广告各指标背后的逻辑

每次点击费用（CPC）

CPC是卖家竞拍广告时的实际出价，由卖家设置的竞价（Bid）和广告的竞争激烈程度决定。如果单次点击费用上升，则广告支出上升。如果单次点击费用下降，则广告支出下降

季节性的变化可能会影响平均点击费用，例如，在Q4旺季期间，许多卖家都在争抢广告位以赢得购物者的点击和销售。

转换率（CVR）

CVR影响ACoS，因为最终广告的目的是推动转化或销售。ACoS与CVR的表现成反比，如果CVR上升，则ACoS下降。如果CVR下降，则ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。

CVR是按“每次点击的订单数”计算的，而不是销售的产品数量（针对客户可能一次买两件产品的情况）

广告展示位（Placement）

通常情况下Top位的广告转化率最高、与此同时由于竞争激烈导致CPC成本往往也是最高的，这两个指标对最终ACoS的影响是朝着相反的方向的，所以Top位的ACoS未必会比其他位置的表现更好；

和其他位置/详情页相比，Top位的转化和CPC都会增加，如果转化率增加的比率大于CPC增加的比率，此时Top位的ACoS更好，反之则不要抢Top位；

如果我们是以ACoS为目标进行广告优化，可以在一开始先不用位置溢价去控制广告的展示位，等有了第一波数据后再来决定将广告集中展示在哪个位置，如何设置让广告位只集中在某个位置，这个讲课每次都有提过，我就不多累述了，要不然又是一篇长文。

客单价（Price）

通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。且由于调整客单价会带来一系列的次生问题，例如利润率变化、销量变化等，所以一般只建议把调整价格作为最后的手段来使用。

现在，大家已经了解了PPC指标最终如何影响ACoS以及这些指标背后的影响因素有哪些，关于如何降低ACoS的内容咱们继续，因为只有你们了解前面的影响因素才能对症下药。

一、观察各项关键指标的的健康程度

曝光量（Impression）：一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析；

点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分

CTR过低三种情况：

1. 无效流量，与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）

点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考；

转化率（Conversion）:客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）;

Acos：受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利;

订单数（Orders）：和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整;

二、否定无效流量

以下两种情况需要进行否定：

1. 和自己产品不相关的无效流量

2. 长期表现不好的相关流量（在数据充足的前提下，且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率）

三、挑词放入精准组单独打

1. 出单较多：

若Acos低于毛利率，可以挑出来放在精准组单独打；

若Acos和毛利率基本持平，保持现状，就当是shua单了

2. 出单较少或者只出一单：

Acos小于等于毛利率，保持现状继续跑数据；

Acos大于或远远大于毛利率，精准否定