东南亚，电商发展的黄金十年

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2021-03-08 10:39

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如果说今天中国的电子商务行业已经走在了世界的前列，正在为全球电子商务的未来探索新的可能性[1]。今天东南亚的电子商务则可能还处在10年前中国的发展阶段，并在加速发展。

接下来我们从东南亚电商发展的内生因素、外部环境、主要挑战和格局与机遇四个方面做一些简单分析与探讨。

东南亚电商发展的内生因素

--- 社会基础环境

--- 经济实力环境

--- 电商基础设施

--- 与中国的跨境商贸环境

东南亚电商发展的外在环境

--- 中国因素

--- 疫情因素

--- 资本铺路

东南亚电商发展的挑战

--- 地域差异大

--- 本土人才不足

--- 政策稳定性

东南亚电商格局与机遇

--- 平台型电商巨头竞争加剧

--- 多元化电商生态迸发

--- 东南亚电商发展还处在初级阶段

东南亚，电商发展的黄金十年

■ 东南亚电商发展的内生因素

东南亚是一个让我们初感熟悉，但仔细想来又十分陌生的地方：

泰国似乎是中国游客的“后花园”；
新加坡的总理都是一副中国人的模样和姓名；
马来西亚走出了不少华语世界的娱乐明星；
越南这个社会主义小弟则永远让中国人五味杂陈；
而南中国海另一边的印尼竟是这个世界上穆斯林人口最多的国家；
除此之外还有菲律宾、缅甸、老挝、文莱等全球存在感更低的国家。

很多的刻板印象叠加，往往阻碍了我们对这样一个地区更深入的理解。

如果我们剥去这些刻板印象，投资机构眼中的东南亚究竟是怎样的一个区域呢？

以下我们根据社会基础环境、经济实力环境、电商基础设施和与中国的跨境商贸环境四方面来综合评估这个区域，这其中以新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南和菲律宾六国为核心。

■ 社会基础环境

核心六国总人口5.83亿，2018年世界银行统计平均出生率1.9（其中菲律宾、印度尼西亚、越南等人口大国出生率超过2.0）
人口结构上相较中国、日本以及欧美等国，东南亚大部分国家平均年龄低、年轻人口众多。以菲律宾为例，作为处于人口上升期的典型年轻化国家，菲律宾国民年龄中位数仅为25.7岁（中国/日本此数据分别为38.4/48.4岁），且人口结构呈金字塔型，20岁以下人口占比达到40% （中国/日本这一数据分别为 24%/17%）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。[2]
从互联网渗透率看，新加坡、马来西亚与泰国均拥有较高的互联网（79%+）与移动渗透率（76%+），而印尼、越南尚有较大提升潜力空间。
Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube普及度高。16-64岁年龄段的菲律宾、泰国和印尼互联网用户，每日使用移动互联网的时长均在5小时上下，位居世界前五。东南亚六国社媒渗透率均超过59%，马来西亚甚至高达81%[3]。整体来说，年轻互联网用户对新技术与新产品的接受度很高。

■ 经济实力环境

2019年东南亚六国的区域GDP总量3万亿美元（占东盟十国GDP总量96%），世界排名第四。
2020年-2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%。中期经济预测印尼增速为5.1%，马来西亚4.4%，菲律宾6.22%，泰国3.2%，越南6.5%。整体上远高于成熟发达经济体的增长速度。[4]
至2020年底，东南亚的在线消费人群将达到3.1亿，整体GMV则将达到530亿美元，即从2018至2020年每年增长23%。到2025年平均每个消费者的在线消费额相较于2018年将上升3.5倍。整个地区的在线消费处在高速发展阶段。[5]

■ 电商基础设施

2019年东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人；2019年整体电商GMV超382亿美元，2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。[2]印尼则在2020年成为全球电商GMV第三的国家，超过印度，达到400亿美元规模。[6]
截至2019年5月，东南亚六国除去新加坡的电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，渗透率存在8-10倍的提升空间。
电商平台基本成型。Sea（Shopee）、Lazada和Tokopedia迅速发展，Sea已是估值千亿美元上市公司，中国电商巨头阿里、腾讯、京东等纷纷入局各平台。
支付系统持续完善。虽然拥有银行账户的人口比例在六国中参差不齐，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在线支付公司依然快速发展。在东南亚，城市人口电子钱包渗透率在49%，BCG预估到2025年这一比例将快速上升到84%。随着城市化在东南亚进一步加深，在线支付或将迅速发展。[7]
物流仓储系统仍待完善。东南亚大部分地区物流基础设施落后，大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。这一突出问题会随着东南亚各国城市化进程以及基建发展而不断得到改善。

■ 与中国的跨境商贸环境

东南亚地区以原材料出口为主，制造业水平低，依赖进口，尤其依赖中国。而中国在橡胶等原材料上则十分依赖东盟出口。两国在产业结构上有很强的互补关系。
中国与东盟相邻，自古大量华商就在东南亚各国经商，虽然存在地缘政治影响，但文化接近，贸易互信度也更高。
东盟自贸区、一带一路深化以及RCEP的签署，在政策上为双边带来更大的交流合作空间。国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策支持。
中美贸易战、欧美市场高门槛、印度对华关系紧张，各因素使东南亚成为中国跨境新的关注点。2020年前5个月我国与东盟进出口总额2424亿美元，占中国外贸总值的14.7%，东盟也超越欧盟成为我国第一大贸易伙伴。我国也连续10年成为东盟的第一大贸易伙伴。

