游戏都在谈文化，这是游戏行业下一个战略方向 | 黑狮

本文由 商业与生活 原创并授权黑狮全球转载

一直以来，人们对网络游戏的态度莫衷一是。有人指责它容易令人上瘾、沉迷其中，也有人认为它可以令人愉快、找到自我。

但著名未来学家简.麦戈尼格尔指出，游戏化是互联网时代的一个重要趋势，不可避免。她在《游戏改变世界》一书中写道：游戏，正前所未有的占据和改变了人们的生活，它可以弥补现实世界的不足和缺陷，让现实变得更美好。

这种美好，一方面来自游戏对现实世界的介入，比如通过运动步数捐赠、能量的积攒等让公益游戏化。另一方面，则是游戏本身与文化在互相融合，彼此促进。

在中国，网络游戏发展了18年，玩家从最初的1000万左右，增长到了6亿，占我国网民总数的75%以上。这种变化，使得游戏不仅仅是主流娱乐方式，也使得其成为大众文化的承载。

而游戏厂商们，正在拥抱这种变化。在3月24日的UP2019腾讯新文创生态大会上，腾讯游戏副总裁刘铭表示，腾讯游戏将基于社会、产业二元价值进行持续探索，而文化传承也成为腾讯游戏的四大方向之一。

腾讯在此前就进行了广泛探索。典型产品如《王者荣耀》，一方面，通过《王者出击》、《集结吧王者》等综艺节目，成为大众娱乐文化的一部分，另一方面，通过与敦煌、《国家宝藏》、《嫦娥四号登月》等合作，以游戏英雄为载体，促进了历史文化知识的传承。

这背后，是腾讯在2018年提出的“新文创”成为行业共识。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示，作为“泛娱乐”的升级，新文创通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建，“是一场面向未来的文化生产’新实验’”。

新型文化载体

作为一种独特的文化形式，游戏满足了人们寻求快乐的本能，也极大地拓展人类文明创造性和想象力的版图。实际上，游戏与文化、教育的联系就没有中断过。

威斯康星大学麦迪逊分校游戏、学习和社会实验室的斯奎尔教授曾经让学生通过玩 《文明III》游戏学习世界历史。他发现，学生不仅从游戏中学到了地理和历史方面的学科知识，还形成了自主学习、合作探究的学习共同体。

在全球，凭借着20亿用户，游戏正成为继影视之后发展最迅速的新型文化载体。在中国，也已经有众多玩家通过各种游戏行为获得了形形色色的文化知识。如2018年，杨玉环的“遇见飞天”英雄皮肤，就让众多用户感受到了敦煌文化的魅力。

有人说，如果知乎上有个问题叫“有哪些看起来完全不搭，但是走到一起的 CP？”，那么答案中一定有一对是腾讯和敦煌研究院。二者的合作，从敦煌主题的游戏皮肤、敦煌主题的音乐会，到敦煌景区的智慧小程序、探索 AI 修复受损壁画……在文化的传播上不断碰撞出奇思妙想。

游戏本身就是对音乐、建筑、雕塑、绘画、摄影、电影等多种艺术形式的综合与创造，许多游戏中还融合了大量历史、文化、科技知识。比如《文明》系列、《大航海时代》系列等游戏，本身就像一本人类历史百科，人们在游戏的过程中，可以激发人们对历史地理文化知识的兴趣。

虚拟世界的游戏并没有直观的价值观和意识形态体现，它将文化背景隐藏在游戏人物设定、游戏画面剧本、游戏音乐等内容之中。当全球的玩家聚集到一起，会在潜移默化中接受游戏中的文化背景。

因此，国研中心东方文化与城市发展研究所副所长黄斌认为，现在卖得好的很多IP是美国用全球的文化元素做的，比如功夫熊猫用的是中国的文化。“我特别赞同用游戏化的方式来讲我们这个时代的故事。”他说，游戏的叙述方式是碎片化的，碎片化意味着不同的声音，是每一个人在传播。“即时反馈、碎片化、社群之间的竞争，持续不断地制造热点，都是我们现在观察到的互联网时代讲故事的方式。这可以帮助我们更好地讲中国故事。”

更有生命力

每一款游戏都有自己的生命周期。过去很多红极一时的游戏，比如拳皇、疯狂坦克，如今都已经鲜有人问津。这是因为，单纯的技术操作，再刺激、新奇，也总会有人让人感觉枯燥乏味的一天。

而加入了文化因素的游戏则不一样。实际上，很多游戏开发商都深知，足够丰富的文化底蕴，是一个游戏系列能够获得更长久生命力的利器。在国际上，《三国志》系列、席德梅尔的《文明》系列、《战争与文明》等游戏能风靡不衰，莫不如此。

在国内，《王者荣耀》从2015年上线至今，依旧是最受用户欢迎的手机游戏。它能够保持持久旺盛的生命力，其中的一个原因就是团队懂得对历史文化善加运用。

作为一款手机游戏，《王者荣耀》很难像端游一样承载宏大的视觉，但其却在皮肤上下起了大功夫——从“霸王别姬”、“游园惊梦”到“遇见飞天”，每一款带有历史文化的英雄皮肤上线，都会再一次激活玩家的游戏热情。

