三年冲到全球第一，年营收翻了10倍，影石Insta360如何成为全景相机独角兽？

出口电商

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2023-02-28 10:39

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骑着老鹰在高空翱翔、俯瞰是一种什么样的体验？

恐怕你能想象到的，最多就是无人机高空鸟瞰的情形。不过，早在2017年，一家刚成立两年的影像设备公司就用自己的产品带用户领略了一次“老鹰视角”。

那是影石Insta360（简称“影石”）最早的一次“火出圈”。他们把相机绑在老鹰身上，让观众可以清楚的看到老鹰的头部以及周围360°全景景色。一时间，这个视频让影石在社媒平台爆红，引来无数用户留言、讨论，好奇它的拍摄方法。

绑在老鹰身上的是影石Insta360第一个爆品——Nano。它被称作世界上最小的360°全景相机，70g的机身重量、110x33x21mm的尺寸，插入iPhone闪电接口即可自动连接专用控制App，可实时预览并将全景照片或视频一键分享到社媒平台。

影石Insta360 Nano

当时，有人甚至毫不吝惜的夸赞，Nano开创了一个“人人都是VR摄影师”的新时代——它颠覆了传统全景相机的操控方式，即插即拍、无需后期、实时拼接、一键分享到社交网络等便捷操控，使得VR全景技术不再束之高阁。

此后，随着产品的迭代，影石每年都会将最新款相机绑在老鹰身上飞一次，让观众看到技术再次进步后所能获得的画面。

2022年11月，其最新发布的老鹰全景视频，展示了在位于自然保护区内的德国新天鹅堡周围飞行的体验。目前，该视频在全球社媒平台已收获了超过1000万的观看量。

影石Insta360的最新老鹰视角全景视频截图

“全景相机”是影石进入市场的敲门砖。在影石发布首个产品之前，日本理光同一年更早几个月率先推出全球第一款360°全景相机，但影石是真正意义上的将全景相机带入大众视野。

根据细分领域定义，目前，消费级全景相机主要玩家为影石Insta360、GoPro和日本理光三家厂商，专业级产品市场玩家则主要为影石Insta360。影石Insta360可谓后来居上。根据弗若斯特沙利文咨询公司的行业研究报告，自2015年成立后，影石Insta360在2018年即成为全球全景相机出货量最大的品牌，到2021年其全景相机市场占有率已达到41%，理光22%，GoPro19%。

2020-2022年全球消费级全景相机市场份额分布

根据公开数据，2021年，影石Insta360营收已超过10亿元，相比2017年增长了近10倍。在占其整体营收高达70%的海外市场上，以亚马逊平台为例，影石Insta360 2020年的销售额约为7000万元，而2021年同比增长翻番，达到了1.4亿元。2022年“黑色星期五”购物节，所有商家都在打折促销之时，影石Insta360亚马逊官方店铺及品牌官网，在没有任何折扣的情况下，依然卖爆。

影石Insta360最新一代旗舰全景相机X3

本文将通过讲述影石Insta360的崛起之路回答如下问题：

1 在名不见经传的创业初期，影石Insta360何以挑战处于垄断地位的行业巨头？

2 一个“生而全球化”的企业，除了“产品力”，还靠什么建立品牌认知？

3 在细分领域做到第一后，如何打破增长天花板，实现有效“破圈”？

与巨头赛跑，需要“独创性”

本世纪，智能手机的普及对传统数码相机市场带来了巨大冲击，到2020年时，全球数码相机出货量约为900多万台，已不足鼎盛时期的一成。然而，影像设备，尤其是智能影像设备仍在很多领域保持着不可替代性。

智能影像设备是传统影像设备与计算机技术、数据处理技术、传感器技术、网络通信技术、电力电子技术等结合的产物，包括航拍无人机、全景相机、运动相机，以及可穿戴摄影设备等。有数据显示，从2015年到2019年，全球智能影像设备市场的整体规模由41.2亿美元增长到87.68亿美元，五年复合增长率达20.78%。

