PandaMobo X 中国一汽 | 共话业务挑战和疫情后新机遇

峰会开幕时，Stan先生首先谈到，因为新冠疫情，Messenger的消息传送量增长了50%，同时WhatsApp和Messenger的使用率也是翻倍增长。人们对早已存在的数位通讯的使用热潮急剧升温。这一现象原本预估在两到三年才会发生，而眼下一两个月内就已出现。

                                   

（▲Facebook Platform Partnerships副总裁Konstantinos Papamiltiadis先生与Messenger副总裁Stan Chudnovsky先生会谈）

除了数位通讯用户端的成长趋势，KP先生也提到许多合作伙伴和商家开始启用数位互动模式与顾客交流，并抛出一个大家都重点关注的问题——企业应该如何将转机化作商机。Stan先生主要从4个方面给出了回应：

参会观众最为关注的产品更新的板块，Stan先生也与大家分享了3点令人兴奋的新资讯：

Q1：作为汽车行业，在出海过程中遇到了哪些挑战？

其次，随着近两年的中国汽车品牌纷纷出海，抢占中低端市场，作为一汽的高端子品牌红旗，想要在海外建立中国高端车品牌的价值体系和品牌价值困难重重，因为海外消费者很多都为中国汽车贴上“便宜”“性价比”“低端”等等的标签。

第三，我们想要做长久的海外品牌战略。目前国际汽车细分市场的发展，多账号、多平台带来的多线触及汽车需求市场，成为了媒体平台的未来趋势。所以如何通过子品牌账号的建立与精细化运营，去多层次塑造海外认知形象，让一汽作为中国汽车行业代表的文化底蕴深入人心，这一点是我们接下来要面临的更大的挑战。

从我们所面临的这些挑战中我们也发现了巨大的机会，面向海外市场，一汽正在打造创新、科技、有态度的“红旗”品牌，以及年轻、时尚、实用的“奔腾”品牌，还有商用车品牌“解放”的海外社媒矩阵也在筹备当中。我们的目标则是成为中国汽车品牌的代表，为海外受众讲好中国汽车的新故事，让一汽集团旗下的所有品牌成为行业榜样。

Q2：是什么样的机遇了解Messenger？那么Messenger和技术提供方PandaMobo又是如何在具体业务中帮助到你们的？

⊙ 一汽进出口公司，新媒体营销负责人，丁萌，Fiona：

红旗、奔腾这类子品牌的Facebook Page运营一直都有保持不错的成效，部分吸睛的贴文在海外也能达到百万级的高曝光，但是还有一些需要突破的瓶颈。

首先，突出我们汽车产品的贴文，尤其配有海报和视频内容的贴文，底下评论里面会有很多粉丝提问，那么人工去进行回复的时候，效率不高、传达的信息量也有限而且很难和粉丝有进一步的交流。这是我们启用Messenger聊天机器人的第一个出发点。投入曝光收获的这些粉丝是很宝贵的，只要他们有成为一汽汽车潜在消费者的可能性，我们都不想错过为他们提供售前咨询的任何机会。而且在Messenger内放入包含图文、视频的车型合集展示，也很方便粉丝全面地了解我们的产品，这正好弥补了Facebook Page上汽车产品展示比较分散的情况。

其次，品牌主页面向的是全球粉丝，所以语言还是以英文为主。当前我们在海外开拓新市场的重心放在中东和俄罗斯地区，那Chatbot接入以后就变得更加灵活，可以提供俄语、阿拉伯语的智能客服服务，还能够对他们与Messenger Chatbot的对话内容进行数据化地分析，利于我们去了解目标市场地区粉丝的偏好和态度。

而且还能在Messenger里去创新贴文做不到的玩法，比如Pandamobo的技术团队为我们在聊天机器人里开发了一个预约试驾专用的H5，让一汽海外粉丝的线上体验变得丰富了起来，让我们在线上营销的投入不单是扩大品牌知名度，还能够实现可见的线下转化。在首次实验俄罗斯地区的试驾活动时，单次就收集到235条销售线索并且收获了5名预约试驾的用户，这在海外开拓新市场的前期确实是一个喜人的成绩。

Q3：刚刚Fiona谈起了通过Messenger来做汽车品牌出海，这应该还是一个很新的领域和尝试，那么我们是如何发现Messenger在做品牌方面的优势的？

⊙ 久其数字传播，PandaMobo CEO，王靓文，Coco：

我们每个人每天平均都会在线上线下的环境中遇到3500个品牌，这是一个企业争夺消费者注意力的信息时代。但是数据显示，邮件的平均打开率只有23%，平均CTR更是只有3.3%。手机各种版位上投放的品牌广告，多数人可能还是会毫不犹豫地按下“X”。那么品牌就应当主动抓住目标消费者的目光，建立最直接的对话联系。

