亚马逊聚合器赛道遇冷，AA泡沫破灭了吗？

2021年上半年，亚马逊聚合器行业共融资51亿美元。而今年这一赛道却惨遭寒流，2022上半年的融资金额缩水一半，仅有22亿美元。近日，中国亚马逊聚合商星云品牌逆势而上，获得阿布扎比主权财富基金穆巴达拉的B+轮融资，引发行业热议。

▕ 行业回归均值

在获得全球最大消费私募股权公司L Catterton的B轮融资后，星云品牌在接下来的6个月内又获得了来自阿布扎比的大型主权财富基金Mubadala的B+轮融资。星云品牌联合创始人William Wang表示，本轮融资将用于扩大从中国“走出去”的品牌资产的收购规模，并广纳各领域人才，巩固其在业务增长和品牌建设方面的能力。

星云品牌成立于2019年，是中国第一家也是最大的亚马逊品牌收购平台。这些公司在海外被称为亚马逊聚合器(AA)。AA主要收购有潜力的亚马逊品牌，然后整合运营以提升业绩和品牌溢价能力。

自2020年底以来，AA在全球掀起了一轮筹款热潮。Thrasio是美国最快获得独角兽地位的公司，也是目前全球最大的亚马逊聚合商。由于亚马逊上超过70%的产品供应链和50%的第三方卖家都可以追溯到中国，因此去年全球亚马逊聚合商也将目光转向了这个市场。Thrasio一马当先，于2021年进入中国市场后，欧洲领先的亚马逊聚合商纷纷涌向中国市场。

然而，该行业却在今年却遭遇。今年5月，Thrasio宣布裁员近20%并更换CEO。不仅如此，该行业的投融资规模也在不断萎缩。根据电子商务研究机构Marketplace Pulse的数据，亚马逊聚合商在2021年上半年筹集了超过51亿美元的资金，但在2022年上半年仅筹集了22亿美元。只有12家新的聚合商宣布成功融资。据投行Capstone Partners的亚马逊聚合商并购报告，去年亚马逊FBA品牌市场价格飙升，亚马逊品牌收购资金涌入，导致AA增速放缓。

▕ 那么，AA泡沫破灭了吗？

William Wang表示：“去年AA行业蓬勃发展，得益于行业早期难以复制的多种有利因素。”

一个核心原因是，受疫情影响，海外电商平台销售额成倍增长。在此背景下，在亚马逊平台上收购的大多数品牌在市场中都提高了业绩。利润的快速增长导致此类资产的估值上升。该行业收到大量资金，以寻求更大利润的机会。

在他看来，行业在今年以积极的方式回归均值，这在市场周期中是正常的。尽管亚马逊等海外电商市场增速较前两年有所放缓，但基本面依然良好。相反，在大流行之后确定了更成熟的渠道和市场。对AA的需求也是显而易见的——通过自下而上的收购整合将继续发生在任何成熟市场。

William Wang估计：碎片化的品牌会被AA收购，小AA未来可能会被大AA、品牌集团或上市公司收购，这是常见的市场整合。不是AA没了市场，而是大盘没有一定的增长。因此，品牌需要更扎实的判断力和更有效的运营增长能力。

做生意越难，门槛就越高。已进入市场的不同AA将专注于在特定行业或产品特性方面具有优势的品牌收购，现在收购平台也有从亚马逊向其他渠道多元化的趋势。

总融资额达到34亿美元，Thrasio的战略是通过中间平台运营快速扩张以实现规模效应。William Wang认为这个策略在当时的市场环境下没有根本性的问题，但是全渠道消费品牌或者亚马逊的消费品牌建设没有捷径，所以Thrasio等早期领先的AA需要放慢脚步，具体梳理操作。

大部分AA还是新公司，短期内不太可能在各条战线上比原来的运营商有实质性的提升。每个可复制的运营能力都需要反复试验，然后才能应用于多个品牌。疫情带来的线上消费快速增长放缓后，以往的快速扩张策略将导致大量分散的品牌资产和冗余劳动力。过度人力的碎片化能力并不能体现AA的价值。

更多地取决于每个AA的性质和能力来选择特定类别或完整类别进行收购。同时，资产也在不同的AA之间流动。例如，某些类别的资产可能会被出售以在未来制定更集中的策略。目前，星云品牌的战略重点是户外用品、母婴用品等品类。同时也计划在小家电等中国供应链中，再开拓一到两个优势更多、产品线更丰富的品类。

