36氪出海·行业｜泡泡玛特王宁，让东莞老板们坐不住了
1606
“最难的是让 IP 真正走入人们心中。
石排镇位于广东省东莞市，毗邻东江中下游南岸。在东莞东园大道和生态园大道交汇处，挂着“中国潮玩之都——东莞石排”的红色巨幅标语牌，这片仅48.7平方公里的土地上，聚集了大大小小约146家潮玩工厂。
七八年前，来自泡泡玛特的供应链团队从北京辗转来到这里，径直来到东莞石排镇的富之馀工厂。
见到富之馀创始人杨荣全后，对方开门见山地问：“潮玩盲盒你能做吗？”
这个问题，把在玩具行业摸爬滚打了几十年的杨荣全，一下子问懵了。“我说做不了，我只做动漫产品。”杨荣全向《中国企业家》回忆道。对方却说：“不可能。”随即指着富之馀代工生产的阿狸公仔反问：“这不就是你们做的吗？”杨荣全“纠正”说：“这是动漫啊。”对方却回答：“现在这叫潮玩了。”
从那一刻起，杨荣全的认知被彻底改变了，他隐约看见了一条不一样的路。
凭借此前代工阿狸的经验，2020年，富之馀成功进入泡泡玛特的供应链体系。杨荣全收到几十份资料，其中有份排他协议——上面列着52TOYS、Rolife 若来、名创优品等多家公司。“那时我才知道，哇，原来国内有这么多潮玩 IP（品牌）方。”
这场合作成为富之馀的关键转折点。泡泡玛特的落地要求与规模需求，让杨荣全逐步了解新产品的工艺与品控标准——原来的工艺，只要改变一点，就成了全新品类。
杨荣全记得，合作一段时间后，泡泡玛特提出签排他协议，他一下子陷入了两难：一边是潮玩顶流企业，一边是其他伙伴公司。如果签了协议，就得放弃其他合作方，这些合作方的生意也会因此受影响。这不是他想要的，于是，杨荣全拒绝了。
这是个正确选择——几年后，他陆续与国内多家头部潮玩品牌52TOYS、Rolife 若来、名创优品等达成合作协议。
公开资料显示，2020年已有超过30家东莞代工厂和企业为泡泡玛特供货。这些聚集于东莞的链主，在国内头部潮玩品牌的陪跑下，将过去松散的产能，编织成一条潮玩产业带。而从这波潮玩浪潮中实现了财富梦想的链主们，也逐步有了更大的梦想——有的选择向智能化生产转型；有的则开始去实现自己的 IP 品牌梦。
2026年4月，《中国企业家》采访了东莞、扬州等地的多位潮玩产业链从业者，从他们的视角看，潮玩如何成为一道价值分水岭，把这些工厂推到转型的岔路口。
生死边缘时，泡泡玛特来了
4月下旬的东莞，午后天气闷热又潮湿。富之馀工厂的院子里，竹筐敞着口，摆着一排排刚注塑脱出的 PVC 白模。靠天光和通风，白模慢慢干透，再转入打磨。《中国企业家》在厂区里见到了杨荣全。
杨荣全出生于1972年，高中没读完就跟着同乡从四川来到深圳闯事业。2013年，他从港资手中接手富之馀工厂的前身，当时仅400平方米。后来逐步扩到1.68万平方米，有了4栋厂房，员工超过500人。
上世纪80年代起，一批做代加工的港台玩具企业陆续落地东莞石排镇，开始为全球知名玩具品牌做代加工。
90年代初，刚到深圳没多久的杨荣全，也进入一家大型的港资玩具厂，学习给玩具上喷漆。在他的印象里，那时的东莞玩具厂，动辄五六千人的规模，不像现在，一个工厂能有五六百人，就算是大厂了。此后多年，他从喷油工逐步晋升为组长、领班、副主管、经理。
2013年，杨荣全开始独立经营自己的玩具工厂——富之馀。早期，富之馀只做“加工”，即承接欧美玩具生产中喷油这一道工序。在当时，东莞玩具制造仍处于按工序级分工的时代。每家工厂守着自己那道工序吃饭，几乎没有谁能把整条产业链串起来。
富之馀创始人杨荣全
“大家都只做自己那一小块，比如，他做注塑成型，成型完拉到我这里喷油，我喷完又转到别家做移印，移印完了再送到另一家做装配、做包装，最后才拼成成品出货。整只公仔不是一家厂造出来的，是好多家厂像拼图一样拼出来的。”杨荣全回忆。