而为了开发这些英雄皮肤，《王者荣耀》团队也下了十足的功夫。比如为了开发“遇见飞天”，《王者荣耀》团队花了6个月，反复修改了37个版本。而这款皮肤也不负众望，有超过4000万名玩家在游戏内免费获得，穿戴率82%，在200多款英雄皮肤中位居第二。在让用户感受传统文化的同时，也增加了用户的活跃度。

而放大特定的历史、地域文化因素，有时候还有助于在国际玩家中取得不俗的反响。2011年5月份，美国总统奥巴马访问波兰，时任波兰总理唐纳德·图斯克送给了他一份礼物，网络游戏《巫师2》的典藏版。3年之后，当奥巴马再次访问波兰的时候，还在记者会上特别提起份特别礼物。

《巫师》系列已经被看作是波兰这个国家的一个名片。在游戏制作过程中，CDP融合了多种文化艺术，除了托尔金式魔幻的矮人精灵、欧洲中世纪的骑士领主城堡、北欧斯堪的纳维亚群岛风格，他们还将波兰特有的斯拉夫神话带到了游戏中，为游戏平添了许多神秘和艺术色彩。而波兰人制作的《巫师》系列火遍全球，在一定程度上也是一次斯拉夫文化的大型宣传和演出。

实际上，在人口红利消失、产值增长放缓的背景下，放大文化价值，是游戏行业的一条重要的出路。

连接更多

随着游戏成为主流娱乐，其承载的价值和内涵正不断扩张，这也对游戏产业提出了新的要求。正如刘铭所言：“今天的游戏，已经不再是小众娱乐活动，而是覆盖近6亿玩家的大众文化产品。作为从业者，就不能仅仅关注’娱乐价值’和‘商业价值’，更要看到作为文创产业和社会机体的组成部分，所应当具备的更多元的价值，与更主动的担当。”

斯奎尔等人曾发布了很多针对不同学习内容的游戏，其中《ECONAUTS》就是一款以湖泊生态系统为蓝本，教学生学习环境科学的游戏。而腾讯游戏已推出了包括《纳木》、《电是怎么形成的》、《肿瘤医师》、《熊猫博士》等涉及植物学、电力学、医学以及教育亲子等多维领域的游戏应用价值探索产品，希望从不同角度向大众传播相应领域的专业技术知识。《尼山萨满》、《微积历险记》等游戏也涉及传统文化、科技发展、公益关爱等多个领域。

实际上，我们已经可以看到很多游戏+的例子，比如游戏+教育、游戏+公益、游戏+金融、游戏+医疗、游戏+文化等。当游戏和教育相结合会变成认知的工具，游戏跟商业结合可能会提高生产力，游戏被应用在军事领域可能会成为专业演练的工具。游戏跟文化相融合能够发掘出很多文物的价值展示艺术和文化的精髓。这些都是“游戏+”的魅力所在，也是新游戏时代开启的标志。

2018年，腾讯就提出了游戏的“二元价值”，认为游戏应当具备的更多元的价值、更主动的担当。刘铭表示，腾讯游戏将围绕游戏的二元价值，在教育应用、文化传承、科技演进和全球化融合这四个方向进行布局，通过更聚焦目标探索代表未来的娱乐方式，实现为玩家创造快乐的大目标、大梦想。

“作为一种具备互动性、趣味性与艺术性的数字文创形式，游戏同样可以成为文化传承的新载体。”腾讯游戏副总裁高莉在腾讯UP2019上表示，游戏作为新文创的载体，能跨越年龄、地域、身份和认知，传递理念与文化内涵，实现跨界连接和赋能。高莉提到，《王者荣耀》除了将持续支持敦煌数字供养人计划外，今年还将与浙江省文化和旅游厅合作，推出与越剧合作的主题皮肤，助力越剧走入更多年轻人的视线。

腾讯游戏的这一系列探索和表达，其实是其在“新文创”之下的自觉。

正如程武所言，新文创是一场面向未来的文化生产“新实验”。为了做好这场实验，腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构。透过许多开创性的尝试，腾讯已深刻感受到，新文创所强调的文化价值与产业价值的良性循环，不仅完全可以实现，而且有非常丰富的实现形式。

实际上，游戏里包含了很多真善美的闪光点，让年轻人愿意花很多时间在游戏里，在里面找到有共同语言的伙伴，接触各种文化，进而间接构建了对现实世界的认知。 正如王者的slogan：不是一个人的王者，而是团队的荣耀。

借用电影《头号玩家》里有一句话，“当我们这代人在游戏里砥砺成长，超越地域结交最真实的友谊，跨过虚拟收获最纯真的爱情。当游戏为代表的流行文化终于戴上光环，成为被传颂的伟大故事，让我们激动欢笑流泪，这意味着，一代人的怕与爱被认可了。”