Moss：中国品牌出海，正被Temu彻底扼杀！

最近一两年的跨境电商行业，最火热的话题莫过于海外版拼多多Temu了。

Temu这几年野蛮生长，通过高额补贴加上低价内卷，从北美席卷到欧洲和日本，真可谓是所向披靡，打得亚马逊都丢盔弃甲，不得不推出低价商城haul，来与之抗衡。

包括上周在南京举行的亚马逊年度大会，其会议主题：“高质量出海”，也是瞄准Temu所谓的“低质量出海”来打的，能把一个巨无霸平台逼得频频采取动作，Temu的“威力”可见一斑。

其实Temu在海外市场的成功还是有迹可循且可以预料到的：一方面Temu一手补贴卖家，一手补贴买家，从而可以尽可能吸引到更多的买家和大量优质的货盘；另一方面，Temu在海外线上线下全渠道无死角投流，试想一下，货架上种类齐全且质量过关，匹配上超低价加疯狂投流，结果一定就是GMV的疯狂增长，特别是在全球经济环境低迷，消费不振的大背景下。

今年9月，Temu超越eBay，成为全球访问量第二大的电子商务网站，仅次于亚马逊。来源：Marketplace Pulse

归根到底，就是除了“拼团砍一刀”这种因为文化法规问题无法有效推广以外，Temu完全就是复刻了拼多多在中国电商市场的野蛮生长路径，而且发展速度甚至更快。

由于Temu的惊人表现，我身边很多亚马逊大卖纷纷入局，不少都把自己给亚马逊的货盘拿出来一部分，专门给Temu供货了，而且总体来说出单以及盈利都还是挺好的。

而且因为全托管政策法规问题受限，导致Temu目前的重心已经放在了半托管，那么既然重心变成了半托管，Temu后续一定会把重心放在挖亚马逊墙角上面，毕竟亚马逊卖家这波人，经过亚马逊多年的锤炼，已经完全变成了为Temu半托管量身定做的优质货盘！

其实一直以来，亚马逊卖家对于Temu是有疑惑的，主要是担心万一把自己的产品和品牌上架到Temu上面，后面亚马逊开始定点狙杀Temu，通过比价等形式打掉购物车，逼着卖家二选一就麻烦了；而且对于Temu以后的发展也会比较担忧，毕竟还有TikTok的前车之鉴在，Temu归根到底还是中国平台，和亚马逊的根正苗红还是比不了。

对于这个担忧呢，我也和Temu的几个高层，包括一些大卖探讨过，觉得总体可控，不用太过于担心，主要原因有以下几个方面：

首先，Temu挖亚马逊墙角的速度是足够的快，基本上一年不到就把亚马逊卖家全部洗了一遍。这种速度相信大家都领略到了，其实已经慢慢把很多亚马逊平台上面的东西搬到Temu上面来了，而且会越来越多且越来越快，一旦等到亚马逊开始类似二选一这种反制措施，亚马逊就会陷入到杀敌一千，自损八百的情况。

你试想一下，淘宝天猫要是强制要求平台商家和拼多多二选一会怎么样？虽然没有那么夸张，但是也是足够的肉疼了。

第二呢，亚马逊的创始人姐夫已经开始享受生活了，目前是职业经理人在带队，但是Temu的老板黄铮还是在第一线操控的，这个看似影响不大，其实明白人都知道，区别还是非常大的。

最后呢，至于ZZ问题，更不用太担心，TK被封杀并不是因为电商问题，而是TK是一个内容平台，真的会影响社会舆论走向和用户心智的，但是Temu纯粹就是个卖货平台，而且是给美国人民发福利，除了可能会挤兑一些线下生意以外，危害性没有TK那么大。而且Temu也做了很多未雨绸缪的工作，把全美的律所和相关部门全部BD了一遍，钱没少给，也算是把保护费给交足够了。

说了这么多，我其实是对Temu出海的发展前景还是很看好的。但是呢，我比较担心的是，在Temu蓬勃发展的背后，中国品牌出海的未来已经被悄悄扼杀掉了。

如果Temu出海大获成功，就意味着：成全了一个中国品牌Temu，但是扼杀掉了成千上万个Anker，这个是非常不划算的。

可能很多人不太明白我在说什么，简单给大家解释一下，Temu的出海，本质上并不是中国品牌出海，而是一个来自中国的渠道品牌出海，然后裹挟着大量的中国供应链一起出海。

所以说，Temu出海的本质，其实就是中国供应链出海，然后通过这些中国供应链出海的成功，最后养育了唯一的一个中国渠道品牌“”Temu”的出海成功。

很多人可能不以为然，觉得为啥Temu上面就不能孵化品牌呢？这个我也不想做太多争辩，其实你看看拼多多在中国那么多年，有培养出任何一个拼多多品牌么？相比之下，京东和淘宝都有孵化出对应的淘品牌和京品牌，但是我们从来没有听过”拼品牌”，反而听过很多极致化供应链的故事，比如把卖纸巾的工厂逼到去种树。

这里面归根到底其实是平台内在逻辑和导向的问题，所以说拼多多这种模式下，只能培养出卷到极致，性价比超高的超级供应链，但是培养不出真正的品牌。毕竟在Temu上，设计、研发、更新换代，还有品牌调性等等这些统统不重要，只有价格低才是王道！这个导向性已经很明显了，平台卖家都会跟风的。

所以在Temu这套模式玩法下，商家的重心就不是发展品牌了，也不会花大力气做研发和设计，而是去不断地优化供应链，去想办法做到成本最低，整个导向都变了，中国品牌出海之路也就变成了中国供应链出海。

那么供应链出海又有什么不好呢？供应链出海和品牌出海有什么区别呢？

这里面的区别是非常大的，供应链出海，卷到极致，优化到不能再优化的情况下，就会出现越来越多的供应链离开中国，迁移往东南亚这些关税更低，劳动力更低的地方。据虎嗅报道，2024年第一季度越南外商直接投资（FDI）达到了61.7亿美金，同比增长13.4%，而这其中，最活跃的要属中国涌来的公司。多数行业从中国和从越南出口到美国关税差20%-25%。

供应链一旦迁移到海外，就会造成中国的产业空心化，进而导致工厂倒闭，工人失业。据统计，作为曾经的“世界工厂”，东莞在2023年约有3500家企业倒闭，其中制造业占据了最大比例，达到了2050家，空房连片，有些工厂正是跨境电商企业的供应商。

供应链的撤离，可能就是永久的离开了，而且不会留下什么有价值的东西在国内。那么有人说了，很多品牌不也是让下游的供应链迁往东南亚来降低成本和风险么？很多品牌确实会这么做，但是这两者是有区别的，我举个例子你就理解了：

比如美国的苹果Apple，产品都是在中国富士康生产的，供应链早就不在美国了，但是苹果归根到底还是美国品牌，而且引以为傲的研发设计都在美国，利润的大头也都是美国品牌赚走了，中国富士康只是赚了一点搬砖的钱。所以，对这些知名品牌来讲，迁移供应链没有任何影响，反而降低了成本。

但试想一下，如果是跨境卖家的一条供应链整体搬到了东南亚，作为普通的出海品牌，再指望去东南亚找迁移的工厂重组供应链？显然不现实。

所以如果我们跨境电商卖家，还是以亚马逊作为主力平台，几年发展下来，还是可以诞生下一个“Anker”这样的成功出海品牌；但是如果跨境卖家都以Temu为主的话，整个发展导向都会变，可能中国品牌出海之路就要被彻底扼杀和截断掉了！