影石Insta360成立前，智能影像设备领域已有头部玩家占据先发优势。2010年，GoPro摄像机实现用极小机身完成1080P视频拍摄，让运动相机开始受到广泛关注；2014年，大疆第一代消费级航拍无人机问世，此后，消费级航拍无人机逐渐形成规模；2015年，日本理光率先推出全球第一款全景相机，后有了360°全景相机和VR全景相机市场的开花。

影石Insta360的创业灵感来源于创始人刘靖康的一次偶然体验。一个由国外专业团队拍摄的令人震撼的空中全景视频，让他对全景技术着了迷——能不能不要笨重装备、省去后期繁重的拼接工作就能实现同样的效果？于是便萌生了研发便携式全景相机的想法。

影石Insta360创始人刘靖康

第一款影石产品Insta360 4K样机是面向小B用户的，2015年年底产品通过众筹上市，彼时，不仅已有知名厂商日本理光先行卡位，也冒出了很多同类产品。高端价位之下，当时还是一个创业团队的影石Insta360在一众竞品中并不突出。

真正让影石Insta360被市场认知的是2016年7月发布的to C产品——Insta360 Nano。它既可独立作为全景相机使用，也可作手机配件插在iPone上使用，降低了普通消费者的使用门槛。随后，影石Insta360在2017年又相继发布专业级VR摄影机影石Insta360 Pro和全景运动相机影石Insta360 ONE，前者踩着当时正火的“VR/AR”概念极大地简化了专业VR视频制作流程，后者则瞄准GoPro所在的运动相机领域，找到了全景技术的极佳应用场景。

不同于追求极致画质的单反相机玩家，消费级智能影像设备的玩家主要为追求运动拍摄性能的年轻人。一方面，他们对数码产品的技术更新和迭代有着浓厚的兴趣；另一方面，他们热爱滑雪、跳伞、蹦极、赛车、冲浪等极限运动。

极限运动移动速度快，想要把过程呈现出来，对跟拍摄影师和器材的要求都很高。GoPro正是面向这一市场需求的突破性解决方案——随身携带便能拍到超广角镜头，免去了跟拍摄影师的烦恼。但GoPro依然有很多角度难以拍到，且后期剪辑工作非常繁重。

为此，影石Insta360全景运动相机独创了“先拍摄后取景”的功能。用户在运动过程中只需举着自拍杆或把相机戴在头上，就能收录沿途360度的风景，后期选择角度自动剪辑，并能隐藏自拍杆，效果就好比低空无人机跟拍。而且，影石Insta360的App上提供多样化的模板，能帮用户输出各种超现实场景，几分钟就能在手机上生成一个酷炫的图片或视频。

用户想要的并非相机本身

有人说，2017年，正值GoPro跨出运动相机去做无人机，无暇顾及用户没被满足的需求点，于是便有了影石Insta360的起势。

这不无道理。GoPro在画质、音质、耐用性和运动拍摄配件的研发上都首屈一指。与之硬刚，成功概率并不大；利用中国供应链优势去做GoPro的“平替”，又不是刘靖康想做的。只有通过深度的用户调研，找到用户新的需求点，以此作为创新的基础，才有脱颖而出的可能性。影石Insta360的两个差异化切入点——“先拍摄后取景”和“酷炫特效”，恰恰解决了用户未被满足的轻松拍摄、轻松输出的需求。

用影石Insta360相机拍出的酷炫效果

刘靖康曾这样总结影石Insta360过去多年来一直在做的两件事：第一，洞悉消费者的影像需求变化，“以前大家以拍照为主，现在是玩视频，花样也越来越多，我们会不断观察他们的生活方式”；第二，不断关注行业新技术的趋势，“一个新技术从初始想法到逐步成熟并产品化、商业化，中间有很长的路，我们会观察哪些技术的‘果子’成熟了、可以摘了”。

