半闭环模式或将关闭！TikTok美国电商业务另觅商机

TT123跨境电商

TT123跨境电商，致力于为TikTok卖家提供一手资讯、干货知识。

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2023-08-14 17:23

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TT123跨境电商，致力于为TikTok卖家提供一手资讯、干货知识。

近期，TikTok在美国的电商业务频繁发生变动。先是通过免费配送和零佣金等举措吸引卖家入驻，再是与独立站建站平台Woo Commerce进行合作。TikTok还在网红推广上加大了投资力度，给网红们提供高额佣金和服务支持。

更关键的是，TikTok美国电商业务的高层管理也发生了脱胎换骨般的变换。TT123获悉，TikTok美国电商总经理Sandie Hawkins离职后，曾担任亚马逊美国市场总监的Nicolas Le Bourgeois将接替他的职位，同时加入的还有前eBay运营与合作副总裁Marni Levine。

TT123还了解到，最近有消息称，TikTok或将于8月底正式关闭半闭环模式，也有业内人士透露出具体关闭时间是9月12日。TikTok将全面发力全闭环模式，半闭环关闭后卖家将无法在TikTok上放置外链或引导用户至独立站成交。可以想象的是，半闭环关闭以后，TikTok的电商发展又将迎来新的一轮洗牌。

除此之外，TikTok美国电商业务为寻找新的增长点，还瞄准了美国二手市场。

美国二手电商市场正值红利风口

受通货持续膨胀，消费降级等多重因素的影响，美国消费者对二手商品的需求高涨，带动了其二手电商市场的发展。

TT123知悉，Mercari发布的《2023年美国二手市场报告》显示，2022年，美国消费者在二手商品上的支出为1741亿美元。2022年至2031年，转售市场的预测增长率为87%，是零售业（不包括二手商品市场）预测增长率的2.4倍。到2031年，这一市场预计将达到3250亿美元。

而网购是二手商品销售增长最快的途径。目前，在线渠道销售占二手市场的43%，到2031年，这一渠道预计将增长141%，市场份额将达55.6%。

不仅如此，美国最大的两家二手电商平台ThredUp和The RealReal的Q2财报，也可以从侧面反映出美国二手电商市场的增长潜力。

第二季度数据显示，ThredUp的毛利润同比增长了6%，收入增长8.2%至8270万美元。活跃买家数量为170万，订单数量为180万。而The RealReal放弃公司自有库存和售价低于100美元的寄售商品后，活跃买家数量同比增长11%至98.5万人，平均订单价值增长10%至537美元。其净亏损从1年前的5320万美元缩减至4130万美元。

整体来说，ThredUp和The RealReal转向利润较高的寄售模式后，盈利能力在今年第二季度均有所改善。

再从二手商品的类别来看，Statista数据显示，美国消费者最常购买的二手商品类别是服装，占比32%；包袋及配饰排名第二，占比22%；鞋类紧随其后，占比21%。

▲图来源于Statista

TikTok电商业务也正是瞄准了这一红利风口，将目标锁定在服装、包袋及配饰、鞋类等二手奢侈品上。据外媒报道，TikTok正在美国招聘相关岗位，希望建立一支专门销售二手奢侈品的电商团队。

据了解，TikTok正在招聘的岗位包括负责制定市场推广策略的“二手奢侈品销售”运营主管。还有一个负责收购和孵化二手奢侈品牌包包分销商及商家的销售经理，以及一个专注于球鞋和其他收藏品的销售经理。

TikTok还将引入更多的网红来推广二手奢侈商品，并计划加大对二手奢侈品业务的投资力度，可见TikTok电商在发力二手电商这一赛道的决心。

发力二奢电商，TikTok的优劣势有哪些

TT123认为，TikTok电商发展二手奢侈品业务，有一定的优势：

流量基础庞大，面向Z世代

美国是TikTok的第一大市场，最新数据显示，TikTok在美国拥有1.5亿活跃用户。TikTok电商背靠庞大的平台流量，有着多元且活跃的用户群，而在这些用户群中，以Z世代为主力军。

