点进行比较，比较之后，我们需要重新去定义我们的产品，产品描述如何去写。同时还要去分析，是不是最近产品有很多买家差评，如果是有买家评价原因，我们会尽量去联系买家解决买家差评的问题。

主持人：

嗯，明白了，就是说如果你发现“点击率”不高，很多人点了你的广告，但是“转化率”很低，这个时候一定要找一找自己listing的原因，去审视一下并进行listing的优化。好的，那么对于关键词的分析你还有什么可以补充的吗？

小麦：

我们会发现在分析关键词和关键词的使用的过程中，涉及到比较多的情况是主图的优化。

我们可以这样去理解，撇开广告不谈，假设是自然搜索的结果，如果一个关键词每天的搜索量可能是10000，若我们产品的点击率是1%，这时我们可以拿到100个session/click。而如果我们通过改变图片把主图变得更好，把点击率从1%提高到1.5%的话，我们就会发现我们每天的session就会多50，而这样的操作是没有成本的。

我们在广告的操作过程中也是需要这样去注重点击率，如果我们在之前对于主图的优化已经测试好了，那么在之后的优化过程中就不必去频繁的更换它，这是第一点。

第二点呢就是我们在做数据的过程中非常重视的一点，就是广告的点击量。做数据分析的一个原则就是“数据量的大小决定了我们数据分析结果的可信度”，也就是说，我们数据量越大时我们的广告和每一个词的分析才越可靠。

所以我们在评判任何一个词的点击率或转化率时，我们都要去考虑它的“点击量”，只有当点击量达到一定值时，这是我们对于点击率或转化率的分析才是可信的可以去参考的。

至此。

虽然这只是运营中一个非常小的点，但细水长流的经营却正是由一个个这样的小点构成，每一个小点的不断完善都会对财富流畅产生很大的正向作用。越来越多的朋友正在意识到我们都希望和需要与野蛮生长思维告别……

现场答疑

9月已经过半很快即将进入Q4,

最近比较忙所以在大群里出现的时间相对少了，

还希望大家谅解。

但由于近期很多朋友找到我说希望能给大家开课讲一次CPC,

不知在旺季初始给大家系统的讲一讲广告究竟是否能给大家的Q4带来一些帮助？

最近正好在通过一个合作的全流程广告case梳理这其中的整体流程，

有之类需求的朋友可以私信小麦助手千寻反馈。

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做个平凡的思想家，

与有思想的人为伍。

如果命运是一条孤独的河流，

谁会是我们灵魂的摆渡人？

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