速卖通加速占领中东市场

编辑 | 韦伯

一个巨大的新增市场正在对AliExpress速卖通上的中国卖家敞开。

“阿联酋和沙特两个国家增长最快，大概翻了5-10倍”“最近不少订单都是沙特的”。女性礼服品牌SERENEHILL创始人肖俐娟是一名在经营速卖通的跨境电商卖家，近一年来，她亲眼见证了速卖通在中东市场的快速发展。

此刻，如果置身于沙特利雅得最热闹的林荫大道时代广场，你会看到超巨幅的速卖通线下广告正在全方位多角度地和熙熙攘攘的沙特消费者们“Say Hi”；与此同时，沙特最大的公路路牌也呈现着速卖通的巨幅广告，穿梭往来的车辆川流不息、络绎不绝，让速卖通的线下知名度进一步提高。

沙特地标—林荫大道时代广场的速卖通广告

当然，速卖通在中东的投入，还远不止于此。据沙特媒体报道，沙特著名球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）已正式签约成为速卖通AliExpress中东代言人。前者曾在2022世界杯中用一记冷射搅乱了梅西带领阿根廷的晋级梦想，在将足球视为民族的荣耀和责任的沙特，这两位球星可谓炙手可热。

这也是此次，速卖通继韩国市场之后，再次使出“本地面孔”策略，通过签约两位足球巨星，有助于其在短时间内吸引大量新用户注册，快速提升影响力。在斋月期间，速卖通也借势发力，推出与球星相关的活动、为消费者赠送球衣，以此来吸引更多用户。目前两位代言人的社交账号粉丝累计达240万，在全中东地区都拥有极高的人气。

除此之外，中国电商的加速进军，也提升了中东市场的物流水平。中东地区地广人稀，人均派送面积较大；并且在道路基建领域，过去“没有一条真正意义上的高速公路”。区别于国内快递员普遍用电动三轮车进行配送，在中东地区，因为人口稀疏、配送距离较远；且物流价格较高，消费者习惯于单次购买多件商品，单位包裹体积较大，快递员多驾驶五菱宏光大小的面包车来进行配送，在人迹罕至的沙漠地带，甚至需要用骆驼去派送最后一公里。

为此速卖通和菜鸟国际携手提升履约时效。2022年8月，速卖通联合菜鸟国际快递在以色列开设了第一个中东海外仓和分拨中心；2023年6月，速卖通在阿联酋迪拜新增设海外仓，服务覆盖中东全境。

长期的物流建设在2023年开始集中爆发，2023年8月速卖通AliExrpess中东区域订单量环比大涨40%。

在中东的一系列频频发力，也带来市场的正向反馈。

今年3月，是速卖通在全球推出基于托管模式的Choice服务一周年。Choice业务，已成为拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力，速卖通Choice的模式本质是把原来纯平台的商业模式，升级成为一个由供应链效率驱动、平台market place加全托管的混合型业务模式，以最合适的方式做好平台的供给，平衡丰富度与价格。今年1月，Choice订单已经占到平台整体订单量的一半。

阿里最新财报显示，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期，在最新的财报电话会议上，速卖通称接下来一段时间都将是对海外市场的大规模投入期。

伴随市场投入的是持续不断的物流建设，2024年3月，菜鸟联合速卖通宣布“全球五日达”拓展至包含沙特在内的十多个国家和地区。

根据迪拜南部电子商务区发布的报告显示，预计到2026年，中东北非地区的电商总规模将达到570亿美元，且呈现出强劲的增长趋势。阿里一方面通过旗下土耳其电商平台 Trendyol 将全球化商业触角伸向中东多国；一方面用速卖通进击GCC海湾国家，持续加码中东市场，并且不断透过菜鸟进行跨境物流建设。

中东地区尤其是海湾国家，有着充足的年轻人口、较高的消费能力，以及可观的数字经济规模。根据国际货币基金组织2023年的数据显示，海湾六国的人均 GDP 在 4.22 万美元 -12.48 万美元之间，均位于发达国家基准线（人均 GDP 两万美元）之上。此外，海湾六国 30 岁以下人口占比 60% 至 80%，互联网普及率在90%以上。

女性消费者的崛起促进了这一数字的增长。

随着以沙特为代表的中东国家加快世俗化与对外开放进程，中东女性正在愈来愈多地参与公共生活，“她经济”所带来的消费增长潜力，让中东这一片电商热土的增长前景更富想象力。

作为速卖通上的女性服装品牌卖家，肖俐娟有着明显的感受。“当地的消费观念也在改变，比如那边女性消费者选择的礼服很多是非常性感大胆的，不再是清一色的黑袍，反而更倾向于色彩斑斓艳丽的款型，跟我们以往的认知完全不一样。”

SERENEHILL品牌很多商品款式属于性感华丽风格。在不断针对市场的设计改良中，肖俐娟也嗅到了中东女性对礼服的偏好变化。“我们主做欧洲和中东市场，传统印象会觉得中东市场比欧洲更保守，但现在中东一些国家的礼服风格反而走到了时尚前沿。一些风格比较前卫大胆的商品投入市场后，中东消费者反而比欧洲更早接受。”

速卖通品牌SERENEHILL的礼服在中东深受欢迎

鼓励电子商务的发展，也成为了沙特近年电商规模不断攀升的原因。2019年，沙特通过电商法，规范并扶持电商发展；2022年，沙特商务部共签发3万多张电商运营许可。数据显示，沙特电商规模预计到 2024 年为 136.1 亿美元，2029 年将达到 273.7 亿美元，复合年增长率为 15.01%。

中东的市场变迁，也吸引着以“出海四小龙”为代表的跨境电商平台。

不仅仅是速卖通剑指中东，早在 2015 年，中国跨境独角兽SHEIN就已布局中东；后起之秀 Temu 也在 2023 年 8 月上线以色列，以此为切口撬动中东电商；2023年5月，TikTok Shop 开启全托管模式的首批试水地之一也选在沙特。

在国内电商中最早押注中东的SHEIN，凭借供应链优势，用“时尚电商” 的定位占据一席之地。

2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台 Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。

但无论亚马逊还是SHEIN，都无法对中东市场形成全面覆盖，对中东电商既定的竞争格局而言，如今的速卖通更像是一个势头猛烈的闯入者，频频发力、重资投入，用激进的市场策略让其在这一新兴蓝海获得突飞猛进的突破。

流淌着奶与蜜的电商蓝海，正吸引着愈来愈多的电商玩家与跨境卖家们竞相涌入、逐鹿中东。

电商平台的纷至沓来，也带动营销、支付、物流等电商生态的逐步完善与繁荣。而速卖通，正在凭借着其打通跨境全链路的生态优势，帮助中国跨境卖家，征战这片全球最后的电商新蓝海。