综上我们可以看到，东南亚地区特别是新马泰印越菲六国，从整体区域来说展现了巨大的电子商务发展潜力。今天东南亚人均电商消费比例是5%，即每消费支出100元，约有5元是通过电子商务消费，一如中国在10年前的阶段，而今天中国人均电商消费比例已是31%。

我们相信未来5-10年东南亚地区的电商有广阔的发展空间，如果我们去看印尼第四大电商平台Bukalapak近两年在一线城市以外的发展与崛起，可以看到巨大的是市场增量空间与潜在需求。中国作为电子商务发展最成熟的地区则具备扮演非常重要而积极的角色的能力与意愿。

■ 东南亚电商发展的外在环境

淡马锡、Google和Bain预测在2020年针对东南亚市场的报告中预测[8]，2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元，即未来以每年23%的速度增长。

除了已经提到的基本面支撑这一预测，我们认为还有几个因素将促进东南亚的电子商务市场加速发展。

■ 中国因素

我国跨境电商于1997年兴起。发展到2019年，我国跨境电商行业交易规模突破10万亿元，从货物流通方向看以出口为主。我国跨境电商行业持续快速发展，行业渗透率不断提升，2014-2019年，跨境电商行业市场规模年复合增长达20.1%。2019年行业交易规模达10.5万亿元，同比增长16.7%，其中出口交易规模达8.0万亿元，占比约76.5%，是跨境电商的主要组成部分。[9]

我们将这一切归结于过去20余年我国在电商人才方面以及供应链方面迅速的发展与成熟。

■ 中国电商人才独一无二

中国在过去20年来高等教育普及水平迅速提高，应届本科生人口和就业率提升迅猛，2010-2018年CAGR为3.04%，增速稳定，就业率维持在较高水准。教育系统和蓬勃发展的互联网经济在过去20年里为我国持续输送和积累了一批批优秀的工程师和商业人才。

易趣、淘宝、京东、天猫、唯品会、美团、网易严选、拼多多、盒马鲜生、兴盛优选、快手电商、抖音电商等，一大批互联网巨头在中国电子商务的土地上不断繁衍生息，甚至影响着全球电商的发展方向。

规模庞大且竞争激烈的国内市场帮助电商行业积累丰富的经验并培养大量人才，也探索出不同形态与模式的电商业态。2019年，全国电商从业人员超过5000万人，重点网络零售平台实物商品店铺数达到900万家。

国内的电商发展为跨境电商海外扩张提供了丰富的技术、运营和管理经验，并锻炼出数量庞大、身经百战的电商从业群体，为跨境电商企业在全球市场竞争中提供了充足的经验与人才优势。

除了丰富的人才储备，中国强大的供应链能力至关重要。

■ 中国供应链能力独一无二

前述我们已经提到中国与东盟间产业高度互补的特点。实际上，自2000年中国加入世贸组织后中国逐渐成为世界工厂，全球产业链的中间环节聚集在中国，特别是中国沿海地区。

经过30年的快速发展，全球供应链贸易基本形成了以中国、美国、德国为核心的供应网络，其中中国以传统制造为主，美国以科技研发为主，德国以高端制造为主。从全球中间品贸易来看，美国、中国和德国无论是贸易体量规模还是贸易伙伴数量都是位居前列。[10]

WTO在2019年出版的《GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019》[11]中提到，在中国加入WTO后，中国与其他中心国、以及几乎所有亚洲国家均建立了更加密切的贸易联系。

在之前的文章里，我们提到中国具有完备的工业制造业体系，是全球唯一拥有全部工业门类的国家。完备的工业体系意味着产业链布局的规模效应更为明显，特别是在产业聚集的情况下，质量和成本优势更为显著。[12]

虽然随着近年来中国人工成本和环保成本上涨，部分产业链开始迁移到成本更低的东南亚国家，但这一举动普遍是为了应对供应链过度集中于中国所带来的脆弱性而采取的“中国+1”模式。在中国便捷的物流、金融网络等基础设施和产业带聚集下，中国制造30年积累的优势仍将延续。

就在本月，海关总署发布最新数据，我们可以看到中国2020年前10个月，进出口、出口、进口国际市场份额分别达12.8%、14.2%、11.5%，均创历史新高。外贸规模再创历史新高。成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体，货物贸易第一大国地位进一步巩固。这其中我国对东盟贸易进出口总额为4.74万亿元，增长7%。这一系列数据使中国在全球供应链中的地位与能力在疫情的大背景下更显突出。[13]

基于我国在硬件上供应链的实力，和软件上人才队伍的庞大，两方面的积累向全球“溢出”成为必然，而处在近似我国10年前发展阶段的东南亚，我国在这两方面所具备优势更具备放大与加速的作用。

