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亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!

专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
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2024-04-12 15:49
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专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文

亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!


眼看他起高楼,眼看他楼塌了。

行业格局动荡下,昔日巨星从云端陨落的故事已非罕见。
 
短短不到四年时间,美国健身器材大卖 BowFlex 就经历了从年入过亿到濒临破产的落差。
 
亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!


AMZ123获悉,近日,亚马逊知名健身器材大卖 BowFlex 已向美国法院申请破产保护。
 
根据其申请破产保护文件,BowFlex 计划裁员 200 多名员工,进入第 11 章破产重组,并将以3750万美元的价格向 Johnson Health Tech Retail 出售其公司资产。
 
亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!
 
目前,因进入破产程序没有影响BowFlex的正常运营,其产品仍在官网及电商平台上销售。
 
据了解,BowFlex成立于1986年,总部位于美国华盛顿州温哥华,主营有氧运动机、可调节哑铃、壶铃等产品,不仅颇受美国消费者欢迎,还多次登上了亚马逊美国站的Best Sellers榜单。
 
AMZ123观察到,时至今日,BowFlex的一款可调节哑铃产品仍位列亚马逊健身器材类目的Best Sellers榜单,售价超过400美元,累计留评超过2万个近一月销量超4000件。
 
亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!
 
由此来看,BowFlex部分产品的收益如今依旧十分可观,但却依旧未能挽救其整体业绩颓势:2023财年前9个月,BowFlex的销售额总计1.58亿美元(约合人民币11.43亿元),相比前年同期的2.18亿美元下降了24.8%,净亏损达5180万美元。
 
而在申请破产保护文件中,BowFlex将其归咎于“疫情大流行后的环境和持续的宏观经济逆风”。
 
2020年,受疫情催生居家健身器材的需求增长影响,BowFlex多款产品的销量飞涨,业绩创下新高,据透露年营收最高能达到5亿美元(约合人民币36.18亿元)。
 
但好景不长,随着后疫情时代的到来,市场竞争愈发激烈,全民锻炼模式逐渐转变为回归健身房,主营家庭健身产品的BowFlex不仅销售额出现了大幅下降,还需应对市场上健身器材过剩的问题。
 
据消息人士爆料,此前BowFlex已为挽救业绩颓势做出了多方努力:

  • 2021年下半年以来,BowFlex就一直在寻求“战略合作伙伴关系和资本注入来源”;

  • 2023年11月,BowFlex母公司Nautilus还以BowFlex重新命名,以期用“居家健身品牌”的身份吸引更多的消费者。

 
但最终BowFlex的经营问题依旧未能得到改善。
 
有业内人士分析称,BowFlex“失败”的原因可以从产品和品牌两方面来总结:

  • 一方面,BowFlex较为依赖单一产品线,超过46%的收入来自有氧运动产品,而该产品在2023财年前9个月的销售额与前年同期相比下降了 28.5%;

  • 另一方面,身处竞争愈发激烈的健身器材赛道,BowFlex未能打造出牢固的品牌护城河,因此也不具备如同Lululemon等品牌的用户粘性,容易受市场波动影响。

 
总体而言,从昔日产品频登亚马逊BS榜单到如今的申请破产,BowFlex的陨落难免令人唏嘘,但与此同时,也有业内人士从中嗅到了商机。
 
亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!


一鲸落,万物生。
这一定律不仅适用于自然界,同样也适用于商业界。
 
2023年,美国家居零售巨头BedBath&Beyond倒下后,就有多方预测称,从长远来看,不仅占据美国线下家居用品市场大部分份额的沃尔玛、Target将成为受益方,Williams-Sonoma等小型家居公司也将从3B公司的退出中获益。
 
由此类推,对于中国健身器材出海企业而言,诸如BowFlex等海外健身器材品类大卖的陨落,其实也意味着市场留白空间的扩大。
 
现如今,随着健康意识及悦己意识的深入人心,全球消费者对于健身器材的需求正在不断增长。
 
根据Research and Markets的报告,2024年全球健身器材市场规模预计为179.7亿美元,2024年至2030年期间将以5.75%的复合年增长率增长,预计到2030年市场规模达到251.7亿美元。
 
亚马逊大卖申请破产,曾有多款产品霸榜BS!
 
有业内人士表示,当下健身器材相关品类已迎来广阔的增长空间,而中国健身器材出海企业想要抓住机遇,BowFlex等品牌大卖倒下的时刻就是一个很好的捡漏时机。
 
不过值得一提的是,我国历来是全球最大的健身器材出口国,20年疫情的爆发在带动全球健身器材销量短期飙升的同时,也吸引了诸多健身器材出口卖家入局。据海关总署数据统计,2023年1月至10月,我国健身器材出口额达到了62.60亿美元。
 
但时至今日,我国健身器材产业犹未摆脱代工困境——企业多以ODM/OEM模式向欧美市场出口为主。即便是已经成功上市的大卖康力源,至今也未能完全摆脱仍以代工贴牌为主的生产经营模式。
 
BowFlex的倒下已经告知业内,品牌力不足的产品,即使再热销也难以保持长久的“生命力”。因此,面对庞大且需求稳定增长的健身器材市场,如何深入了解目标受众的消费需求,打造品牌护城河,无疑是当下中国健身器材出口卖家们亟需考虑的问题。
 
对此,你有何看法呢?欢迎在评论区交流讨论~


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