AMZ123获悉，近日，据外媒报道，沃尔玛正在加速布局社交电商与零售媒体体系，通过一系列新功能与平台能力扩展，推动广告、内容与交易的进一步融合。
根据披露，沃尔玛零售媒体网络Walmart Connect（2021年由 Walmart Media Group 升级而来）新增了自助投放、闭环测量以及可直接购买的广告形式。
此次更新后，自助广告主首次可以在社交媒体上开展完整的全链路营销活动，当前已接入Meta平台，并计划在2026年稍晚扩展至TikTok等渠道，同时还将推出面向技术合作伙伴的API接口。
在具体功能上，广告主与代理机构可以在社交媒体和站内广告中使用相同的沃尔玛受众数据，并通过 Walmart Connect Ad Center 完成广告的投放、优化与效果衡量。相关广告将以沃尔玛官方账号发布，展示供应商或卖家的商品，实现平台统一流量入口。
与此同时，沃尔玛进一步强化闭环测量能力，卖家将能看到广告的购买、转化等数据。目前，基于 LiveRam 数据清洁室的闭环测量已支持Meta平台，并已扩展至 TikTok 和 Pinterest。
在广告转化路径上，沃尔玛还推出“加入购物车”功能，消费者无需跳转页面，即可在社交平台广告中直接将最多10件商品加入 沃尔玛 购物车，缩短购买路径。
测试数据显示，在一项结合站外展示广告与社交“加入购物车”功能的试点中，品牌Burt’s Bees有42%的广告归因销售来自该模式，其中95%的用户在接触广告后一周内完成购买。这一结果显示，社交广告正在从单纯的曝光渠道转变为直接推动转化的重要入口。
在更长期的战略层面，沃尔玛正将社交电商从“营销工具”升级为“商业基础设施”。沃尔玛通过Walmart Creator平台构建创作者生态，该平台自2022年测试上线以来已显著增长，基于联盟分佣模式，允许内容创作者通过推荐商品获得销售分成，并提供数据分析、品牌合作及内容工具支持。
同时，Walmart Creator平台新增“Creator Collabs”功能，使卖家能够直接与创作者合作，自主设定佣金与推广策略。
沃尔玛还在创作者体系中引入人工智能能力，包括趋势识别工具和内容推荐功能。例如“Trend Corner”整合文化趋势与消费数据，帮助创作者选择更具潜力的商品与内容方向。在广告制作环节，生成式AI工具可将创意制作时间缩短80%。
从用户行为来看，社交电商的重要性正在快速提升。数据显示，美国消费者平均每天在社交媒体上花费约2.5小时，其中Z世代超过5小时。与此同时，消费者越来越多地在社交平台上进行商品搜索，并倾向于获取更具解释性和场景化的内容，而非传统搜索结果。
沃尔玛的策略也随之调整。一方面，沃尔玛通过创作者内容影响消费者的认知与需求，例如在“Walmart. Who Knew?”营销活动中，强调其商品种类规模（达到5亿级SKU）、配送能力及会员服务。另一方面，在内容制作上，沃尔玛强调不过度干预创作者表达，仅设定产品与合规边界，以提升内容的真实性和用户参与度。
在衡量体系上，沃尔玛采用多种归因方式，包括最后点击模型和媒体组合模型，同时关注用户认知变化和行为转化等长期指标。沃尔玛认为，单一指标难以完整衡量创作者营销效果，需要结合多维数据进行评估。
此外，沃尔玛正在推动零售媒体与AI深度结合。其广告助手“Marty”已在测试中应用于Sponsored Search广告，支持通过对话方式进行投放优化与数据分析。目前数据显示，97%的用户查询具有个性化特征，反映广告主对智能化工具的需求不断增长。
整体来看，沃尔玛正在通过整合社交平台、创作者生态、零售媒体和AI能力，构建一个从内容发现到交易转化的闭环体系。这一模式的核心在于缩短消费者从“看到商品”到“完成购买”的路径，并通过数据与工具提升转化效率。
在社交电商与零售媒体不断融合的背景下，这一策略也为品牌和卖家提供了新的增长路径，同时加剧了平台间的竞争。
作者✎ Summer/AMZ123
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