将高端技术下移至消费级产品，将有门槛、高成本的拍摄方式变得平民化、大众化——这大概很好的概括了影石Insta360的产品思路。比如，影石Insta360 ONE相机开创了火爆全球的“子弹时间”玩法，在此之前，要拍出这种效果需要一整组人加上轨道、多个机位，而该产品实现了一个人用一台相机就能拍出黑客帝国式大片的效果。

在影石Insta360的判断中，消费者是越来越“懒”的，“他们真正想要的不是相机，而是能快速生成并分享到社交媒体的酷炫内容。”

自2017年有了第一款全景运动相机后，影石Insta360推出新品的节奏逐年加快，期间也会不断更新相机的固件和软件。其产品迭代始终围绕四个长期的用户需求点：更简易的拍摄体验、更高的视频/音频质量、更便捷的后期剪辑、更酷炫的特效。

这种围绕用户需求的思维方式，不仅体现在影石Insta360产品的迭代中，也体现在它与用户的本土化互动方式中。

作为一家出海企业，影石Insta360为克服“水土不服”的问题，从2015年开始便建立了国际化团队，设立多个国际办公地点，以更好的了解当地市场需求，最大程度上保证与客户的沟通效率和质量。

比如在韩国，为了让当地人更好地了解到自己的产品和品牌，影石Insta360官网配置了地道的韩语供用户切换，在Instagram也拥有专门针对韩国市场的官方账号，内容的侧重点上都会更多地选择韩国本地KOL、用户的素材，并根据韩国市场特性去发起定制化的市场营销活动。

目前，影石Insta360的主要产品类型包括消费级智能影像设备（如X系列旗舰全景运动相机、GO系列穿戴式运动相机）、专业级智能影像设备（如Pro系列VR全景相机）、配件及其他产品（如自拍杆、电池、蓝牙遥控器）等。其拓品逻辑就是以全景影像科技为基点，围绕智能影像领域，不断延伸使用场景。比如，2022年它已进入视频会议领域，推出应用于线上直播和线上会议场景的影石Insta360 Link网络智能摄像头，在专用软件中可支持手势控制和云台控制功能。

影石Insta360AI云台摄像头Link

是消费品公司，更是科技公司

如果说传统高性能单反相机是通过高精密度光学器械实现极高成像精度的硬件，那全景智能影像设备则更像是“硬”和“软”的结合。它通过高性能图像传感器实现对于运动影像的快速捕捉，并通过高效控制芯片和软件算法实现对于复杂图像数据的运动补正、曝光调整、图像剪辑和多图像拼接等复杂处理工作。因此，其核心价值同时体现在设备对于运动图像捕捉的硬件性能和多图像处理与剪辑软件内置算法的先进性上。

换句话说，这是个产品技术含量高、具有较高技术壁垒的行业，且各种技术须不断迭代。这就要求企业对技术研发、产品创新设计等方面持续不断的投入。

要问影石Insta360相比其他竞品有啥核心卖点？其内部总结为：通过将自主研发的全景技术、防抖技术、AI影像技术等应用至各系列产品，实现了AI智能剪辑、“自拍杆隐形”、智能追踪、“子弹时间”等创新性体验。

此外，与高端相机镜头品牌徕卡共同研发镜头，提高摄影质量；开发可穿戴相机，让用户解放双手；推出模块化相机，让用户可以兼得全景镜头和普通镜头；这些都是影石Insta360对自身竞争壁垒的逐步构建。

影石Insta360与徕卡联合设计的ONE RS一英寸全景相机

据影石Insta360招股书显示，截至2021年6月末，公司拥有境内外授权专利238项，核心技术主要包括全景图像采集拼接技术、防抖技术、AI影像处理技术、计算摄影技术、软件开发技术框架、模块化防水相机设计技术等，均通过自主研发取得，具备技术先进性。