这也意味着，利润只能停在赚计件加工费那一层。
直到和一位香港老友畅谈后。老友在一家大型上市公司管报价，他给杨荣全上了一课——当工厂只做单工序加工，喷油就只赚喷油的加工费，外采的螺丝、彩盒、纸箱跟工厂无关，只能从单工序中抠出利润，利润率长期卡在3%-5%的天花板上；但做成品代工，逻辑就变了，工厂要负责注塑、喷油、装配，甚至外采的一颗零件、一件纸箱，都要进入 BOM（物料成本表）去算损耗、算管理摊提、算税点后，再留出毛利空间。这样一来，报价盘从“一道工序的工费”变成“整只成品的总成本＋利润”，工厂赚的不再只是加工辛苦费，而是统筹交付之后的代工毛利，利润率能达到约10%。
2015年，富之馀第一次完整承接了一位日本客户的卡通公仔订单，还是个急单，留给杨荣全的时间只有不到20天。
为了按时交付，他带着工人连轴转，“当时的技术根本不成熟，连开模带打样做成了这个样子，全是靠修补赶出来的。”活儿做得不算漂亮，但胜在靠谱。
后来，这群日本设计师在梦之城打造了阿狸动漫 IP，第一个念头还是“找富之馀”，杨荣全就这样正式接过阿狸动漫摆件的成品代工。这意味着，富之馀从早年只做一道“加工”工序，升级为跑通注塑、涂装、装配、包装的完整流程，一只脚踏进了潮玩成品代工的大门。
后来，杨荣全又接了好几个合作后，才彻底明白代工背后的成本账，“之后我无论如何也要做成品代工，不再只做加工了”。
2017年后，富之馀逐步全面转向代工，只生产成品。但当时，富之馀的客户主要来自海外，玩具的标准也由欧美人、日本人说了算。
转折发生在2020年春节过后。彼时，一些欧美客户批量取消订单或暂停下单。危机把东莞玩具厂逼到生死边缘，却也无意间加速了产业链从“外单代加工”向“内销潮玩”的重心转移。
那一年，富之馀有幸成为泡泡玛特的代工厂，以此为起点，开始承接越来越多国内潮玩品牌的订单。
杨荣全回忆，泡泡玛特一度提过一个更激进的方案——包下工厂的全部产能，让富之馀做独家供应商。即便这意味着有个稳定的大客户，但杨荣全没答应，他不打算把工厂的命脉绑在一家品牌身上。
与此同时，他愈发觉得，即便做代工，“产品的能力和节奏，也从未掌握在自己手中”。因此，继续让别人左右自己的命运，已不是链主们在新时代的生存之道了。
当下一个王宁？这条路走起来很心酸
杨荣全做了一个大胆的决定——自己做品牌、做 IP。
2022年，杨荣全成立东莞多浪文化创意有限公司（简称多浪文化），在石排潮玩中心租了新办公室。次年，陈显正式加入成为多浪文化业务负责人。
杨荣全打造的第一个 IP 品牌叫“GANA 嘎娜”。这款产品走的是硬质 PVC 脸壳，搭配毛绒素体的棉花娃娃路线。脑袋是 PVC 硬胶做的，五官清晰、表情生动，身体则是柔软的手工毛绒。玩家可以给它拆换不同的眼睛、帽子、衣服，甚至肤色。这种可玩性，在当时的市场上几乎没有竞品。
这一选择的背后是差异化思维。陈显告诉《中国企业家》，当时市场主流的 PVC 盲盒接近饱和，而棉花娃娃这种纯毛绒很难做表情，“一个娃娃如果连喜怒哀乐都表达不了，就无法让人产生情感连接。”
2022年下半年，“精致脸配毛绒身”的 GANA 嘎娜正式推出，第一批就卖了十多万只，但问题也随之而来。
因为团队太年轻，市场营销经验不足，GANA 嘎娜虽然卖得好，却未能持续破圈。杨荣全也承认，原因主要在于对外的推广经验不多，大众对新IP的认知度不够。
回头看，陈显也认为，GANA 嘎娜硬胶材质下的精致表情与毛绒的柔软触感结合，工艺门槛和成本都更高，定价自然也高。而当消费者花五六十元，就能买到完成度很高的成熟品牌 PVC 盲盒时，让他们为一个新的、没听过的 IP 以更高的价格买单，阻力很大。