■ 疫情因素

虽然东南亚国家都遭受不同程度的新冠疫情影响，但和世界主要国家经历的类似，互联网经济在这次疫情中反而得到了前所未有的加速发展。Shopify的CEO在2020年5月8日曾对Business Insider表示：

在淡马锡、Google和Bain 2020联合报告[8]中也就东南亚的电子商务与用户行为也做了类似的结论，电子商务GMV在2020年较2019年增长63%，达到620亿美元，并在未来5年以年复合增长率23%的速度快速发展。

同时，2020年东南亚地区互联网用户新增了4000万，达到4亿，流量红利明显。95%的新增用户表示在疫情后也会继续使用互联网服务。90%以上的东南亚受访者认为疫情影响下对在线服务的需求将持续。

如果我们结合Ark Invest在Bad Ideas Report[14]中对美国电商发展的判断，这意味着疫情对用户行为和心智的影响绝不是暂时的，而是对东南亚在内的全球互联网经济水平的一次显著而持续的提升。

Traveloka的CEO在接受麦肯锡采访时则提到[15]，经过疫情的“洗礼”，人们对于可信赖品牌和平台的依赖度会更高。基于此，我们预计平台集中度可能会加剧，而存量用户的品质品牌意识变化则值得关注。

■ 资本铺路

经过前后5年迅速扩张，Sea累计融资26亿美元、Lazada累计融资42亿美元、Tokopedia累计融资28亿美元、Grab累计融资100亿美元、Traveloka累计融资12亿美元，背后是红杉、软银、GGV等美元资本的身影，以及腾讯、阿里、京东等国内巨头的涉足。

到了2019年，包括电商在内的成熟领域融资放缓，各大电商平台将注意力重新聚焦到核心业务，以探索盈利路径，以及深度耕耘本地化机会。同时，平台也通过与第三方合作来满足客户更广泛的需求。

这样的变化使得金融科技、物流、B2B SaaS等服务因平台策略的变化而有了更大的生存空间，也开始获得更多资本的关注。

另外参考国内外更成熟电子商务行业的发展规律，和未来5-10年随着客户群的分层和需求的进一步细化，以及平台定位和运营策略的调整，更多垂直领域、品牌以及DTC的机会会随着东南亚电商生态成熟而逐渐显现。社交电商这样跨代际的模式则有可能加速一些机会出现的时机。

随着电商平台垄断形成，网红电商也逐步成为热点，这主要是因为中低价位本土品牌因为利润率、制造能力等所限而缺失，导致消费者对人的依赖和信任高于品牌与商品，随着电商生态逐渐完善，网红电商在东南亚具有巨大潜力。

综上，我们可以看到，无论是中国综合国力提升带来的能力外溢、新冠疫情对电商产业的加速催化，还是全球资本对东南亚市场的影响，疫情后的东南亚电商发展可以说进入了一个新的阶段，对中国的电商团队来说，这是结合自身的中国经验开拓新市场的绝佳时机。

■ 东南亚电商发展的挑战

虽然从内生因素和外在环境来看，东南亚市场都是一个值得长期关注的赛道，而且也是国内团队进入东南亚的窗口期，但这里面也有不少挑战需要正视和克服。

■ 地域差异大

虽然我们一直以东南亚六国来统称关注的东南亚核心区域，但这六个国家也有各自的特点。例如新加坡人口594万，2019年人均GDP为63,987美元，而同期越南人口9700万，人均GDP则为2,739美元。各国之间的经济发展水平差异很大，直接导致消费能力与习惯的差异。

另外包括种族、语言、货币、宗教文化习俗、法律法规、地质条件与气候等都有各自地方特色。难以用单一产品与服务解决所有问题。

对于如印尼、菲律宾这样的国家，岛屿众多且分散，马来西亚的国土则横跨南中国海两端，造成物流效率与成本方面的难题。

以上情况都会导致履约难度上无法以国内统一大市场中诞生的模式来简单解决。所以我们可以看到很多团队都会以人口最多的印尼，或发展适中的泰国作为起点进军东南亚，先解决一个区域的履约问题再拓展其他国家。

■ 本土人才不足

除新加坡外，东南亚其余五国的人才水平还有待提升。以印尼为例，目前国内没有一所大学能够排到全球前800。所以我们也看到很多东南亚创业公司，如Sea、Lazada等会将公司总部放在新加坡这样的地方，这不仅与新加坡高度发达的金融与贸易相关，也和人才聚集相关。

很多中国公司会选择将管理与后台数据服务等团队建在国内，而将本地运营团队放在当地，并以熟悉本地管理文化的高管为主导，以充分利用国内丰富的电商和技术人才的同时，结合本地人才特点。在一点上，我们相信随着跨国团队融合尝试的增加，对新的组织能力要求也会变化，从而为中国打造更加原生化的国际团队提供模版。“中国企业从第一天起就具备面向全球的能力”这一大趋势将被加速。

