Google广告账户结构优化
7168上周受Morketing Global的邀请, 刚好腹肌哥也是受邀嘉宾,就在线上跟大家简单聊了聊Google的广告账户结构优化, 因为时间也比较短就给了20分钟,写的PPT也就比较简单一些了,主要就是聊一聊Google的广告账户结构优化。
以下是投放Google广告经常遇到的一些问题,尤其如果是从Facebook转过来的话, Google的广告是人找货的模式,先有搜索需求关键词触发你的广告,所以每天搜索是有限的,如果有些产品词的搜索量很小,扩量不太好扩, 而Facebook是基于货找人的模式,就是根据人群的兴趣爱好标签,去把广告投放到他们的feed信息流上去, 这个人群基数就很大, 而且Facebook的扩量方法也有很多种,可以复制跑的好的post id, 广告组, LLA,自定义受众等.
所以在投放Google广告之前,要明白Google主要搜索跟PLA广告主要用于进行流量的收割, 不太适合拉新用户,拉新用户可以通过展示,视频广告等或者Facebook广告, 还有就是影响购物的因素也比较多,广告起个前端引流的作用, 在我们分析数据的时候还要把前后端的数据一起结合来分析,就是用户到站之后的一系列行为,比如停留时间,跳出率, 是否加购,发起结账, 网站的加载速度，付款是否顺畅, 是否支持本地货币付款等等,非常多的因素每一步都有可能影响到用户的购买,所以在分析的时候最好结合前后端的数据归因。
现在的流量成本也越来越高, 最好可以做好购买用户关系的一个维护提高复购,可以在GA后台创建不同的用户群体进行再营销,还有就是通过EDM邮件营销，常见的也就是sendinblue这个我用的多些, mailchimp, U-mail，klaviyo等, 尤其对于弃购的用户可以通过EDM邮件触达他们提醒下单。
Google主要有购物,搜索,展示以及视频广告等, 对于2C常用的就是Google购物广告以及搜索广告, 尤其是Shopping ads, 相对而言转化相对好些操作也方便一些,因为用户能直接看到你的产品图片,标题,价格,标题以及文案描述等, 用户在点击广告的时候就会更有可能下单,另外还有就是用户在逛Shopping的时候 本身也就有可能存在购物的倾向, 比单纯搜索广告只能看到文案获取的信息要多很多,所有2C的我们一定不要错过Google shopping ads, 投放Shopping ads需要创建个GMC，目前据说GMC被封的也挺多的,所以我们的网站在申诉GMC之前一定要做好
关于产品选品以及描述建议如下：
ü 网站上提供详细产品描述，与同品类、相似产品的不同点、优势、亮点，切忌抄袭复制其他商家描述；
ü 客户品牌及整体网站数据/销售数据真实可信，切忌弄虚作假；
ü 外观：专利或者设计相关的证明
ü 不要使用版权产品/印花图，人像也不可
整体核心思想是：
1、 产品、信息、资料等不可作假；
2、 公司信息真实有效，有合理的正常的发展历程以及商业活跃度（B2B/B2C均可）
3、 货源及供应链稳定，产品品质有保障
另外如果是新站的话不要有太多的产品促销信息也是大家非常值得注意的。
违规整改自查列表：
ü Contact Information：电话 / 邮箱 / 地址 - 至少要收录两个
ü Shipping Policy：配送政策清晰全面且邮费需要详细清楚
ü Return & Exchange Policy：退货和退款政策必须清晰明确，同时方便查找
ü Privacy Policy：因为欧美市场对于个人信息的收集及应用非常重视，因此这条也需要在网站上注明且可查看
ü Payment Method：付款方式清楚完善
ü 虚假促销信息：
n 切忌全站所有的产品都标记“Sale”或者打折信息；
n 销售仿照大牌的产品；
n 销售大牌产品但是没有相应的经销商资质许可；
n 涉嫌虚假促销的折扣信息：包括包邮政策、折扣编码等应做到全站信息一致。
ü 可疑图片：包括Banner、产品图、详情内页图在内的所有网站图片
ü 虚假插件：虚假评论、倒计时、实时购买、浏览数目、社交媒体插件
ü 外链准确且有效：避免复制模版而忽略外链
ü 付款流程顺畅：确保付款流程没有无效页面的跳转
申诉GMC的话最好可以提供非常详细的一些信息：
如遇到GMC被封，且客户整改合规后通过Support申诉后无果的情况，可逐项填写GMC在线申诉表单后，谷歌客户经理会协助跟进。
如果GMC被封后切忌立即申请新GMC，避免永久被封，建议根据清单及时自查整改，此外，提供以下资料有助于GMC解封申诉：
ü 自由品牌的佐证，注册信息补充；
