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吐槽大会 | 我以为中日电商很惨，没想到其他国家也一样嘛！

日贸通

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2026-04-10 04:09

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日贸通

前几天，跟一个跨境大卖聊天，他在全球主要国家都有布局，日本市场做的一般般，所以来取取经，希望得到我的一些建议——这种政治关系和汇率局面，日本市场还值得投入吗？

我是因为专注中日电商，只懂日本市场，所以还算有发言权。针对他的疑问，我自然是大倒苦水，比如日元汇率今年大概率上不去了、平台增长率堪忧、日本国民的消费能力在萎缩和转移、竞争其实很激烈且新卖家没什么机会、人才依然是行业巨大瓶颈之类的，吧啦吧啦的说了一大堆。（注：—>我这种表现，在心理学上有个专业术语，叫“关系倒置”，大致是我们对于身边熟视无睹的一切很排斥，但对于不大熟悉的领域却很期待和热情。如果按照成语来说，则是“当局者迷、旁观者清”。）

总结一句话，日本市场不好干，你最好不要来干。

这哥们儿听了以后，微微一笑。

他问我：现在做日本市场的卖家，净利润还能保持在多少？市场政策是否稳定？政府或者职能部门朝令夕改的多吗？服务商整体素质怎么样？新卖家的增长速度怎么样？老卖家是否在不断地退出？

几个问题，把我问懵圈了。——这脑回路，咋没按照我的逻辑来走呢？

他说，或许因为你专注，没有特别了解其他国家/市场的跨境电商行业情况。其实吧，家家有本难念的经，其他市场也好不到哪儿去，且听我给你细细道来——

“ 比如国内电商，已经卷得不能再卷了，我的哥们儿，天猫淘宝做3个亿规模，一年算下来净利润也就只有四五百万，净利率只有2%最多了。这还算好的，他都做了好多年了，已经算有积累，新卖家做国内电商基本没机会，投入太大了。这几年国内电商的增长比较乏力，但是投入降不下来啊，逆水行舟，不进则退。做抖音小红书的话，退货率巨高，根本没法玩。所以很多做国内电商的卖家/品牌都在考虑做出海，国内的基本盘稳住就好了。现在这个阶段的国内电商，都成了传统生意了，没得玩，心太累。”

“ 比如做美国吧，我自己就在做，有几个品还算不错，基本都做到了BS，美金汇率也还算稳定，但是要继续扩盘的话就比较难，几乎每个细分类目都有一堆打价格战的中国同行埋伏在那里。除了亚马逊，还能做什么平台呢，TK美国看着不错，实则很吃品，沃尔玛啥的，也没那么简单。开发新品类的投入实在是太大了，有些时候完全看运气。而且还要花很多精力稳住基本盘，这几年，新入局的卖家越来越多，他们上来就是亏钱干，实在扛不住。当然，做还是要做的，毕竟体量最大，但是很难看到特别高的增长率和新机会了。”

“ 再看欧洲，我们也在做，相对来说，德国和英国还算可以，其他的市场比如法国西班牙，电商体量还不如日本呢。做欧洲市场最大的问题还是这几年越来越规范，合规成本越来越高，VAT的问题最近就加强了审查法人，这是完全针对中国的跨境卖家。我有个朋友，你上次见过的，前段时间就被扣了300多万欧元，我自己也因为VAT的问题被追溯扣了40多万欧元，这可真是一夜回到解放前，欧洲最大的问题还是政府信誉实在一般般，动不动就掀桌子。”

“ 至于东南亚，就算了，我做了一段时间就看清形势了，一是国家比较多，马来西亚越南印尼都是不一样的环境，年轻人确实比较多，消费力也不错，但真的很难赚钱啊，特别是高客单价产品，真的很难打出来。说是东南亚，实则要聚焦到单一国家，供应链的要求很高，我感觉自己很难在组织架构上匹配市场需求，最关键是也不怎么赚钱。”

“ 其他市场的话，比如韩国，Coupang一家独大，还是值得一做的。只不过品类略有差异，而且韩国人口只有日本的一半，中国卖家也在不断杀入，我自己是没啥信心的。比如中东，我们也在做，之前在Noon就做的还好，但是你看美伊打仗，直接把物流干歇菜了，这个地方不大稳定，钱是能赚的，但是不确定性比较高。至于最近很火的墨西哥和巴西，美客多平台的招商力度很大，但是那边的物流是个很大的问题，目前还是有一些机会，我自己最担心的是未来是否可以做到足够大的规模。”

“ 所以，你看，我们公司有百来号人，全球这么多国家，该做的都做了，甚至不该做的也做了。我现在考虑的就几个问题——

1、这个市场的整体规模是否稳定且有增长？

2、市场的竞争烈度是否可控，有无竞争底线？

3、无论规模大小，利润率是否能够长期保持？

4、未来是否值得期待，是否可以做成稳定盘？”

说真的，他这一番话，把我给震惊了，敢情我都成井底之蛙了啊。——听一些大卖说的，美国大卖动不动就是上亿美金的体量，欧洲也赚很多钱，东南亚一片大好，韩国是蓝海，南美市场简直就是捡钱。今天这兄弟说的跟我听到的咋能不一样呢？！

我自然知道他不会故意说假话蒙我。我们这聊着聊着，都快成“吐槽大会”了。

如果按照他的战略判断维度，那日本市场倒真的是个“好市场”了啊。敢情我这是“身在福中不知福”——

1、日本电商每年3%~5%左右的市场增长率还是有的。现在的整体渗透率大概是11%左右，如果以复利模式来看，10年之后就能做到2倍增长，电商渗透率可以达到24%左右，对比中国电商30%左右的渗透率也是无比接近了。

2、日本实在是个稳定的国家，政策稳定，竞争也稳定。你看那个小包免税政策取消，今年公布，竟然还要2028年4月1日才实施，足足给你留了两年时间，这都什么级别的体贴啊！太令人感动了。竞争的话，貌似很大，实则还有巨大空间，真正在玩日本电商的卖家不会超过4万家，对比美国来说，小巫见大巫而已。我感觉，你在其他国家的“骚操作”，都值得在日本再来一遍嘛！

3、做日本电商的净利率，随着日元汇率持续疲软，确实很难继续维持在15%左右。但是，已经有不少卖家调整了价格，或者准备调整价格。目前我所了解到的千万规模体量的卖家，净利率基本还能维持在10%~12%左右。这个数据对我们来说是退步，但是对于做中国国内电商的人来说，实则是“暴利”（好几个做国内电商的朋友听了之后都流口水了）。

4、日本电商的未来，肯定还是值得期待的。缓慢是缓慢的，但还在增长；利润率是变低了一些，但基本还能赚钱；主要平台的增长确实过于稳定，但还有很多渠道没有开发出来；竞争烈度确实逐渐加大，但还有很多行业没有突破。一句话，日本电商市场已经过了“随便捡钱的时代”，确实到了“不得不深耕细作”的时候！

对于很多做生意的人来说，寻找“下一个机会点”，这可不是一句空话。所谓的“增长点机会”，既有快速增长的市场或品类机会，也有“可以稳定增长、进可攻退可守”的类型。严格意义上来说，日本市场就是大部分企业的“压舱石”业务——既不会突然崩溃，更不会超快速增长，稳稳的，慢慢的，不知不觉就成为了公司的主力盈利部门。

还是我反复说过很多次的那句话——

“如果你能控制好期望值，日本就是个好市场”

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