■ 政策稳定性

地缘政治与国际关系是跨境必须面对的核心风险之一。

一方面南中国海地缘政治以及中美博弈的负面影响，可能带来对中国企业的不利政策，这一点仅美国的贸易战和印度的封锁令就可见一斑；

另一方面，如泰国、菲律宾等国的政局稳定性以及基层清廉度等也是营商需要考虑的问题。例如泰国年轻民众就新国王的抗议已经持续一年有余，缅甸则在几天前发生军方“依法”取缔合法民选政府的事件。

这些都是中国企业不得不面对的挑战。

■ 东南亚电商格局与机遇

聊完宏观上我们综合各方观点后得到的结论，具体到东南亚市场电商格局，我们是如何理解的呢？

（以上是一张较为陈旧的东南亚电商全景图，目前我们正在整理更加全面且即时的东南亚电商全景图和公司列表，并在年后开放给所有关注跨境电商的朋友，敬请关注）

■ 平台型电商巨头竞争加剧

如果我们参考上图金融时报的数据，再考虑印尼这一东南亚最重要市场的权重，我们认为Shopee、Lazada和Tokopedia已经是东南亚电商的主导力量。虽然Bukalapak也在印尼快速增长，并以不同策略占据一线城市以外市场（如果考虑麦肯锡2017年的一份关于印尼电商的报告[16]，这一策略的潜力可能巨大），但短期内东南亚电商市场依然以前三家的竞争作为主基调。

Shopee作为东南亚电商的领头羊诞生于2015年的新加坡，2020年第3季度GMV 93亿美元，同比增长102.7%。其背后是东南亚最大的美国上市公司Sea集团。凭借集团强大的实力和东南亚根基，Shopee在本地化的市场营销上远胜竞争对手。[17]

Lazada，这一曾经的东南亚电商王者诞生于2012年的新加坡，最初由德国人创立，2016年被阿里集团收购。相比Shopee和Tokopedia类淘宝的发展路线，Lazada选择了类天猫和亚马逊的路线，模式重的同时，管理团队一直的“外国”风格使Lazada在本地化要求愈发重要[18]的竞争环境下的处境显得愈发尴尬。

而Tokopedia则是印尼本土诞生的电商平台，发起于2009年，其最大的优势就是本地化，即作为印尼的本土企业以最适合本国国情的模式运营本土市场，虽然还不能像Shopee或Lazada那样引领整个东南亚市场，但有分析认为Tokopedia和Shopee或在未来占据印尼2/3以上的市场。

我们可以看到，Lazada在2019年被Shopee超越，Tokopedia在2020年传闻欲与Gojek合并对抗Shopee的威胁，Lazada则希望借助AliExpress和菜鸟网络的助力东山再起。我们还可以看到Lazada和Tokopedia背后站着阿里，而Shopee背后则站着老对手腾讯。

以上种种竞争博弈关系，以及大量资本和资源的投入，实际上加速了东南亚电商生态的发展与成熟，为东南亚电商基础设施的完善提供了充足动力，从而带动包括技术底层支持、市场营销、企业服务、第三方物流、支付信用工具等领域企业的蓬勃发展。

■ 多元化电商生态迸发

经济学人杂志在今年1月2日的封面文章[1]谈到电商的未来时就提到“新零售架构“下两个关键的要素：“社交电商”与“全渠道”，并以中国的“超级app”模式来对比东南亚的两个巨头：Grab和Sea，而Lazada无疑是阿里希望将其中国经验复刻到东南亚的尝试。

实际上除了常规的B2C、C2C电商外，社交电商、网红直播等形态都已迅速出现在东南亚市场。

在Facebook、Instagram、Whatsapp、LINE、Youtube发达的东南亚，社交电商其实并不是什么新鲜事物。PayPal在其报告中发现，受访的印尼、泰国、菲律宾商户中80%以上都会通过Facebook进行销售，其中印尼和菲律宾的比例甚至高达90%以上。[3]

而直播电商在中国市场得到验证后，也快速影响到了全球电商的风向，硅谷著名风投机构A16Z在去年12月专门撰文研究中国的直播电商[19]（2019年就数次撰文介绍中国的短视频电商）。在东南亚，Lazlive和Shopee Live，这两个分别来自Lazada和Shopee的直播电商产品已成其各自生态中的常态。

■ 东南亚电商发展还处在初级阶段

综合我们对东南亚市场整体的研究与判断，无论从电商渗透率，人均GDP和消费能力、基础设施完善程度等，都还处在初级阶段，还有大量的增量红利和人口结构的红利待发掘。

■ 东南亚，电商发展的黄金十年

我们认为跨境出口电商行业并非因为疫情而起的短期风口，而是值得长期布局的少数“高成长、大容量”的赛道[9]：

一是海外电商渗透率，特别是东南亚为代表的地区仍有很大提升空间，广阔的市场空间为我国跨境出口电商行业高速发展提供肥沃土壤；
二是我国供应链全球领先，市场竞争力强，且不是所谓产业链迁移能够轻易取代的，当然这也是跨境电商行业高速发展的核心；
三是近年在中美贸易战的大背景下，我国政策上必须加大对外开放力度以应对美国的长期压制，这其中势必持续扶持跨境电商。