ü 商标注册信息以及佐证；
ü 公司业务历程阐述或者Milestone的补充以及佐证；
ü 如有在前期或者同时进行其他平台销售，提供佐证（如亚马逊、Ebay、速卖通后台截图以及公司关联证明等），以证明公司业务的持续性及活跃度；
ü 如若产品拥有研发或者外形专利，可提供资料佐证；
ü 如果涉及产品违规或者外形侵权嫌疑，可提供设计图稿，产品设计历程及亮点；
ü 如果产品或品牌为授权经营，提供供应链所属关系、授权证明，采购信息自己发票等相关资讯；
ü 如卖家有中国及海外双重或多重身份，需要提供证明，以及将信息呈现在网站上，不可隐瞒卖家的中国身份；
网站不可有虚假信息、虚假陈诉、虚假评论等
1.2 Google分阶段布局广告投放，做好长期规划ROI目标
刚开始时购物广告的比重可以大一些,新品刚开始推搜自己品牌或者产品的应该不是很多,这个阶段只投放自己的品牌,也可以试试投放一些产品词 行业词或者竞品词,还是主要放在购物上面, 在增长期跟成熟期,用户对自己的品牌也有一定的认知这个时间就可以加大对自己品牌词或者产品词的投放, 进行流量闭环的收割，在这个阶段网站也有一定的访问数据也要做好用户群体划分,用户分层, 用展示广告或者视频视频去做再营销，对于不同的用户群体下面会讲到要运用不同的策略以及方法。
1.3 营销全漏斗以及谷歌解决方法
这个营销漏斗图应该经常可以看到,从前端的曝光到进入网站的访客, 加购，发起结账,购买等, 每一层都会流失一部分的用户,做好再营销是非常有必要的, 其实可以看到曝光型的流量广告主要是视频跟展示还有发现广告, 如果做品牌曝光, 拉新用户可以尝试这些广告形式, 影响到用户购买的Google广告是购物, youtube的CPA，搜索等广告形式。
接下来就主要来看看购物广告跟搜索广告, 这2种2C用的比较多的广告形式。
购物广告由于其独特的触 发及展示机制，因此成为电商网站谷歌打法中，快㏿起效阶段最为重要的流量来源
触发机制：较于搜索广告，购物广告依据的不是关 键字，而是Merchant Center数据feed中定义的产品属性，这使 得购物广告可以触及更多的用 户长尾搜索
购物广告类型：购物广告现通常会分为两种：标准购物广告（PLA）及智能购物广告（SSC）。而后者由于其对受众及转化数据有较高的门槛要求（据说是账户要有至少50次转化）， 因此应用时多见于放量阶段。我们在快速效阶段，主要运用到的是 PLA
购物广告设置：
○ 广告系列结构：可以根据网站的结构以及购物广告系列的结构，例如广告系列对应国家 ， 广告组对应网站一级类目，> 二级产品类目>品牌（重点SKU）进行设置，
○ 广告系列出价方式：广告投放前面的3-5天， 可先开启自动出价， 测试市场对于新上线广告的接受程度，特别要关注整体流量和CPC这两个指标。随后，建议切换至手动出价出价方式，为广告组或是产品设定一个可以接受的最高点击费用 ○ 预算设置：预估单次转化成本（建议为以购买为基准）的10倍 ，从而更加有效的获得能进行表现分析的测试数据结果 ○ 其他投放设置：■ 投放网络：建议全部勾选“搜索伙伴网络”及“谷歌展示网络的YouTube和Discovery位置”
■ 投放设备：如无特殊商业目的或者偏好，建议勾选所有设备类型
由于购物广告的投放元素均来自商品数据Feed，Feed的质量是影响购物广告表现的关键因素。特别会影响到账户的整体流量，搜索字词的准确程度，以及点击成本。Feed质量的优化核心，是标题(Title)，描述(Description)，以及产品类型(Product Type)的书写规范
通过点击图中的 Edit website SEO，即可进行对标题和描述的编，服装类目标题的编辑逻辑为：Brand + Gender + Product Type + Attributes (Color, Size, Material)
至于描述的字段，逻辑的核心是基于产品的核心信息，扩充成为150个字符左右的一个通顺段落，可以适量插入与产品相关的大词，词语灵感可以来自于搜索广告系列字词报告或投放一段时间后的购物广告字词报告
■ 产品类型的编辑位置，位于SKU编辑页面的右手边，可以利用网站上的一级类目+二级类目进行填充,可以参考Google商品类别使用至少有2-3级深度的google_product_categor[google商品类别值 ]
广告系列结构以及出价策略优化：
○ 在刚开始测试的阶段，可以把同一个国家的所有产品放在同一个系列中去进行投放，以便更多积累数据。但同时间，要注意利用前面讲到的广告组及产品组的分组逻辑，将产品在系列中进行分类，而不是将全部 SKU 都放入同一个广告组及产品组中混跑。
