本土品牌出海，安克模式可以复制么？
10071在中国卖家打造国际品牌一路而来的学习升级中，安克创新的表现堪称“模范生”：从2011年创立之初注册单个充电品牌Anker，在美国亚马逊站销售，营收1900万人民币；2018年营收超过50亿人民币，斩获亚马逊全球开店年度卖家大奖；到2019年完成在智能充电、智能家居、娱乐音影等多个品类的布局，打造智能硬件品牌矩阵，在亚马逊全球12个站点进行销售；8年时间，企业完成了品牌从无到有、品类持续拓展、站点逐个入驻、营收和知名度逐年提升的过程。 2019年12月，安克创新创始人兼CEO阳萌在了亚马逊全球开店跨境峰会作为亚马逊卖家的杰出代表分享了国际品牌的打造心得。 “打造国际品牌”这一路如何走来？如何走下去？ 阳萌说：”起步于亚马逊，通过三个阶段打造”。 1. 初立阶段——渠道导向品牌 我们为了让品牌迅速立足，早期选择做渠道导向品牌，简单说就是把东西卖好。 ——安克创新 安克创新初创于2011年，始终奉行产品为王结合紧跟消费需求的经营理念，与亚马逊尊重好产品、尊重消费者的发展理念不谋而合。 于是在初创的同一年，安克创新就进驻了美国亚马逊。当时为了给新品引流，团队抱着试试看的心理首次使用了亚马逊广告的商品推广。结果，令人意想不到的事情发生了，一款新品在投放商品推广后，流量竟然提升到原来的3倍以上，同时排名也得到大幅提升。数据表明，商品推广不仅可以选品，还能有效为新品引流。 这个变化令团队十分兴奋！尝到甜头的安克创新直观体会到了亚马逊广告的力量，转而将公司99%的广告投放投向了亚马逊广告商品推广，并一直持续至今。 坚持不懈地投放以及精准的推广策略，让安克创新极大地提升了销量与品牌知名度。安克创新通过亚马逊逐步构建品牌雏形，实现了品牌打造从0到1的过程。 这过程具体的成功经验，点击《卖家故事|5年30倍增长，近40亿年营收，谁在助力“安克神话”》回顾。 至于该从哪儿开始挖掘机会？阳萌回答：“亚马逊可以说是打造全球品牌的最佳渠道。” 2. 上升阶段——改良品牌 成为改良品牌的阶段是一个渐进式发展过程，每天做好一点点。 ——安克创新 安克创新属于初创较为顺利的卖家，到2012年以后，产品销售表现越来越好了，公司开始有收入、有利润、有成长，然后就有了条件从各个方面去改进自己，做更好的产品，提供更好的服务，进入了阳萌称之为“改良品牌”的阶段。 借着这股“每天做好一点点”的劲儿，2014年，安克创新改良创造了第一款总销售量超过100万只的移动电源——因好看的口红形状和便携小巧的特性广受欢迎。安克创新看到了消费者对移动电源同时存在的“小巧”和“好看”2个需求：Anker通过口红的造型和鲜艳的颜色在女性消费群里中大大胜出，打造了一个真正的大爆款。 爆款的成功，不是偶然。在第一款口红型移动电源改良成功之后到现在，安克创新已经有多款产品持续在亚马逊各大站点获“#1 Best Seller”认证。这不仅是产品的胜利，也是营销推广的功劳。 “树立好口碑首先靠的是好产品，其次也需要好的营销、销售、服务等，很多方面融合起来，给消费者一个良好的整体体验，品牌的后劲会更大。”阳萌这样说。 他们很高兴地看到，随着亚马逊的国际站这两年在品牌广告上的拓展，品牌在亚马逊的流量体系里可以做的事情越来越多。现在在亚马逊的站内，就能够实现一个产品从品牌认知提升，到创造产品认知，再到产品转化的过程。 特别分享 做改良品牌的道路上，亚马逊的VOC（Voice of Customers，消费者之声，亚马逊向卖家提供的开放的、真实的消费者意见）被阳萌称为“独一无二，几乎免费却十分真实有效的途径。” “你们就不能够雇一位把英语写得不出毛病的文案吗？”这句5年前的消费者评价让阳萌记忆犹新。也是这个“语气有点冲”的评价，让阳萌和团队真切地意识到，在展示品牌的过程中，标点符号的摆放、大小写的配置等等，这些似乎看起来都是“小事”，但其实如果被搞错了，就可能会让消费者觉得这是个粗心的、对自己要求很低的品牌。 VOC体系更多的信息，是用户通过各种评价，直接或间接反馈出来的对产品和使用体验的需求，阳萌认为这些信息可以为品牌提升产品和服务提供非常直接有效的参考意见。 为了从VOC获得更多的帮助，安克创新搭建了自己的系统去对接、抓取、分析和解读这些用户的声音，将VOC的相关指标纳入绩效目标中去，实现整个公司从产品定义、设计研发，再到产品服务所有环节都进入一个良性循环：不断聆听消费者的声音，然后思考如何做出更好的产品、提供更好的用户体验。 3. 挑战阶段——领导品牌 产品的改良始终是有限制的，再好的改良品牌也很难成为让世界惊叫的品牌。当这条上升之路快走到天花板的时候，就去挑战自己，去探索怎样成为一个领导品牌，然后在全球打开一片新天地。 ——安克创新 当靠着敏锐洞察力和改良产品的执行力，打造了一个个爆款后，安克创新开始思考品牌发展的下一个目标。“我们开始希望，当消费者想到某个品类的时候，脑海里就能跳出我们的品牌。” 阳萌说，“我们现在聚焦到几个领域进行创新研发，培育独立子品牌，未来希望这些品牌都能够成为全球品类里面目标市场的前三名。”这就是安克创新定义的“领导品牌”，是在某个领域、全球范围内，成为真正能够让消费者脱口而出的Top品牌。而这不是靠逐步改良就能实现的。 对于通往领导品牌的路径，安克创新有自己的规划：品牌力最核心的部分就是产品力，而本地化的营销和触达可以帮助品牌在成为一个领导品牌的道路上加速向前。 彩蛋：一份来自“模范生”的笔记 （划重点！） 别光把打造品牌的力气 用在推出品牌本身 阳萌坦言，品牌的优势，是相对竞争优势。这是一个朴素的真理：在某个品类里，品牌真实拥有的，是相对的产品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去试图描绘的形象，最终决定了你在这个品类是否能成为大家最认可的一个品牌。 一个初创企业，到打造出知名国际品牌，安克创新用了8年时间，通过亚马逊创造出一个“神话”标签。市场机会依旧等待挖掘，如果你也想从一个跨境电商小白变成“模范生”，开启你的品牌成长之路吧！
