主播也是广告代言人吗？

“所有女生，你们准备好了么？3、2、1上链接！”“所有女生，听好了，买它！”这些直播带货的话术我们耳熟能详，然而，主播直播带货，是否天然构成广告代言人，承担广告代言人的法律风险？下面将围绕此问题进行简要分析。

《中华人民共和国广告法（2021年修正）》（以下简称“《广告法》”）第二条第五款规定，“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”国家市场监督管理总局2023年发布的《互联网广告管理办法》第十九条第四款规定，“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。”

据此，我们可以得出，主播是否被认定为广告代言人，关键在于其行为实质而非表面身份。根据《广告法》及相关监管实践，核心判断标准有两点：是否以自己的名义对商品或服务进行主观推荐或证明（如使用“亲测有效”“我信赖”等个人背书话术），以及是否为广告主以外的自然人、法人或其他组织。若主播同时满足这两点，则可能构成广告代言人，需承担亲自使用、禁止虚假宣传等法定义务，并对虚假广告承担连带赔偿责任。需要注意的是，如带货主播代表自有品牌直播，或品牌直播间、商家法定代表人担任主播进行直播，其本质是广告主，不应被认定为广告代言人，例如董宇辉推广东方甄选自营商品，属“广告主自荐”，不应认定为代言行为，但需承担产品责任。

随着监管的手段和方式愈加严格，主播行为规范持续收紧。在商业变现与内容创作之余，建议主播们了解自身行为的法律后果，认识到如通过个人影响力为第三方商品背书，即可能构成广告代言人身份，须履行对推荐商品进行真实地事前试用、严格审查商品资质、禁用绝对化用语及禁止虚假宣传等法定义务，否则将可能面临民事索赔、高额罚款等法律风险。