订单雪崩、利润跳水，亚马逊黑五正“双十一化”

根据Adobe Analytics披露的最新数据，2024年美国假日购物季表现出色，11月1日至24日的在线消费额达到774亿美元，同比增长9.6%。

自11月以来，消费者购物热情持续高涨，单日消费额超过30亿美元天数达到21天，远超2023年同期的16天。为此Adobe预测，黑色星期五（11月29日）的消费额预计将达到108亿美元，同比增长9.9%。

AMZ123了解到，2024年亚马逊黑五已于11月21日开启，跨度长达13天，堪称史上周期最漫长的黑五。不过尽管市场对欧美人的消费预期颇为乐观，但自大促开启以来，不少卖家理想中订单流量双丰收场景却没有如期到来。

上周，AMZ123曾在《黑五开局即爆单？亚马逊超低价“炸场”！》一文中报道，亚马逊黑五首日便迎来冰火两重天：有卖家接住大促的泼天富贵，在流量加成下成功爆单，实现销售额的翻倍增长；也有卖家订单犹如一潭死水，唯有广告ACOS蹭蹭上涨。

整体而言，大促首日的销售表现可谓是几家欢喜几家愁。不过在不少卖家看来，这还仅仅只是黑五的开胃菜，狭义上真正的黑五实际上是11月29日，只不过亚马逊等电商平台将促销周期拉长。

为此许多首日订单遇冷的卖家，纷纷寄希望于在接下来的十余天内实现翻盘。但事与愿违的是，大促一天天过去，流量同样在一步步下滑。

一位卖家在分享表示，自黑五开始以来其美国站流量便一天不如一天。“今天是周二，按理来说订单是最多的，结果流量还如不上周的，而且价格都是按照15-20%的折扣，都没有利润了。”

该卖家进一步透露，其还斥1000刀“巨资”报名了黑五网一的BD，但是效果甚微，跟同店铺提报了黑五prime的产品单量几乎没有区别。“做了折扣没利润，不做折扣怕没单”成为了该卖家截至目前的黑五销售主旋律。

该卖家的情况也引发了不少卖家的共鸣：

“销量一天比一天差，没做折扣的销量还不如平时，做了的不仅不如ACOS还高。”

“十几个账号全部雪崩，售价8折，广告翻倍，订单仅上涨10%。”

“我开6折，广告花费对比平时增加50%，销量反而腰斩了。”

“没做秒杀和prime会员折扣，20号的时候单链接的日单量接近150单，21号之后每天单量直接腰斩，广告花费还比平时多20%左右。”

一位卖家总结了店铺大促前五天的销售额及广告情况：

• 销售额：第一天最高；下降；涨；下降；涨

• 广告：35%~ 40%+ （平时ACOS 20%+）

还有卖家直言完黑五和普通促销没什么区别：“这边完全没有黑五的感觉，哪怕所有产品都参加了黑五prime折扣，销量只上涨了15%，但是广告费是翻倍了，有种参加了一个普通7天秒杀的感觉。”

整体来看，本届黑五大促迄今为止的销售表现可以具体概括为四种情况：

其一，促销效果不及预期。大促存在一定的提振作用，销量较大促前夕明显上涨，但实际效果远不如去年同期。

其二，整体流量后劲不足。尽管亚马逊拉长了大促周期，但同时导致消费者注意力被分散，实际的促销效果却得到一定的削弱，平台大促期间流量一天比一天疲软。

其三，广告效果不尽人意。不少卖家订单随着大促时间的推移而递减的同时，广告成本却在逐渐增加，呈现ACOS一路飙涨、实际转化率较低的趋势。

其四，利润空间被挤压。由于大促周期拉长，外加其他平台提前抢跑导致消费者被分流，本届亚马逊黑五价格内卷程度进一步上升，许多卖家为了抢夺订单而加大卷低价力度，导致利润不断遭到稀释。