之所以选择户外、母婴产品，是因为这些类别中的许多产品都是耐用消费品，发展速度较慢。原创产品经过不断微观层面的创新，在渠道上仍能保持优势。在亚马逊的规则下，这些品类的领先品牌很难被超越，这样可以保证收购后品牌收入的相对稳定。此外，消费者更多地从全渠道的角度信任此类品类的品牌。消费者超越了物有所值，可能有实现消费升级的趋势。收购后随着对用户和产品的深入了解，更多的产品创新和品牌建设将帮助这些亚马逊品牌向全渠道品牌发展。

从长远来看，打造几个大品类的明星品牌，以及在品类、价格、定位等特定维度出类拔萃的一系列渠道品牌，对于AA来说意义重大。用户洞察、供应链整合和品牌流量迁移有助于降低成本和提高效率。因此，星云品牌通常会在完成对重点品牌的收购后，对同品类及相关品类的品牌进行延伸收购或进行产品创新，通过协同效应提升竞争力和增长。在上一个PrimeDay期间，协同策略帮助被星云收购的户外品牌实现了10倍以上的同比销售额增长。

▕ 本地化的优势

AA这种需要发行股票和债券的新模式，目前更受海外投资者的青睐。由于中国债务市场尚不发达，早期初创企业无法灵活发债，因此星云品牌近期的融资趋向于转向具有海外背景的基金。

在星云品牌的两轮融资之间，正是海外电商市场和资本市场都承压的时期。William Wang表示，目前的情况正迫使像星云品牌这样的后来者思考他们的长期和独特价值是什么。例如，团队日常战略讨论的主要话题之一就是所谓的中国优势是什么。

一个事实是，亚马逊上大多数最具活力、潜力最大的卖家都在中国。数据显示，亚马逊63%以上的畅销商品来自中国，其中三分之一在深圳。这意味着收购第三方卖家的中国聚合商无论在地理位置还是目标评估方面都享有无与伦比的本地优势。

尽管有大量海外聚合商进军中国市场，William Wang相信这不会给星云品牌带来太大压力。在他看来，星云品牌与其他AA角力的重点在于赢得优质项目。但由于这不是一个零和市场，玩家往往会随着时间的推移找到自己的优势，竞争往往伴随着合作。

今年的竞争比去年少是因为一些在中国建立了业务的AA开始淡出，同时海外聚合商倾向于通过中介寻找项目。与我们自己寻找一手项目并与中介竞争项目排他性不同，通过中介参与项目的AA可能会发现自己处于黑箱投标过程中，导致购买价格高于资产的实际价值。

今年的一则新闻可以证明这一点。领先的筹款人之一BBG于2月底退出中国市场。据行业媒体分析，这一决定主要受决策效率、招投标机制等因素影响。

相对于海外聚合商在中国通常只有营销团队甚至没有团队，星云品牌及其管理层在收购、运营和供应链等方面能够在适当的时候直接与卖家沟通。这将增强卖家对收购方的信任，卖家更愿意分享更多数据和信息，探索未来深度合作的可能性。

William Wang说：对于我们完成的收购，很多卖家通过各种形式的合作长期与我们联系在一起，为品牌的成长做出了实质性的贡献。关键是要利用组织中卖家的优势，并将其整合到其他品牌中。这意味着卖家在原有资产之外有更多的表现空间，与优秀的人才合作，实现双赢。与海外聚合器相比，这也是吸引卖家的一大亮点。

中国供应链的实力也至关重要。各种原因造成的供应链不确定性是影响卖家业务的主要因素之一。海外聚合商有时也会面临缺货。对于星云品牌来说，在中国并不能保证在供应链上具有优势。着力稳定生产调度和新产品研发，实现可复制优化。

“我们真诚地与工厂合作，以说服他们我们不是一个快速进出业务的破坏者。相反，我们会调配更多资源，把产业上下游做得更好。亚马逊是一个产品创新将被高度放大的平台。与不断变化的排名相反，关键是用户需要隐藏在大量评论中。我们知道如何从评论中获得洞察力，我们正在与供应商合作，以实现消费者驱动的创新。”

小编✎Irene/品牌方舟

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