同时，根据ThredUp的发布的《2023年转售报告》，Z世代是二手市场增长的主要推动力，在Z世代的推动下，美国二手服装市场将迎来爆发增长。目前，美国Z世代衣橱里的物品有五分之二是二手商品。所以，在流量获取方面，TikTok电商有着天然的优势。

平台电商基础好

TikTok统计数据显示，25%的TikTok用户在观看TikTok视频后会在该平台进行产品研究或购买。随着平台上博主测评和推广内容越来越多，这一趋势还将继续增长。

比起其他平台，TikTok用户对在该平台发现的商品的购买意愿超出1.5倍。甚至有37%的TikTok用户立即购买了他们通过该平台发现的商品。

在经济下行的大环境下，大多数消费者的消费水平出现降级，但是为了在一定程度上保持对时尚和高品质的消费，二手奢侈品的需求会越来越多。直播售卖二手奢侈品的方式将进一步激发用户冲动购物的欲望，而TikTok主打的一站式购物体验也将助力这一增长趋势。

国内抖音的成功经验

近年来，国内的二手奢侈品市场呈爆炸式增长，二手奢侈品交易在抖音大行其道。直播带货的兴起，也成为这一品类销售额增长最快的渠道之一。借鉴抖音的成功经验，TikTok电商想从这一市场寻觅新的发展增长点也有迹可循。

虽然有相应的优势，但TikTok电商所面临的问题也不可忽视：

1、政府加强监管

美国政府对TikTok一直是虎视眈眈，忌惮已久。现阶段，二者的矛盾聚焦于即将生效的蒙大拿州禁令。该禁令的走向很可能会影响到未来其他州对TikTok的态度，当前TikTok正通过积极上诉来应对该禁令。据了解，关于该禁令，TikTok的听证会将定于10月12日举行。

此前，TikTok的首席执行官周受资也表示有信心赢得对蒙大拿州的诉讼，但结果未明，TikTok的前景便不甚明朗。TikTok也正在努力与美国商家和品牌建立盈利合作关系，降低其被禁的风险。

2、美国小店发展现状不佳

除受制于美国政策的影响外，TikTok电商模式与美国卖家之间的适配度也并非那么完美，与TikTok电商业务在东南亚一路猛增的发展情况相比，TikTok电商在美国甚至出现了“水土不服”的迹象。

与此同时，美国的直播购物还在酝酿的阶段，虽然未来的发展态势良好，但现在还未大规模流行。为改善现状，TikTok电商业务也在不断进行战略调整，寻找新的发展增长路线，以应对当前的发展形势。

3、二手奢侈品市场竞争激烈

随着二手奢侈品市场的持续升温，eBay、The RealReal和StockX等电商平台都在押注二手奢侈品销售，并不断提高服务水平，TikTok所面临的竞争可谓是极其激烈。

以eBay为例：越来越多的奢侈品牌在与假货和未经授权的卖家打交道，而eBay近日推出的“品牌认证计划”，可以让品牌在eBay上直接验证产品的真伪。同时，eBay还表示不会对加入该计划的品牌收取任何费用，仅收取少部分销售佣金。

不仅是在品牌服务方面做出努力，eBay还考虑到了消费者。此前，eBay宣布已经签署了收购Certilogo的最终协议。据了解，Certilogo可以为消费者提供一种无缝的方式来确认商品真伪，并获取有关品牌商品的可靠信息。

在消费者和品牌方面同时发力，这极大增强了eBay在二手奢侈品领域上的竞争能力。而TikTok的二手奢侈品电商业务现在还处于招聘团队的阶段，想要弯道超车还需要一定的时间。

不论是半闭环模式的关闭，还是在二手这一赛道上发力，皆可窥见TikTok把电商业务做大做强的野心。在竞争激烈的美国电商市场，TikTok不仅需要证明其与传统电商的不同，还需要提供独特且吸引人的购物体验，不断吸引用户，才有可能杀出重重包围圈。

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