不过截至发稿日，真正意义上的黑五（11月29日）实际上尚未开启，为此不少卖家认为大促消费高峰尚未到来。在整体经济环境不景气的大环境下，消费者的购物决策也更趋于保守，通常会等到黑五当日集中爆发，卖家们或许也将迎来向上的转折点。

从卖家们至今的销售状况来看，这届堪称“史上最长”的亚马逊黑五，提振效果反而较往年同期出现了下降。

对此有卖家认为，亚马逊大促周期战线拉长，实际上算得上是好坏参半。一方面，亚马逊目前的促销模式越来越淘宝、京东化，新增秋促活动并增加活动时间，好处在于通过频繁的促销活动并刺激消费，降低活动前一周左右的憋单现象降低不少，同时增加了节日前的订单量平稳度。

但另一方面，这样的模式负面效果也十分明显：越来越长的活动时间使得买家的注意力被分散，对活动的期待值降低，导致从往年订单的集中爆发式增长,，变成将一周的销量分散到12天。

正如国内双十一拉长战线提前一个月预售一样，亚马逊黑五也提前十余天开始预热。但从消费者的角度而言，时间越长也就越趋于理性，冲动消费的心理也极易减弱，比起蹲点抢购更多的是持观望状态。

“本来只有两天想着趁打折赶紧买，活动时间长了大家就不着急了，可以加购了慢慢对比，不像会员日过零点就开始爆单。”有卖家这样表示。

当前大环境下，消费者的经济水平并未显著上升。而这样有限的消费能力被漫长的大促周期分割，也因此导致集中性爆单的现象减少，大促期间流量递减的情况增多。

一位欧洲站卖家坦言：“整体单量有上升处于1-1.5倍区间，但是销售额基本和平时持平，并且类目越来越卷，各个卖家折扣力度也都很大，没有往年集中一天出单好多倍的感觉。拉长的促销周期让消费者有更多的时间进行商品比较和选择，会让买家更加理性，有充足的时间进行购物。”

当然，亚马逊大促周期变长，也有很重要的一部分原因在于Temu等强有力竞争对手提前围剿之下的不得已而为之。

但归根结底，平台之间的激烈竞争，最终还是要由卖家来买单。一位卖家直言对此直言：”这实际上充分暴露了亚马逊内部只会向内压榨卖家，而不善于应对更激进对手的本质。“

近两年来，在平台线上流量增长放缓、Temu等低价平台飞速崛起抢夺市场份额的背景下，亚马逊推出了一系列变革政策，譬如实施库存绩效，再比如推出秋季大促，减少平台销售淡季期等。

然而与此同时，这也以牺牲卖家利润作为一部分代价：库存严管带来FBA成本水涨船高、大促增多导致卖家低价竞争加剧等等。

为此这一年来，亚马逊卖家面临着各种内忧外患，内忧是亚马逊提高各种收费和增设了新收费项目，外患则是其他平台低价抢走了客流量。双重压力导致卖家的利润被压低到极限甚至负利润，生存处境愈发艰难。

从亚马逊目前的动作来看，无论是拉长大促周期，还是增加各项运营成本，亦或是推出低价商城等项目与其他平台正面抗争，都显得颇有几分急功近利。

实际上一个电商平台的健康长远发展，除了以用户为中心，不断增强消费体验外，还离不开良性卖家生态的搭建。而亚马逊的“急躁”，化为盈利的包袱重重压在卖家的肩膀上，造成卖家为了抢夺订单不得不卷低价，无暇顾及品质把控及用户服务，导致品控下降等一系列连锁反应。

为此相比之下，亚马逊更应该为卖家适当减压，让卖家把利润和精力多用在提高产品质量和服务水平上，而非一味在大促及收费政策上下功夫向卖家施压。

总而言之，于卖家的角度来说，比起投入价格战卷生卷死，更应该从产品本身下手，提供高品质、创新化的产品，避开同质化竞争并打造品牌壁垒，找到销量与利润之间的平衡点。