过去几年我们在跨境电商领域看到的更多是即时利益驱动的卖家：或迅速积聚财富，或被上市企业收编并表。然而，受SHEIN预计今年在美股上市的鼓舞，有更大事业心的顶级人才刚开始进入跨境赛道，这正是我们2020年下半年接触的创业者的共同特征。

商业文明在欧美历经百余年，发展了完善的线下服务体系。中国在改革开放后不久，便在线下商业尚未成熟的情况下跨代际地进入了互联网经济时代，建立了不同于欧美商业体系的电子商务发展规律与道路。

在中国走过PC互联网而进入移动互联网时，东南亚的很多国家甚至跳跃了PC互联网时代，而直接进入到移动互联网时代。但我们也不能简单的认为东南亚就是中国的“再压缩”版，在中国还未改革开放前，东南亚六国中大部分就已经是资本主义市场经济社会，雅加达、吉隆坡包括曼谷的线下商场文化非常发达，虽不及人均商场面积第一的美国，但远比中国线下商业的积累更久（雅加达的商场数量据称世界第一，马来西亚则拥有世界数个最大的商场）。所以我们相信，东南亚的电子商务生态又将呈现一个完全不同于欧美或中国的未来。

东南亚市场潜力巨大，伴随上述各因素影响还在加速发展，而资本对行业细分将进一步的渗透，未来十年或将成为东南亚电商发展的黄金十年。

最后，借用《经济学人》[1]在其文章中的一句话：

From electronics to solar panels, Chinese manufacturing advances were either ignored or dismissed as copying, then downplayed and then grudgingly acknowledged around the world.
The Economist

中国超级"App"模式的输出、中国的电商崛起最终都源自中国制造的崛起，更源自中国改革开放并加入WTO后对世界经济的全面拥抱。经过30多年的快速发展，中国的国力对世界的影响必然上升，无论这个世界从意识形态出发是否愿意承认。电商等行业的跨境从这个意义上来说，就不会只是一个阶段性的机会，至于赛道对于中国的创业者和投资人来说究竟有多长多宽？或许我们可以借用Ray Dalio在“Don't be blind to China's rise in a changing world"中的一段话[20]：

In brief, empires rise when they are productive, financially sound, earn more than they spend, and ... when their people are well educated, work hard and behave civilly. Objectively compare China with the US on these measures, ..., and the fundamentals clearly favour China.
Ray Dalio

中国企业，无论初创还是成熟，更深更广地参与到全球经济再整合，全球价值再分配的过程中，在我们看来是一件必然、长期且意义深远的事情。我们这代人有幸参与其中，这是对重大历史进程的见证与参与。我们期待与你同行。

参考资料

Economist January 2nd-8th 2021: The future of e-commerce (with Chinese characteristics)
开源证券-商业贸易行业深度报告-跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风
Paypal: Beyond Networking: Social Commerce as a Driver of Digital Payments - Asia Report https://www.paypalobjects.com/digitalassets/c/website/marketing/global/stories/images/paypal-asia-social-commerce-report.pdf
经济合作与发展组织：Economic Outlook for Southeast Asia, China and India 2020
ZDNet: Southeast Asian digital population to hit 310M end-2020, spending $53B online https://www.zdnet.com/article/sea-digital-population-to-hit-310m-end-2020-spending-53b-online/
雅加达邮报：Ecommerce has evolved: Lazada CEO https://www.thejakartapost.com/news/2020/12/07/e-commerce-has-evolved-lazada-ceo.html
波士顿咨询：Southeast Asian Consumers Digital Payment Revolution https://www.bcg.com/publications/2020/southeast-asian-consumers-digital-payment-revolutions
Google、TEMASEK、Bain & Company: e-Conomy SEA 2020
华泰证券-贸易行业-跨境电商迎来出海黄金时代：行业景气上行，大卖型与精选型均有广阔成长空间
国金证券-“全球供应链”专题报告-全球供应链重构：中国制造企业的国际化契机-200713.pdf
世界银行：GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019
头豹-2020年中国跨境电商出口趋势及案例分析概览
逆势增长，中国外贸规模创新高 http://www.gov.cn/shuju/2021-01/15/content_5580080.htm
Ark Invest: Bad Ideas Report - The Industry That Could Be Disrupted by Innovation
Mckinsey & Company: Indonesia’s Traveloka finds strength in local markets amid the pandemic
Mckinsey & Company: Indonesia's Online Commerce Journey https://www.mckinsey.com/spContent/digital_archipelago/index.html
白鲸出海：揭秘Shopee：仅成立五年，为何能够反超Tokopedia、Lazada？https://m.21jingji.com/article/20201202/herald/9bd1e6451c3a51a000f4937ba0b084dc.html
Shopee's Agatha Soh on why the future of e-commerce is localised https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/shopees-agatha-soh-on-why-the-future-of-e-commerce-is-localised/3877
A16Z: Shopatainment: Video Shopping as Entertainment https://a16z.com/2020/12/14/shopatainment/
Ray Dalio: Don't be blind to China's rise in a changing world https://www.linkedin.com/pulse/dont-blind-chinas-rise-changing-world-ray-dalio/

