【老魏聊电商】从真实案例看如何进行极致的Listing优化？
6361我们都知道产品Listing是我们和客户直接接触的最重要一环，一条好的Listing可以精准的表达自己的产品细节和特质，进而吸引客户点击和购买，而一条表现不好的Listing则会让你在不知不觉的情况下流失了客户，如果这条产品又恰恰投放了广告，也会造成广告成本的白白浪费。
关于如何进行Listing优化的文章，我已经写过多篇，今天借着一个案例，我们来看看很多卖家在Listing中容易出现的错误和粗糙之处，以及我们该如何把Listing优化的技巧应用到实际中去。
今天分析的案例，来自于竞争非常激烈的移动电源类目，之所以选择这个案例，是因为我在做市场调研的过程中，在广告投放栏看到该Listing，卖家为该产品投放了广告，说明属于自己有意重点运营和打造的产品，可是，对于这样一个重点打造的产品，他是否做好了该做的基础性工作呢？我们一起来分析。
上图是我关注到该产品时它出现的位置，我正在浏览一个其他产品的详情页面，案例的产品以Sponsored Products的方式展示出来。我们知道，这说明卖家为该产品投放了站内CPC广告，通过付费的方式让产品获得更多的曝光，而用户的每次点击，卖家都需要支付相应的成本。通过我圈出来的部分可以知道，该产品出现在所有广告结果中的第一页，竞价是影响广告排名的重要因素，说明该卖家的竞价不低。
从广告展示中我们可以看到，该产品尚且没有收到任何Review。但稍有运营常识的卖家都知道，一条没有Review的Listing，其转化率是极低的。没有Review做口碑作证，转化率低，却投放了广告，可想而知，其广告浪费也必然很大。卖家显然也意识到了这一点，产品的售价很低，应该是期望以低价来带动销量，拉升转化率。
除了产品Review之外，我们在上图中还可以看到，在同一列的七条广告Listing中，案例产品的主图因为产品所占比例偏小，而显得比其他产品小了许多，同时，当其他Listing的主图都通过一定角度的拍摄布局，让产品“活”起来，案例产品的产品摆放角度明显偏平面了，平面形的产品摆放，让产品展示少了生动性，这也是案例中的产品主图的失败之处。
总结一下，通过广告栏的展示，我们可以感受到案例产品的三大败笔：
一、在没有Review的情况下投放广告；
二、产品在主图中所占空间比例太小，使产品看起来偏小；
三、主图处理没有确定好角度，以致于图片缺少生动性。
接着，我们打开案例中的产品，看看产品的详情页的处理如何。
在案例的Listing详情页面中，我们可以看到，主图如上文所说，占比偏小，图片太平面化，没有冲击力和吸引力，如果再看其它几张图片，还有如下问题，图片只能称得上清晰，但缺少感性的吸引力，文本提示说产品是白色，但从图片看来，却明显是灰色，颜色偏差可能给客户购买后留差评埋下隐患。
在所有图片中，除了最后一张图片标识了产品尺寸和各种按键插口之外，其他的图片都只有图片展示，而缺少文字补充（按照亚马逊的要求，除了主图不允许带文字之外，副图是可以添加文字上去的），我们知道，图片能传递的只是感性的信息，要让感性的信息具体化准确化，非常有必要在图片上加上简短的文字提示。
接着，我们来看看案例产品的标题。
一般来说，一个优秀的产品标题，应该包含几方面的要素：核心关键词，品牌，特性，差异化的亮点和卖点等，除此之外，卖家最好还要选取一两个带有感情色彩的修饰性词语。按照亚德里安在《需求》一书中的定义，产品功能X情感诉求才能形成一个有魔力的产品。在一个标题中，关键词以及和产品相关的特性卖点等属于产品功能层面的表达，带有感情色彩的修饰性词语则是情感诉求层面的表达，两方面的结合，才能让标题读起来有代入感，回味时有美感，爱不释手。
根据上述分析，我们来看案例中的产品标题：Dinto 10000mAH Portable Charger, 3 USB Port Power Bank with LCD Display and Torch Portable Power Bank External Battery Charge for iPhone,iPad,Samsung Galaxy,Tablets, iPad, Android (White)
原标题中虽然包含了关键词（Portable Charger, Power Bank, External Battery），但在中间部分，过于匆忙的把几个关键词交叉连接在一起，有点显得关键词重叠，读起来美感尽失。在特性和属性方面的表达上，虽然使用了10000mAH, 3 USB Port, LCD Display, Torch等多个词语，但这些词语的组合没有从消费者的角度考虑消费者最关切的点，也没有考虑和各关键词分别结合，所以，虽然用了不少特性词，但行文平淡，平铺直叙且杂乱无章。当然，卖家其实也蛮用心的，在标题的最后添加了for iPhone等等，表面上看是适用范围，其实这些后缀词和前边的核心关键词组合，又形成了新的关键词，可以覆盖到更多搜索的用户。
但坦白来说，最最让我不愿意看到的，也是非常多的卖家最常犯的毛病就是，案例产品中，标点符号的使用不规范。在英文书写中，规范的标点符号的写法应该是“Test, Test”格式，前面单词+标点符号+空格+后面一个单词，可是，我看到太多的案例，把标点符号用得一塌糊涂。也许你会说，这有什么影响呢，又不影响搜索！固然这样的写法不会影响到搜索结果的排序，但不要忘了，最终购买的决定权在消费者手中。一桌菜虽然美味，但如果始终有几只苍蝇在周边嗡嗡飞翔，你还能吃得尽兴吗？在产品详情中，不规范的标点符号和不地道的表达就是那苍蝇！
至于五行特性，案例中的卖家显然没有用心，原本该有五个特性点的，只写了四点。格式和表达也只能说是Just So So了。
进入到案例的产品描述，卖家虽然注意了换行、分段落等，但整个文案没有使用任何的加粗体，没有重点强调，让整个文案看起来非常平淡。内容方面，也仅仅是对产品的描述，没有任何生动的感性语言的表达，缺少对消费者的吸引力，整个文案有非常大的提升空间。
以上只是对案例Listing的简单分析，当然，如果想打造一个优秀的Listing，需要注意的细节有很多，也只有对每一个细节做到尽可能的好，每一处的表达都做到换位思考，从消费者的角度考虑，为消费者提供他们最需要了解的信息，才能够打造出真正吸引消费者的Listing。如果做到了，订单自会说话。