○ 在观察系列的整体表现时，可以借用“二八法则”进行优化。其核心含义，是指80%的流量应该分配给20%的SKU， 而 该部分SKU应该要贡献80%的销量。反过来讲，如果发现流量被分配到了某些不出单的 SKU， 则应该利用产品组将其独立出来，降低CPC甚至是进行屏蔽。这样周而复始，将流量逐渐倾斜至有贡献的SKU上。
○ 当广告系列流量趋于稳定的时候，建议根据表现，将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来，单独设定优先级更高的系列，给预算来投放头部商品。出价方面，可以基于您的优化目标灵活调整，如果您有投资回报率目标，建议您尝试tROAS出价方式
下面主要是几种上传Feed的方式：
1. Google Sheet: 在谷歌表格中创建和管理产品数据(有模板供参考)，然后它会自动将其保存和提交到Google Merchant Center。这也是最简单的一种方式。
2. Scheduled fetch：在网站上托管一个包含产品数据的文件，并让谷歌定期提取更新的内容，应用到Google Merchant Center
3. Upload: 创建一个包含产品数据的文件，然后通过SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上传方式等将其传到Google Merchant Center
4. Content API: 使用Content API for Shopping来自动上传产品详情。
Note：可用的自动上传产品feed的工具：
Wordpress插件：Google Product Feed（Woocommerce开发的，一年$79）
Shopify 插件：Google Shopping Feed （https://apps.shopify.com/google-shopping-feed）
接下来主要看看Google搜索广告，通过关键词触发的一种广告,对于选词以及选词的匹配方式有着比较高的要求，除了标题跟文案之外, 我们尽可能的也把sitelinks的附加信息补充完整, 可以提高广告的展示面积以及点击率, 提供给用户更多有价值的信息, 关键词广告的ad rank有个很重要的就是广告的质量得分 跟广告的相关性以及预期的点击率都有很大的关系。
接下来主要来看搜索广告的账户结构, 主要也是广告系列, 广告组以及广告的形式， 我一般是把品牌词, 产品词跟竞品词分别创建不同的广告系列, 也可以分为低消耗高转化, 高消耗高转化, 高消耗低转化以及低消耗低转化等词, 优先加预算给到低消耗高转化的词, 对于转化不好的词逐渐加到否定的关键词里面去, 另外要经常看用的search terms就是用户搜索哪些词触发你的广告, 因为这些都是代表的是用户真实搜索的词, 对于表现比较好的也可以逐渐更新到我们的关键词词库里面去
我觉得下面这张图已经很好地总结了搜索广告的优化, 并针对转化低, CPC的高低等提出想对应的解决办法, 大家一定要好好的仔细看下面的这幅图。
搜索广告的优化主要是关键词, 文案以及出价,落地页等；
初始匹配模式，可 选择 广泛匹配修饰符 或者 词组匹配。在广告开启2-3天， 可根据流量大小及点 击率（建议保持在3%以上）的优劣决定应该放宽或收窄匹配模式。
广告开启的伊始，可以先使用 “尽可能争取更多点 击次数“ 这样的点击型自动出价， 让系统根据关键字搭建质量及竞争情况来试探市场的点击成本区间。
在跑了3-5天后，可以切换至手动出价，开始针对个别关键字 进行优化。优化的要点，是根据关 键字的质量得分，点击率及点击成本，来综合评估关键字词是否需要调
整，出价需要提高 /降低，以及广告文案是否需要修改。
在账户的整体表现趋于稳定后，可以将为出价切换为cpa
接下来展示广告主要是用来做再营销的动作多些, 对于访客, 加购未付款,发起结账用户等, 设计不同的广告图片跟文案去触达他们
展示广的受众主要分affinity, in market audience以及自定义受众,针对不同的用户也可以采用不同的投放策略。
最后一步就是拉新再营销, 做好营销漏斗闭环以及用户分层,下面图中已经很详细的列举除了不同的广告形式针对的漏斗的层级可以好好看一看
如何做好拉新再营销, 需要我们提前在GA的广告后台设置好群体受众, 做好用户分层, 比如针对pageview,可以分为短期, 中期等,针对这些受众只是访问了官网并没有进行下一步动作的我们可以试试做个折扣优惠券,新客优惠，首单优惠等刺激他们再次访问官网，针对那些加购未付款或者弃购的用户,除了EDM邮件之外, 也可以用广告触达他们, 可以采用一些折扣券, 倒计时等刺激提现他们下单。
