浅谈 | B2C跨境电商们的机遇与挑战

中国的出海跨境电商发展经历了较为明显的阶段变化：从最初的兰亭集势、米兰网等公司的初露锋芒，全球速卖通上线，玩家们主要以价格优势取胜，到之后亚马逊开始布局全球，销售产品由网商、二手货源向一手货源的好产品转变，再到现在行业内不断强调大生产线向柔性制造的转变，以及移动时代到来引起的电商运营和产业链配套服务需求的改变。

目前的市场规模、增速以及中国领先的电商生态都让这个赛道备受关注：

据电子商务研究中心监测数据显示，2018上半年中国跨境电商交易规模为4.5万亿元，其中出海电商交易规模为3.47万亿元，占比达到77.1%，同比增长26%，市场规模巨大，而进口仅占22.9%。目前出海电商面向全球200余个国家，70亿消费者，既有美国、英国等发达国家，又有巴西、印度等新兴国家。从消费者总量、区域、整体市场上都比国内电商市场更为广阔。

17年数据显示，虽然我国出海电商中B2B市场交易规模依然占大头（占比80.9%），但同比增速仅13.3%，而出海电商的B2C市场交易规模为1.2万亿元，占比19.1%，同比增长21.2%，增速更快。

我国电商生态链的完备性走在世界前列，无论是产品供应链和物流的整合力度优势、成熟的电商运营经验以及前端各类流量玩法（如社交电商），都具备“走出去”的想象空间。

基于当下的市场环境，36氪出海观察系列之后将持续关注出海B2C电商行业，并提出以下几个核心问题：

对比其他国家，中国当下的供应链优势还存在多少？还会存在多长的时间？

在亚马逊平台布局全球化的战略过程中，也拉动了海翼（Anker）、傲基等中国的出海品牌，而随着亚马逊平台内成熟卖家数量增加，竞争逐渐变激烈，诞生下一个Anker的机会还存在吗？又会出现在哪里？

在东南亚、印度等亚马逊涉足未深的区域，阿里、京东等国内巨头的出海业务也已经逐渐发力，形成头部玩家、国内巨头、本土电商的混战，留给创业公司的机会以及时间窗口还剩下多少？

在中国的社交网络流量生态下形成的一些前端流量玩法，在海外其他国家究竟有否实现的可能？

本篇作为系列开篇，主要梳理目前赛道内主要的玩家类型及发展趋势：

赛道玩家多将商品销售至北美、西欧等发达国家地区，利用亚马逊、eBay等成熟电商平台的流量、物流（如FBA）等基础，基于平台规则做深度运营。根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。

此赛道玩家依据选品策略不同可主要分为两大类：泛品类大量SKU铺货，低客单价，薄利多销；限定品类，严选模式，打造自有品牌，或涉及大数据选品。

初期玩家之间的竞争主要在于供应链和基于电商平台的深度运营，但在GMV过亿之后大多会逐步遇到增长天花板，需要开始从渠道转向自有品牌的打造，进入更多地区的电商市场以及海外的线下渠道。这一点对于许多传统供应链出身的团队来说是巨大的挑战。

方法也还是有的，例如36氪之前报道过的繁石科技，现通过海外Kickstarter众筹平台推出新款键盘，成为平台上支持人数最多的键盘项目，引起了数十家海外各国线下代理商的关注，有望打开海外线下渠道。

当然，这其中最具代表性的案例是我们在前面提到的海翼（Anker），不过Anker的故事我们之后再说。

中国品牌出海的巨大需求，同样滋生了一波to B的机会，出现了许多为出海卖家们提供ERP系统、海外营销服务、运营培训和代运营等等服务的公司，比如36氪之前接触过的OneSight、艾瓦特等等。

赛道玩家大多位于中东、东南亚、南亚、非洲等传统巨头涉足不深的发展中国家地区，以APP、Landing Page等形式存在，大多打全品类，以自营模式或平台化卖家开店模式运营。自营模式下商家会以供货方形式入驻平台，平台会负责客服、物流等等服务。

由于地区信用卡与在线支付普及率不高，基本采用COD（货到付款）模式。同时，物流也曾是这些区域发展电商巨大痛点，目前正在被逐步改善。

初期的玩家主要在验证整体电商模型的可行性，客单价、成本结构和毛利等因素的情况能否支撑起模型运转，COD带来的拒签率和货损能否控制在一定范围内，还有账期带来的现金流压力等等。

到达一定阶段后，玩家们要突破增长天花板，则需要依靠更多本土化的改变，包括本地化服务的建立和交付体验的提升等等，才能较本土电商平台形成竞争优势。

赛道的标志性玩家执御（Jollychic），主打的即是本土化+优质化供应链的战略，其招商负责人之前曾介绍道：“并非拥有海外仓就可以叫做本土化，同时还需要有本土的经营、本土的员工，需要从语言、文化、信仰上都和本土的消费者一致的人员参与到整个企业的营销、管理、经营之中。”

这一方面，执御采取“电商+本地网红”营销模式，目前已经合作中东市场的1000多名网红，YouTube上的相关视频观看量也已达数千万此次。同时，执御还建立了本土化人力资源管理体系，在阿联酋迪拜拥有市场营销团队，在约旦建立了呼叫中心，在沙特也拥有综合运营中心。

此赛道各个区域的头部电商玩家（包括本土电商）主要有：中东的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的Club Factory、FlipKart，东南亚的Lazada（被阿里收购）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，还有国内电商巨头旗下的阿里全球速卖通、京东售全球在各区域不同程度的发力。

这一赛道玩家与前文提到的亚马逊卖家转向自主品牌的路径不同，其主要模式是直接通过强控后端供应链，针对某一具体品类打造全球化的品牌，通过自己的平台和其他渠道同时进行跨境销售，主要代表公司有女装类SheIn，母婴类PatPat等等。

例如

SheIn就把品类限定在了女装快时尚的概念里，尽管发展速度非常快，也依然没有向男装、童装等品类延伸，其“柔性供应链”也能够快速打版、制作、生产。营销方面，SheIn则非常善于开发小语种市场以及利用社交媒体宣传，在早期的流量红利时代就开始利用网红推荐带货，获取大量活跃女性用户。

目前三类玩法各有头部跑出，而关于终局，36氪在此也有一些疑问：目前区域平台大多以较重的自营B2C模式在做，很难快速跨区域发展，则更轻的平台化卖家开店的C2C模式（淘宝模式）则能快速扩张海量SKU，全球化的淘宝在未来有无可能？以垂直品类切入的SheIn等，又有否成为扩展成全品类全球化平台的可能？