（来源公众号：跨境席地谈）

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AMZ123获悉，近日，据外媒报道，随着配送速度不再是唯一竞争壁垒，韩国电商平台正集体转向会员权益、免运费门槛和人工智能体验的比拼。业内人士认为，当行业整体配送能力趋于均衡，消费者能否获得实实在在的优惠和便捷的购物体验，才是决定复购的关键。近期，在会员权益方面，多家平台密集推出新举措。Gmarket将于4月23日推出名为“Kkok”的积分制会员计划，会员根据累计消费金额最高可获5%的“Smile Cash”平台积分；若当月积分低于2900韩元的月费，次月平台会自动补足差额。

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Fin123获悉，近日，万事达卡（Mastercard）宣布，已在拉丁美洲和加勒比地区完成多笔由AI代理发起的真实支付交易，标志着“代理式支付”（agentic payments）从概念阶段进入实际应用阶段。这些交易在受控环境中通过万事达卡Agent Pay基础设施完成，全部基于现有银行卡支付网络执行，且均获得持卡人授权，覆盖从商品搜索到支付完成的全流程。

824个品牌中招？疑WOOT封号名单曝光

AMZ123在此前文章中提到，自3月初起，业内陆续有卖家反映收到亚马逊扫号邮件，而这轮扫号的矛头，大多都指向“WOOT刷单”。随后，卖家圈接连传出小号被封、主账号受牵连、资金被冻结等消息。到了4月，这场风波仍未平息，反而有越查越深的迹象。风声渐紧之下，卖家圈最关心的话题也随之变了——这次到底扫到了谁？就在这样的追问声中，AMZ123了解到，一份疑似与此次WOOT封号潮相关的品牌名单，近日开始在卖家圈流传。从目前流出的截图来看，这份名单共列出824个品牌，PUKAOCK、KUKALY、ITSNGBY、TAOOLP、MYTHSIGHT、HOOROLA、DR.FRESH、CYBERBLAZE等多个品牌名均在其中。

靠“穿搭”火遍全网，有线耳机在TikTok Shop销量暴涨

重回“顶流”，这个千禧年“赛博配饰”在TikTok爆火

百亿营收难掩利润“雪崩”，傲基怎么了

在新一轮的财报季中，这位头顶“百亿大卖”、“华南城四少之一”两大光环的跨境大卖，交出了一份“冰火两重天”的成绩单。AMZ123获悉，3月27日，傲基股份发布了2025年业绩公告。报告期内，傲基实现营业收入136.99亿元，同比增长27.9%，继2024年突破百亿营收后再度创下新高。在宏观经济承压、市场充满不确定性的背景下，这无疑是一份亮眼的营收答卷。从业务结构来看，支撑傲基维持百亿营收的，仍是来自商品销售板块的持续增长。财报显示，傲基商品销售全年实现收入95.82亿元，同比增长15.9%，占总收入的69.9%。

亚马逊告别运通，联手美国银行和万事达推出新卡

AMZ123获悉，据外媒报道，3月31日，亚马逊宣布，将终止与美国运通在小企业信用卡领域的八年合作，转而联合美国银行和万事达卡推出两款全新的商务信用卡。新产品计划于今年春季上线，8月14日正式完成过渡。此次推出的两款信用卡分别为“Prime商务卡”和“亚马逊商务卡”，均由美国银行发行，属于万事达网络体系，均不收取年费。Prime会员使用前者在亚马逊购物可获得5%返现，后者则为非Prime会员提供3%返现。两类卡片在亚马逊以外的消费场景同样可获得奖励，并配有灵活的信用条款。更多权益细节预计在未来几个月内陆续公布。亚马逊方面表示，此次调整旨在回应小企业客户对奖励获取能力和现金流管理工具的需求。

亚马逊今年的春促，彻底成了一个笑话

亚马逊春促又凉了

印尼Q1快消品电商销售超400万亿印尼盾，Tokopedia增长最快

AMZ123获悉，近日，根据Compas.co.id最新发布的报告，2026年第一季度印尼快速消费品（FMCG）电商销售额创下新高，总额超过400万亿印尼盾，高于2025年第四季度的396万亿印尼盾。报告显示，美妆类依然是销售主力，季度销售额达到186万亿印尼盾，同比增长33%。食品饮料（F&B）类受益于斋月与开斋节消费热潮，实现103万亿印尼盾的销售额，同比激增88%，成为增长最快的核心品类之一。家居清洁用品类表现亮眼，销售额达到20万亿印尼盾，同比大幅增长96%，其中包括纸巾、杀虫剂及家用清洁用品等深受消费者欢迎的商品。