基于这个痛点，我们在 Messenger开发了一个智能营销机器人平台JoinChat，希望通过为品牌建立Messenger Chatbot，让品牌像好友一样，出现在消费者的聊天列表里，用户可以通过和Chatbot“一问一答”的对话方式获取品牌资讯内容，自动回答粉丝的常见问题，如“有没有最新款的SUV？在某某国家有卖吗？怎么购买？”。

Q4：作为一家整合营销的互动代理商同时又是Messenger的技术提供商，在Pandamobo和一汽的合作中特别是在4s店试乘试驾功能里面，Messenger扮演一个怎样的角色？

⊙ 久其数字传播，PandaMobo CEO，王靓文，Coco：

Messenger很像一个百宝工具箱，能提供多种工具组合，让我们可以帮助品牌去解决以前不太容易触及到的领域问题。借助工具之前，在社媒平台我们主要着眼于解决品牌宣传的问题。借助Messenger之后，现在汽车品牌的服务问题，也有了渠道可以解决。

比如我们就为一汽的Chatbot建立了专属品牌顾问的人设，能为你解决实际问题。尤其是在预约试驾的功能里，我们专门开发了预约试驾的H5，植入Messenger对话中，这样轻松的交流环境下，用户很乐意于接收试驾的邀请；此外chatbot会自动将后台收到的试驾申请和用户预约信息即时同步当地经销商的4s店内。

Q5：通过Messenger做4s店的预约等线上线下的联动，我们遇到最大的挑战是什么呢？

⊙ 一汽进出口公司，新媒体营销负责人，丁萌，Fiona：

然后分层分批地展开了调研。在前期表现活跃，对话互动乐于主动发表观点，甚至直接告诉机器人是汽车行业相关从业人员的这类群体，我们会广播邀请他们填写内容严肃或带有一定专业性的正式问卷。而在之前的互动中表现平淡的普通粉丝，主要推送轻量化的内容，去引导他们发声。当然分发问卷和调研内容的策略，也会依据前期收集的粉丝所在地、使用习惯等，采取有针对性的调整。

最终从中采集有效的信息，并把调研情况反馈给我们。共有1万9千多名粉丝参与到了此次的调研当中，而且涵盖了他们的购买意向、感兴趣的车型这些个性化的内容，包括有260多位购买意愿稍强的粉丝还留下了他们的个人联系方式，期待线下的经销商和他们联系继续跟进。

Q6：哪些行业，哪些类型的出海品牌会比较适合在Messenger上面进行投入和拓展呢？如果现在着手开始在Messenger上投入，应该提前做好哪些准备呢？

⊙ 久其数字传播，PandaMobo CEO，王靓文，Coco：

客群主要是C端用户、并且重视与用户建立友好联系的行业类型都比较适合在Messenger上进行尝试，不必局限于某几个特别的行业。像汽车行业高价低频的消费场景，用户的决策过程很长，那么在Messenger上投入售前的客服、预约配套服务就能在其中起到加速决策的正向推动。

再比如我们服务的中国地方文旅品牌：海外游客前往目的地入境游时，我们在Messenger中一方面很亲切地提供行前攻略推荐，另一方面在旅游过程中扮演一个随身携带的电子向导，游客对旅游品牌好感度会有显著提升。当然也有一些细分行业，比如酒类、体育用品、智能家电等出海品牌，在海外市场的数据表现力和市场潜力都很受瞩目。

关于Messenger的具体实行，首先要做的就是选择一个稳定好用的Chatbot搭建平台，然后确认真正能触动海外消费者的品牌调性和核心内容，保证品牌故事和素材能够在Messenger上持续输出。

部分品牌的Chatbot因为运营停滞，粉丝发起对话时没有回应或者只是简单的留下了一两条固定答复；也有的品牌传播内容储备不足，展示的信息过时，并且没有发起规律的推送刺激，让粉丝丧失关注Messenger的兴趣。这些都会对用户心中的品牌形象造成伤害，品牌也会在爆炸的信息量中被粉丝遗忘。

其次就是吸引目标消费群体，通过Facebook投放获取目标地区和市场的消费者关注，前期先做好用户存量，再积累有价值的互动数据。我们在筹备、上线以及正式启动一汽Chatbot运营计划的4个月时间里，经历了投放获客、Messenger内广播推送品牌资讯，确保与超过2w名用户有过深度互动，他们对一汽品牌有了一定认知以后，才开始进行前面Fiona提到的用户调研，整合分析画像，并即时调整Chatbot的互动策略。完成这些铺垫工作，我们才正式上线了预约试驾、销售线索收集这些进阶的服务。

Q7：今年疫情状況下的大家有什么期待和打算，有什么准备? 在Messenger平台上面接下来的会有哪些新机遇?

