对话SparkX CEO袁俊：2019除了手游外 同为现金牛的电商独立站出海怎么玩转流量

加入大平台不需要考虑引流等渠道问题，卖家可以更专注于提高商品品质。但在到达一定体量后，在大平台上的营销成本越来越高，ROI 也越来越低，这时候就需要进行品牌的进一步升华，而独立站是最佳的选择。

就以往的趋势来看，不仅是电商卖家，几乎所有出海开发者选择的广告投放渠道主要为 Facebook 和 Google，部分出海卖家可能也使用过如 Twitter、Snapchat 等第二层级的媒体。但在海外市场，除了这几个平台之外，还有很多主流推广渠道。白鲸出海特约谈跨境数字营销公司 SparkX 的 CEO 袁俊，为我们解读独立站出海面临的挑战及引流的新选择。

在电商卖家选择出海之路的初期，巨大的销售潜力让出海卖家纷纷加入海外大平台。这些平台有几大优势：更高的流量、提升品牌信誉、让卖家有精力专注于商品品质等。但加入大平台意味着，卖家需要遵守平台的规则，销售所得利润需与平台分成，同时有极大可能会被湮没在各类品牌中。

对此袁俊表示，“随着卖家体量的增大，品牌和用户沉淀在第三方平台变成了难题，大部分站外营销成本是在为大平台引流，同时也很难让用户区分自己产品和其他卖家的区。在到达一定承受度后，独立站或许是更好的选择。”

独立站最主要的特点为——跳出竞价红海、全方位打造品牌。独立站有利于企业提升品牌认知度与记忆度，还可以沉淀用户，让卖家基于产品做更精细的多元化。

袁俊认为，独立站出海需慎重考虑。“虽然出海做独立站是大趋势，但卖家需要先想好自己的产品是否适合在海外做独立站，以及想要做的独立站定位。对于体量特别小的独立站卖家而言，除非是有比较好的精品产品，不然不太建议在这一阶段做海外独立站。”

“与加入大平台相比，做独立站像是站在了一座孤岛上，需要借助外部更复杂且系统化的营销手段。作为中小型卖家，设计、运营和管理网站的任务较为艰巨，引流也很重要。”

近年来，出海卖家越来越多。在最初，大家都是借助海外一些大的第三方电商平台和 Facebook 和 Google 等流量的红利，这种主流路线带来的产品销量和 ROI 都不错，但随着参与者的不断增加，海外市场竞争越来越大。

袁俊表示：“2018 年 5 月，为保护用户数据隐私，欧洲推出了 GDPR 政策，导致各平台数据使用灵活度更低。同时，出海卖家增多导致竞争变大、流量成本变高。这些都是平台 CPC 成本增高的原因。数据显示，2018 年 Q1 Google 和 Facebook 的 CPC 价格分别同比上涨 121% 和 72%，而就目前的出海趋势来看，竞争只会越来越大，预计 2019 年 Q1 这两大平台 CPC 的同比涨幅将高于去年。”

网盟也是很多卖家选择的主要投放渠道之一，对此他认为，“这一渠道的主要问题是，无法保证流量的质量以及流量的转化。同时，利用网盟进行投放是一个机械化的投放过程，无法在投放过程中积累数据以及运营经验，只是单纯为卖家引流。”

需要强调的是，对于小型或刚出海的独立站卖家而言，Facebook 和 Google 这两大平台仍旧是首选投放渠道。在海外市场中，这两大渠道依然代表了大部分用户流量，且数据相对最为精准。但在独立站体量做到中型或头部时，Facebook 和 Google 的投放成本变高，卖家会遇到流量、新客获取等方面的困境，这时就应该将其他流量平台列入考虑范围之内。

SparkX 向我们提供了一些案例数据，他们曾在 Google 和 Facebook 平台进行过广告投放试验。结果显示，Google 和 Facebook 分别有 69% 和 73.6% 的投放预算局限在其平台或自由媒体中，这也就证明，单使用这两大平台会错过大量海外流量。

下图展示了海外用户在一天中不同时间段会使用的各类平台（仅列举部分），标有星号的为 Google 和 Facebook 的自由媒体。从图中可以看出，用户的上网习惯是十分多元化的，而除这两大平台及自由媒体之外，用户在一天内会接触的可投放广告的渠道还有很多，大约占到了 60%。

同时，除 Google 和 Facebook 两大平台的流量，海外还有很多第三方优质且专门为电商客户服务的人群数据，这些数据是基于用户实际的消费情况统计出的，精准度非常可观。这类根据实际情况得出的数据更利于判断消费者对产品的喜好、消费习惯以及消费水平等。

以 Google 为例，图中不同颜色部分代表各平台的专属流量。可以看出，在 Google 这一渠道中，只有 47% 的流量为 Google 独有流量。因此，选择其他渠道对流量进行补充是十分有必要的。

袁俊告诉白鲸出海，“除了 Facebook 和 Google，Yahoo 的 DSP、The Trade Desk 和 AppNexus 等做的都很不错。这些平台会利用内部数据整合很多来自海外大 SSP 或开放式广告交易平台的流量。”

这些平台的优势在于：1、流量便宜和透明；2、灵活度很强。广告主可以基于不同的流量和人群匹配数据包。因为他们的流量和数据是分开的，很多不同领域的第三方数据交易商的数据也十分精准，都有助于更精细化的运营和投放。

就目前的市场现状而言，国内大部分营销公司都主要是基于 Facebook 和 Google 的生态，但比如在欧美市场的营销公司就有约几千家，其中很多都能为出海开发者提供一些先进的营销方法，比如基于大数据、AI 技术的新策略等。

以媒体平台的评估为例，袁俊认为，“目前主流的评估方法是通过用户最终的点击转化进行归因，但这种方式并不是特别科学。最终的点击可能是多渠道的多次广告带来的，所以独立站在推广时需要有自己的归因逻辑。新一代的营销工具、营销科学的概念等，都有助于根据具体层级对不同的渠道进行评估，使归因更加准确，对渠道的评估也会更加科学。”

在谈到具体案例时，袁俊说，SparkX 与一个电子类的头部卖家做了一项测试，因为该卖家利用主要渠道达到的 ROI 不太理想。“在搜集他们网站全部第一方数据后，我们做了一个用户人群分割，基于不同的类别进一步了解他们的特性，并在第三方数据库中找更多的相似人群，匹配到不同的流量。基于这种人群分割进行创意和媒体的细分，那么进一步运营和投放也会更精准，目前 ROI 提升的效果在 30% 左右。”

在进行人群分割以及流量匹配的过程中，就需要用到大数据等技术，而新渠道+下一代营销工具才是引流的新选择。

就 2019 年海外电商市场的情况，袁俊认为，“可以肯定的是，海外电商市场在 19 年一定会有所成长。从独立站的角度来说，会有更多的卖家进入。中小卖家应该更有耐心，思考如何进行沉淀再收割，眼光需要更加长远，因为独立站是一个需要积累的领域。而有很多大的支付或者物流公司也正在进行整体生态的整合，所以对于独立站卖家而言，之后的运营、推广一站式服务模式会越来越清晰，独立站的门槛也会越来越低。”

（本文作者：Valse）