来源：影石Insta360招股书

由创始人刘靖康带队的技术研发团队，占到公司总人数的50%左右，汇集了计算机科学与技术、软件工程、工业设计、图像识别与人工智能等不同学科背景的高层次人才，组成以研究院、产品中心和技术中心为主的多维度研发体系。其中，研究院主要负责计算机视觉、图像技术储备和算法加速等核心技术研究；产品中心主要负责完成产品的需求设计、交互设计等；技术中心则主要负责技术、原理及电路板设计等。

数据显示，从2018年至2020年，影石Insta360的研发费用分别为4025.94万元、9092.45万元、1.027亿元，占营业收入比例分别为15.59%、15.47%和12.08%。

在供应链上，影石Insta360采购的原材料主要包括IC芯片、镜头模组、结构件等，生产环节则主要通过与加工厂商合作的模式进行外协生产，由委外厂商负责镜头模组加工、SMT贴片、电池等零部件加工、半成品及成品的组装测试等工序。

影石Insta360的一位相关负责人告诉亿邦动力，每每复盘公司的崛起之路，内部总是会用“天时地利人和”来概括。

“早期我们进军全景影像领域时，行业技术发展还不成熟，是一个比较空白的市场状态，用户体验也很差。对于那些很传统大厂而言，是缺少变革动力的，因此也给了创业企业生存机会。这是‘天时’。”该负责人谈道，“而‘地利’是说我们位于深圳，这里有着非常完善的供应链体系，集中了各种科技企业的上下游工厂，给了我们得天独厚的优势。”

“人和”则是指从一开始进入市场时，影石Insta360就没有选择“打价格战”的同质化竞争，而是坚持通过在产品技术创新方面的投入来实现溢价。

成为全球化新品牌

靠产品，也靠内容

影石Insta360是个典型的从诞生第一天就把目光看向全球市场的企业。

这是基于远大的目标，也是基于市场发展的现实。从全景运动相机的用户圈层来看，海外更加成熟——七八年前，户外运动在国内还非常小众，但在国外已是个比较大的市场。同时，在消费电子领域，海外市场远没有国内那么“卷”——以小米为首的国内厂商大搞低价策略，这对影石Insta360这样的创业企业来说非常难“打”。

来源：弗若斯特沙利文咨询公司发布的《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》

“现在来看，当时的海外策略是非常成功的。我们也在中高端价位区间卡住了位。”影石Insta360品牌部负责人指出。

目前，影石Insta360已建立起全方位的营销体系。线上覆盖官方商城、亚马逊、天猫、京东等主流电商平台，线下则通过遍布全球60多个国家的销售网络，包括Apple Store零售店、徕卡旗舰店、佳能金牌店、Best Buy、B&H、顺电等渠道，进行销售。市场推广方面，通过新闻媒体报道、垂直行业KOL推荐、社交媒体广告和国内外知名展会等渠道，迅速提升品牌影响力。

值得一提的是，影石Insta360最被很多出海企业所艳羡的就是“内容”。用一位业内人士的话说，它的成功，除了好的产品，还有好的内容。据悉，影石Insta360在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等海外主流社媒都十分活跃，通过UGC和PGC不断扩大影响力。其Instagram品牌官方账号近乎日更，已拥有超过130万的粉丝，这在中国消费电子出海品牌中是极为少见的。

“营销策略上，一开始我们也同许多出海企业一样，主要突出产品的功能性。但随着消费环境的改变，我们意识到品牌要学会通过‘讲故事’与消费者产生情感共鸣，才能在众多同类产品中脱颖而出。”影石Insta360品牌部负责人告诉亿邦动力。影石Insta360所讲的“故事”就是“Think Bold.”——大胆去想、大胆去创新，这也是公司的Slogan。

一方面，影石Insta360用自己的产品拍摄大量新奇、有创造性的内容，以此去打动用户；另一方面，非常重视与用户共创，甚至还发起“Think Bold挑战基金”，面向全球用户征集创意，由影石Insta360赞助他们去拍好内容。