男装区跑出黑马！TikTok一条“万能5分裤”卖了近150万

根据fortunebusinessinsights，2026年，全球男装市场规模约为7234亿美元，预计到2034年将增至1.24万亿美元，预测期内年复合增长率为6.92%。愈发多元的男士着装需求，拉动市场规模一路狂飙，在TikTok美区一款表面看起来平平无奇的男士裤衩，7天时间销量环比暴涨了12573.85%，成为类目的绝对黑马。01TikTok男士裤衩，销量暴走TT123观察到，3.23-29期间，在TikTok美区运动与户外类目，一款男士5分裤的周销量环比跳涨了120倍，在售价相差无几的情况下，销售额已反超类目“资深”的爆款女装。

Stripe与Meta合作，FB广告可完成一键结账

Fin123获悉，近日，Stripe宣布，为Facebook广告商推出全新结账体验，使消费者无需离开应用即可完成购买。通过这项功能，使用Stripe的卖家可以将Facebook广告与支付系统直接连接，买家点击广告中的“立即购买”按钮后，可使用Meta钱包中保存的支付凭证完成一键结账。该流程基于《智能体商务协议》，未来将扩展到包括Instagram广告在内的更多Meta平台。卖家可在Stripe管理平台中通过开关选择启用此功能，并关联其Meta广告账户。启用后，购买过程将完全嵌入广告体验，消除了用户在传统跳转浏览器或应用完成交易时的中断，从而提升购买转化率。

824个品牌中招？疑WOOT封号名单曝光

复活节消费成本将上涨4.42%，购物行为发生分化

AMZ123获悉，随着2026年复活节的临近，欧洲市场呈现出消费成本上升与物流需求激增并行的态势，购物行为也发生分化。根据ASM SFA发布的《2026年购物篮报告》，波兰市场复活节期间30种常用节日食材的平均价格为209.43波兰兹罗提，较上年同期上涨4.42%。尽管通胀趋于稳定，但基本商品价格仍处于高位，节日期间消费者对价格变动感受尤为明显。报告显示，不同零售渠道之间的价格差异显著。在12家接受调查的主要连锁超市中，最便宜与最贵的复活节购物篮价格相差近19%。其中，欧尚超市以184.93波兰兹罗提的均价成为价格最优选择，麦德龙现购自运和迪诺超市分别以194.51波兰兹罗提和201.84波兰兹罗提紧随其后。

《TikTok Shop 2025年度报告》PDF下载

2025年，TikTok Shop进一步加快扩张步伐，在巩固欧美成熟市场的同时，积极开拓新兴市场，先后上线德国、意大利、法国、日本等站点。此举不仅为平台带来新增量，也体现出其多元化市场战略的初步成效，以分散地缘政治风险。

《Shopee2025印尼站点X 汽车摩托品类专题》PDF下载

印尼当地汽车保有量并不高，每一千人的机动车保有量仅96人，未来可提升的空间仍大。空间参照系可以看泰国和马来，2024年泰国汽车保有量为322辆/千人，马来西亚为531辆/千人。

《2026年Shopee运动户外类目自行车爆品分享》PDF下载

巴西骑行爱好群体广泛，但平台上热销品呈现出的国际大牌极少，推测可能原因是国际品牌可能主要通过线下经销或自行渠道销售，未深度参与Shopee等本土电商。因此巴西用户在平台上几乎接触不到这些高端品牌产品。平台上巴西用户更倾向购买本土品牌的自行车，可能出于价格实惠和售后便利考虑。

《2025年TikTok生态发展白皮书》PDF下载

2025年，全球内容电商迈入深度跃迁的新周期。TikTokShop正以前所未有的速度拓展市场版图，完成从高速增长向高质量增长的跃迁。在这一进程中，生态结构重构、参与者多元化、全球政策协同等因素叠加，构成内容电商演进的核心变量。

《2026美妆健康与保健创新报告》PDF下载

每年，我们都会分析美妆与个护以及健康与家居类目的动态变化。但2026 年呈现了一个意外的新现象:这两个类目不再孤立运营。美妆和健康正与食品杂货融合，形成由配方创新、成分病毒式传播和消费者行为演变所驱动的强大三方生态系统。

《中国宠物食品行业出海国别机会洞察报告》PDF下载

本报告旨在深入分析中国宠物食品的全球出口机遇与国别差异，通过对行业发展现状、出口趋势及各国政策环境的研究，揭示中国宠物食品企业在国际市场中的竞争优势与面临的潜在挑战。

《市场洞察：2025中国汽车出海英国市场动态追踪》PDF下载

根据英国汽车制造商与贸易商协会数据显示，2025年1-9月中国汽车出海英国累计销量142,684辆，同比增长91%，远超英国整体市场4.2%增速。中国汽车出海英国市场份额从年初5%升至9月12.4%，成为英国第二大汽车来源国，仅次于德国。

《2026取暖电器行业简析报告》PDF下载

系统梳理了行业发展脉络、市场格局与未来趋势。取暖电器按能源类型与产品形态可分为电取暖、燃气取暖、辅助本报告为 2026 年中国取暖电器行业专业简析，集成类三大核心品类，行业发展历经萌芽起步、快速成长、加速升级、高质量发展四大阶段，完成了从单一功能向智能化、节能化、场景化的全面演进。