⊙ 久其数字传播，PandaMobo CEO，王靓文，Coco：

疫情加速宅经济的发展，让消费者的需求不得不从实体往线上倾斜，企业势必需要加强数字化部署、创造符合当下因为疫情消费者 “不出门”的需求的服务。

比如，今年6月我们为一些家电品牌部署了线上广交会的Messenger Chatbot，实现了线上看展会、看直播、询盘、建立商务联系、采购等和展会相关的功能需求。未来也在筹备一汽线上车展的项目。基于Messenger 已有的生态，二次开发出更适合品牌包括中小企业参加不同展会的功能和Chatbot模板。Pandamobo希望通过正在积极发展的Martech业务能力，携手出海品牌共闯这次的难关。

值得注意的是，自2016年Facebook正式发布“Facebook Messenger bot”起，如今在海外至少已有40万个Facebook聊天机器人。并且Juniper Research的研究表明：到2022年之前，聊天机器人将帮助全球业务每年节约80亿美元的成本开支。在这样的趋势和机遇之下，国内拥有Messenger Bot的知名出海品牌屈指可数，当下港台地区对Messenger的投入和玩法创新也远走在大陆地区之前。相信在这片蓝海，中国品牌能找到更多打开跨境业务的突破点。

⊙ 一汽进出口公司，新媒体营销负责人，丁萌，Fiona：

疫情对我们的冲击确实很大，海外用户看到了喜欢的车型，经销商也无法接待试驾请求，并且持续时间很久，我们并不知道何时海外能够完全控制疫情。所以，我们在线下的渠道基本无法大规模投入和推广，在经过我们战略企划部的研讨之后，也是及时地调整传播策略，将更多的精力和人力投入到线上传播当中，我们希望能够在疫情期间，作为一个起点，采用新的营销模式，来打造一汽的所有品牌。

在这期间，我们也是做了很多尝试，比如在FB上，配合奔腾T77的新车宣传，在奔腾的JoinChat上发起了“疫情轻松云看新车”的活动，一方面通过贴文推广造势，另一方面吸引粉丝和聊天机器人互动，揭秘T77这款车外观、内饰、性能。

不光是新车上市，对于经销商的招募我们也是转化到了线上进行。比如，红旗品牌团队线下的现场招商活动难以展开，于是我们借助JoinChat团队的帮助，在Messenger内面向中东地区进行了线上的招商活动，通过机器人广泛大量地和海外用户沟通，筛选有成为经销商意愿的行业人员，并且留存了他们的资料，两周内就收获了百余条有效的招商信息。这是我们所期待的，并且也收到了实际的效果及数据支持，让我们看到了社交媒体营销的新玩法，也看到了JoinChat应用的未来潜力无限。

我们通过各种各样的尝试，印证了我们对Messenger平台的期待，也让我们对接下来的海外品牌布局，品牌推广更加有信心。

所以，接下来我们期望在Messenger平台上进一步深化一汽的服务内容，包括售后服务、车友社群等等建立一系列的服务模块，让面对面的沟通渗透到粉丝用户在购车前后的各类场景中去，全面完善线上的场景化的服务模式和购车体验。

还有我们希望能够把汽车展会的内容搬至线上，让更多粉丝保持对一汽品牌的持续关注，拓宽在海外社媒的传播范围。同时一汽进出口也很期待线下参与展会的人员关注我们的品牌Messenger，在Chatbot科学规律的互动下，增强与一汽品牌的粘性。

除了奔腾、红旗、解放这三个品牌的Messenger Bot以外，我们还将在Messenger上打造一汽集团专属的企业Bot。构建“1+3”的机器人网络矩阵，集团Messenger专注于对企业的形象、文化、理念进行集中展示传播，品牌Messenger将侧重于相关度更高的垂直服务，强化粉丝对产品和品牌特性的了解。让海外用户形成对一汽“从企业到产品”自上而下的全面认知，借集团影响力带动品牌，用品牌和产品反哺集团知名度。

同时发挥Messenger玩法开源多样的优势，筹备了“一汽总部VR巡游”、“一汽发展史穿越互动剧本”这类特别企划，打破集团官方号冰冷的刻板印象。

未来的规划还有很多，我就不一一列举了，总之我们非常感谢Messenger这个平台，能够让我们学习并应用到最前沿的营销思维，也感谢Pandamobo的伙伴们，帮助我们开发搭建运营Joinchat，让我们达到了超过预期的结果，希望未来我们能有更深入的合作也能够共同打造更成功的案例！