KOL推广和垂直人群推广是影石Insta360对外传播重要的一部分，往往还会在这个过程中发现很多惊喜。比如“口咬全景相机”的创意，最早是在2021年11月，一位日本KOL突发奇想把影石Insta360的全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，没想到竟拍出“进击的巨人”效果。之后，全球用户都纷纷开启脑洞自由创作，国内外目前已有数十个突破百万播放的Insta360全景相机玩法的视频。

找到数字时代的先进生产力

画个“同心圆”

纵观智能影像设备产业链，上游包括芯片、镜头模组、结构件、连接器、包材和电池的原材料供应商；中游为各大品牌商；下游包括个人消费者和企业客户。

上游材料供应商集中在海外，如芯片、镜头模组等核心部件供给都以全球技术领先的企业为主；中游，近年来涌入大量国内新兴科技品牌，打破了欧美、日本企业初期对于行业的垄断；下游的个人消费者（对应消费级智能影像设备）主要是全球年轻运动爱好者，企业客户（对应专业级智能影像设备）目前主要来自智能建筑、影视媒体、智能安防、AR/VR等行业。

来源：弗若斯特沙利文咨询公司发布的《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》

从中游来看，全球智能影像设备已初步铺开市场，在短视频拍摄及分享日益普及、技术更新换代，以及国家产业政策支持的背景下，预计行业将进入高速增长期。

其中，全景相机领域的头部玩家主要为影石Insta360、GoPro、日本理光（RICOH）三家。从市场占有率来看，影石Insta360占有全球最大的市场份额（41%），超过日本理光和GoPro。

GoPro以“最佳性能”著称，并通过收购Kolor和ReelSteady两家图像处理软件商提升自身产品360°全景拍摄和后期视频剪辑的处理能力。作为老牌光学器械生产商的日本理光，在全景相机行业具备独特的硬件研发优势，并拥有自己的镜头工厂，这是其他企业所没有的。而年轻的影石Insta360有望基于在全景相机赛道保有的专利和技术优势继续领先。

运动相机领域的头部玩家包括GoPro、DJI（大疆）、影石Insta360、AKASO（塞纳）、SJCAM（臻呈科技）、EKEN（爱键创新）、apeman（猿人创新）等。其中，GoPro销售额已趋于稳定，2021年其全球运动相机销售额达65.6亿元，稳居榜首，其他新兴品牌则凭借产品创新迅速增长。目前，行业前五的企业所占市场份额超过75%。未来，随着全景技术更好地应用在运动相机上，DJI、影石Insta360等新兴品牌有望占领更多市场份额。

“就像新能源汽车替代燃油汽车一样，全景影像技术通过对全面的动态视觉内容的理解和重构，将在众多行业得到更广泛的应用，全景相机也成为数字时代的一种基本影像生产力工具。”

北京冬奥会赛场旁的影石Insta360Titan/图源：CCTV5体育频道

这是影石Insta360坚信的未来，也是被它在过去8年所验证了的正确道路。

“我们把全景影像科技作为一个同心圆的圆心，以‘帮助人们更好地分享和记录生活’的使命为牵引，慢慢的扩大同心圆的半径，进入更多场景，去丰富产品线、去接触不同类型的用户、去满足不同类型的需求。”影石Insta360如是总结自己的发展方向。

对于如何保持竞争力的问题，刘靖康曾表示要延续“消费级更多元”的战略方向，为专业用户提供更完善、低成本的解决方案，为普通消费者创造更多有趣易用的产品。

影石Insta360 Pro 2见证嫦娥五号成功奔月的历史时刻

如今，影石Insta360正在加速将智能影像设备产品与各行业融合，把全景技术应用于VR看房、新闻直播、安防、视频会议、机器人视觉、地图街景等领域，甚至今年还与商用卫星公司合作，把全景相机发射到了距地球500多公里的外太空。

从鹰背起飞，这家创新的全景影像科技公司，正迈向广袤无际的星辰大海。

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