(1)唤醒/拉回进网站浏览后离开的人群
可投放广告：展示/视频广告
受众群体列表：创建新的网站访问名单,选择多个不同的成员资格有效期
短期：1,2,3,7,15天
中期：30,45,60,90天
长期：120,150,180,240,360天
广告内容：折扣,新客优惠,首单优惠
(2)唤醒/拉回 进网站并加到购物车未结账人群
可投放广告:展示/视频广告
受众群体列表：加购购物车名单
广告内容：折扣,新客优惠,首单优惠,倒计时(要有紧迫感)
(3)让已购人群再次购买：
可投放广告：搜索/展示/视频/购物广告
受众列表群体：已下单名单
选择多个不同的成员资格有效期：
短期：1,2,3,7,15天
中期：30,45,60,90天
长期：120,150,180,240,360天
广告内容：折扣,订阅模式,搭配新品,新品建议
以上就是关于google广告账户结构的一些优化, 还有发现广告以及最近刚刚推出的PM广告等, 都可以多去做一些测试, 对于关键词的选取除了google的关键词规划师之外还有其他的一些seo工具可以作为参考,常用的也就是Sermush, ahrefs，kw finder等, 但这些都是需要付费的, 有个ubersuggest的还不错,免费的功能基本上就能够满足大部分的需求了,我也把其他的SEO工具给罗列下
谷歌关键词规划师（Google keyword planner）关键字规划师是一款关键字研究工具,可以帮助您找到要为展示广告、搜索广告、视频广告和应用广告定位的合适关键字
Ahrefs诊断您的网站,探测竞争对手,研究关键词和外链——全都在一个地方进行
SEMRUSH是时下综合能力最强的SEO工具,他同时具有关键词排名追踪、关键词研究、长尾词研究、外链挖掘、PPC广告研究、流量研究,行业热文搜索等多个功能
Keywords everywhere是一个SEO关键字研究工具，可以在多个网站上显示有用的谷歌关键字搜索量和每次点击费用数据
KWfinder:KWfinder可以针对某个国家和地区以及某种语言进行关键字查询
SeoStack Keyword Tool插件, 免费工具，可以很轻松的找到长尾关键词
Soolve（https://soovle.com）是一个有趣的文字云整合搜索结果，让你一次可以看到不同搜索引擎的结果
Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool这个关键字规划工具集结了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根据不同国家网域和语言选择搜索结果
UberSuggest（https://app.neilpatel.com）长尾关键词神器以及网站分析
K-Meta(https://k-meta.com/)以网址搜索可找到你的竞争对手、网站流量，广告文案,关键词Position；
SERPstat（https://serpstat.com）跟Semrush类似,功能也是非常强大,可以分析关键词,长尾关键词以及网站分析
Spyfu（www.spyfu.com）Spyfu不只帮你找到你的竞争对手所使用的关键字，同时也告诉你每一个字他们所投入广告的成本和排名
Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是结合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎，主要专注在你锁定的关键字之流量优化
Keywordtool是一款非常强大的关键字工具，不仅可以查找谷歌关键字，还可以查找YouTube，Bing，Amazon，eBay等平台的关键字，适用范围特别广
Keyword Shitter （拉出关键词）只需输入“种子”关键字（或多个），然后点击 “Shit Keywords”（拉出关键词）就可以
AdWord & SEO Keyword Permutation Generator：这个工具可以将多个关键词列表组合成关键词列表
Answer the public: 工具可以帮助大家提供 问题、介词、比较、字母和相关关键词搜索
Google Correlate （谷歌关联工具):用Google自己的话说，Google Correlate（谷歌关联工具）会找到与目前趋势相对应的词汇。即，趋势相关性
Mozbar:老牌SEO工具之一