改变发生在2023年下半年。那年10月，泡泡玛特推出搪胶毛绒版 LABUBU 的第一代产品“心动马卡龙”系列，该系列采用 PVC 搪胶成型出细节锐利的脸部壳体，与车缝毛绒身体装配完成的复合结构，进而实现精致脸配毛绒身。
到2024年4月前后，随着 Lisa 等明星在社媒带动，LABUBU 从潮玩圈跨进大众视野，搪胶毛绒彻底出圈。2025年，LABUBU 家族营收首破百亿，达到141.6亿元。
“LABUBU 爆火后，它间接把不同的表达呈现方式带给了大众，大众愿意接受了。”在陈显看来，“盲盒这种潮玩，一旦大家接受了将不同材质结合创作的新形态，就会成为趋势。”
LABUBU 带火了搪胶毛绒，一夜之间，东莞大大小小的工厂都扑了上来，市场上铺天盖地都是软 PVC 脸与毛绒身体的玩偶，GANA 嘎娜被淹没在其中。
杨荣全做了一个反直觉的决定：把 GANA 嘎娜“冷藏”。“后续市场雷同的产品太多了。”他说，“我就先缓缓，等大家知道这个故事了，再把产品放出来。”
陈显补充了一个更深的判断：“潮玩不是制造行业，是文化产业。你让一个故事深入人心，需要时间。”在他看来，GANA 嘎娜并没有失败，只是“生早了”，比市场早了整整一年。LABUBU 搪胶毛绒系列将这一概念普及后，消费者的接受度才真正提高。
但即便如此，自有 IP 的尝试仍获益匪浅。2025年，多浪文化在营收和品牌推广上都跨了一大步，实现了稳定盈利。营收中，国内占比七成，海外占三成，基本盘还是在国内。
而且，目前多浪文化旗下已拥有包括“GANA 嘎娜、南海蝴蝶、GULULU、艾姆、阿啵、塔萝”等在内的超10个原创 IP。
几乎同时，石排镇的很多玩具厂商也纷纷将孵化自有IP列为工厂的新方向。
特别是，当泡泡玛特创始人王宁一跃成为河南省新首富，泡泡玛特2025年营收突破371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%时，石排镇潮玩工厂的很多老板也坐不住了。
更关键的是，泡泡玛特2025年净利润率为35.1%，毛利率高达72.1%。相比之下，这些工厂老板赚的就不够看了——加工的利润率长期卡在3%-5%的天花板上，成品代工利润率也就约10%。
于是，据新华社报道，从2023年到2024年，石排镇单纯代工企业从31家下降至26家，而授权二次创作及自主品牌企业，从14家增加至22家。另外，截至2026年初，国内潮玩相关企业已超过2.5万家。
但代工厂与品牌企业之间存在天然的基因差异。在采访中，杨荣全也多次感慨，“（孵化原创 IP）这条路走起来很辛苦、很心酸，中途踩了好多坑。”最难的一步，是如何让 IP 真正走入消费者心中。
杨荣全和石排镇所有想转型的工厂老板们，过去只会埋头制造，现在他们必须补上品牌运营、整合渠道、讲 IP 故事等短板。唯有如此，孵化的原创 IP 才能慢慢跑通，也才能实现做潮玩品牌的梦想。
富之馀工厂二楼展厅里，摆满了过去代工的所有玩具和潮玩。看着这些年自己造的东西，杨荣全最大的感慨是，从2022年到2026年，方向在变、格局在变，产品也在变，但核心价值却从未改变——“只要人类社会在，情绪陪伴的需求就不会消失，潮玩作为一个载体，也会继续存在。”
为给工厂引流，杨荣全也开始学着拍抖音，记录日常。镜头里，他常常背着手，大步迈进富之馀的大门。他告诉《中国企业家》，早年在车间当工人时，他最羡慕的是那些“背着手在车间踱步”的组长和领班。
后来，他从组长到主管，又升到经理、老总，但仍想拥有一个自己的工厂。富之馀，就是他终于可以背着手、挺直腰杆，在这个地盘上说了算的地方。
如今，杨荣全又有了新奔头——孵化自有 IP，做盲盒是第一步，之后会延伸到更多品类，做可持续的生意。他想，也许未来有一天，等自己的 IP 足够成熟，便会从“工厂主”蜕变为“IP 授权商”，就像当年从喷油工熬成领班、从加工转型做代工那般，再次彻底换个天地。
