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押注全渠道，沃尔玛迎来“第二春”

MorketingGlobal

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2022-12-16 15:16

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编译｜Claire

来源｜RetailDive

今年黑五已过。

亚马逊失守，沃尔玛登顶，成了这个略显低靡的购物狂欢节中最为重磅的一段花絮。

媒体纷纷报道，“在美国，消费者对沃尔玛黑五折扣商品的搜索超10亿次，同比增长了386%，超过了竞争对手亚马逊”。亚马逊跌到了总搜索量的第4位，而不断加码电商化的沃尔玛如愿成为总搜索量第1名。

2022年，沃尔玛电商业务不断发力，深度使用线下商超的供应链优势、收购宠物用品等零售赛道的头部电商品牌、升级VR技术、丰富电商服务。凭借着丰富的零售业务管理经验和一言不合“买买买”的布局雄心，沃尔玛在美国电商市场扎稳了脚跟。

那么，从传统线下零售到线上电商业务的精彩转型之后，沃尔玛下一步走向哪？如果说前一阶段沃尔玛在不断扩张业务线，那么在2022年多个电商平台收缩业务部门之后，沃尔玛嗅到的是危机还是机遇？

上周三，沃尔玛总裁兼CEO道格·麦克米伦(Doug McMillon)发言称，随着沃尔玛商业模式的发展变化，接下来，全渠道战略，是能够将其电商业务、履约服务、广告服务和其他业务全部联系起来的一条主线。

对于要在全渠道布局下狠功夫的决心，沃尔玛毫不讳言，表示要进一步满足购物者在线下商店和线上网店两个购物场景的需求，从而提升公司的全渠道盈利能力。

“如果人们既到沃尔玛商店买东西、又在Walmart.com买东西，就会花费两倍的价钱。不仅如此，他们到沃尔玛商店购物的频率还会变得更高”，麦克米伦说。显然，这个零售巨头对于其截至目前的自动化转型非常满意，因为这帮助他们建立起了一套完整的电商配送方法。

在麦克米伦和摩根斯坦利分析师Simeon Gutman的会谈中，披露了沃尔玛自动化进程的更多细节、零售商所依赖的配送方案、电商业务收入与沃尔玛其他收入来源和整体利润之间的关系。

高科技的供应链

麦克米伦对沃尔玛上下游产业的持续增长非常有信心。

而其中一部分信心就来自于，沃尔玛目前仍然有机会通过自动化工作大幅升级供应链、提升生产力。

“现在摆在我们面前要解决的事情有很多。供应链问题尤为重要，因为它能最直接帮助到沃尔玛的店员、优化沃尔玛的生产力。”麦克米伦说，“具体来说，我们可以预见到若干年后，沃尔玛的常温配送中心、食品配送中心、电商配送中心、终端市场配送中心都能使用到自动仓储和检索系统。”

通过自动化工作，沃尔玛消费者现在可以创建定制化的电商订单、沃尔玛也在使用定制托盘运送货物。目前沃尔玛在美国市场使用托盘（pallet）接收杂货产品，使得货运处理更容易。麦克米伦强调，托盘标签的方式，节省了沃尔玛一大部分的后台操作时间。他透露，沃尔玛希望将这种模式应用到更广泛的商品品类，都实现于从托盘上进货。

可见，沃尔玛迈向自动化，目的不仅在于提高生产力，也是为了降低劳动成本。麦克米伦直言，“我们电商业务最大的成本之一，就是向商店里负责挑捡装配货物的员工支付工资。”

麦克米伦指出，一方面，通过改进数据和算法、升级供应链上的机器人技术，沃尔玛将会更好地进行需求预测，从而找到降低成本的新方法；另一方面，沃尔玛会专注于为现有的配送中心配备自动仓储和检索系统，以避免建造过多的新设施。

目前，沃尔玛正在与四家不同的合作伙伴合作，建立四种不同类型的配送中心。沃尔玛对这些不同类型的配送中心进按照常温、食品、电商等不同操作系统进行分区，未来还将致力于协同它们，并进一步优化库存。最近在芝加哥开设的新设施，就是其中之一。麦克米伦解释，这个设施并不会有太多的人工参与，但却能做到更加灵活、更加准确。

另一边，沃尔玛也会使用商店自有的配送服务，利用它们靠近用户的“最后一英里”的优势，为微型配送中心（MFC）留足空间，并且为消费者保留亲自购物的乐趣。前不久，沃尔玛收购了一家MFC开发商Alert Innovation，该公司拥有名为Alphabot的机器人杂货订单配送技术，且已经进行了多年试点工作。沃尔玛CFO此前也表示，未来将继续扩大沃尔玛商超内外的MFC建设工作。

不断优化的商业模型

除了供应链，沃尔玛作为零售巨头能在潮涨潮落中保持屹立不倒，势必离不开企业不断修正的商业模型。

麦克米伦说，多年以来，沃尔玛在改造供应链和零售商业模式方面，是同步投资、同步进行的。

未来，沃尔玛则会把重心放在全渠道战略上。过去很长一段时间，沃尔玛都在聚焦线下商店业务；近两年，沃尔玛的电商业务又发展迅猛。直到去年，其线下和线上业务仍然是相互孤立的状态。为了解决这一问题，麦克米伦不得不对沃尔玛的企业组织结构进行调整。在对渠道进行重新整合后，沃尔玛终于开始为消费者提供更加无缝的购物体验。

麦克米伦说，目前，沃尔玛正在利用其零售业务、配送服务、广告和Walmart+会员收入来支持公司在尚未盈利业务领域的投资。

其中值得一提的是，数字化的品牌沟通方式帮助沃尔玛引导了更多消费者注册Walmart+会员。麦克米伦指出，“人们想成为Walmart+会员的主要原因是为了免费送货，而且我们的食品和消费品等给消费者带来的价值非常具有吸引力。但我们面临的挑战在于，如何从他们经常购买的商品，逐渐扩展到更多其他品类，随着时间推移建立越来越丰富的购物选项。”

麦克米伦正在期待着，沃尔玛将来可以利用它的自动化技术，让其所有业务线整合成一种可以长期盈利的模式。

目前为止，沃尔玛的工作似乎正在得到回报：就其美国业务而言，沃尔玛在2023财年第三季度和第二季度的电商销售额分别增长了16%和12%，这与第一季度仅仅1%的增长相比有了很大的提升。

在不错的业绩证明下，沃尔玛也更有信心。"现在，我认为我们是一个真正的全渠道零售商了"，麦克米伦说。

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