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东南亚，电商发展的黄金十年

AMZ123卖家导航

2021-03-08 10:39

4412

接下来我们从东南亚电商发展的内生因素、外部环境、主要挑战和格局与机遇四个方面做一些简单分析与探讨。

东南亚电商发展的内生因素

--- 社会基础环境

--- 经济实力环境

--- 电商基础设施

--- 与中国的跨境商贸环境

东南亚电商发展的外在环境

--- 中国因素

--- 疫情因素

--- 资本铺路

东南亚电商发展的挑战

--- 地域差异大

--- 本土人才不足

--- 政策稳定性

东南亚电商格局与机遇

--- 平台型电商巨头竞争加剧

--- 多元化电商生态迸发

--- 东南亚电商发展还处在初级阶段

东南亚，电商发展的黄金十年

■ 东南亚电商发展的内生因素

东南亚是一个让我们初感熟悉，但仔细想来又十分陌生的地方：

泰国似乎是中国游客的“后花园”；
新加坡的总理都是一副中国人的模样和姓名；
马来西亚走出了不少华语世界的娱乐明星；
越南这个社会主义小弟则永远让中国人五味杂陈；
而南中国海另一边的印尼竟是这个世界上穆斯林人口最多的国家；
除此之外还有菲律宾、缅甸、老挝、文莱等全球存在感更低的国家。

很多的刻板印象叠加，往往阻碍了我们对这样一个地区更深入的理解。

如果我们剥去这些刻板印象，投资机构眼中的东南亚究竟是怎样的一个区域呢？

■ 社会基础环境

核心六国总人口5.83亿，2018年世界银行统计平均出生率1.9（其中菲律宾、印度尼西亚、越南等人口大国出生率超过2.0）
人口结构上相较中国、日本以及欧美等国，东南亚大部分国家平均年龄低、年轻人口众多。以菲律宾为例，作为处于人口上升期的典型年轻化国家，菲律宾国民年龄中位数仅为25.7岁（中国/日本此数据分别为38.4/48.4岁），且人口结构呈金字塔型，20岁以下人口占比达到40% （中国/日本这一数据分别为 24%/17%）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。[2]
从互联网渗透率看，新加坡、马来西亚与泰国均拥有较高的互联网（79%+）与移动渗透率（76%+），而印尼、越南尚有较大提升潜力空间。
Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube普及度高。16-64岁年龄段的菲律宾、泰国和印尼互联网用户，每日使用移动互联网的时长均在5小时上下，位居世界前五。东南亚六国社媒渗透率均超过59%，马来西亚甚至高达81%[3]。整体来说，年轻互联网用户对新技术与新产品的接受度很高。

■ 经济实力环境

2019年东南亚六国的区域GDP总量3万亿美元（占东盟十国GDP总量96%），世界排名第四。
2020年-2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%。中期经济预测印尼增速为5.1%，马来西亚4.4%，菲律宾6.22%，泰国3.2%，越南6.5%。整体上远高于成熟发达经济体的增长速度。[4]
至2020年底，东南亚的在线消费人群将达到3.1亿，整体GMV则将达到530亿美元，即从2018至2020年每年增长23%。到2025年平均每个消费者的在线消费额相较于2018年将上升3.5倍。整个地区的在线消费处在高速发展阶段。[5]

■ 电商基础设施

2019年东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人；2019年整体电商GMV超382亿美元，2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。[2]印尼则在2020年成为全球电商GMV第三的国家，超过印度，达到400亿美元规模。[6]
截至2019年5月，东南亚六国除去新加坡的电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，渗透率存在8-10倍的提升空间。
电商平台基本成型。Sea（Shopee）、Lazada和Tokopedia迅速发展，Sea已是估值千亿美元上市公司，中国电商巨头阿里、腾讯、京东等纷纷入局各平台。
支付系统持续完善。虽然拥有银行账户的人口比例在六国中参差不齐，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在线支付公司依然快速发展。在东南亚，城市人口电子钱包渗透率在49%，BCG预估到2025年这一比例将快速上升到84%。随着城市化在东南亚进一步加深，在线支付或将迅速发展。[7]
物流仓储系统仍待完善。东南亚大部分地区物流基础设施落后，大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。这一突出问题会随着东南亚各国城市化进程以及基建发展而不断得到改善。

■ 与中国的跨境商贸环境

东南亚地区以原材料出口为主，制造业水平低，依赖进口，尤其依赖中国。而中国在橡胶等原材料上则十分依赖东盟出口。两国在产业结构上有很强的互补关系。
中国与东盟相邻，自古大量华商就在东南亚各国经商，虽然存在地缘政治影响，但文化接近，贸易互信度也更高。
东盟自贸区、一带一路深化以及RCEP的签署，在政策上为双边带来更大的交流合作空间。国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策支持。
中美贸易战、欧美市场高门槛、印度对华关系紧张，各因素使东南亚成为中国跨境新的关注点。2020年前5个月我国与东盟进出口总额2424亿美元，占中国外贸总值的14.7%，东盟也超越欧盟成为我国第一大贸易伙伴。我国也连续10年成为东盟的第一大贸易伙伴。

■ 东南亚电商发展的外在环境

淡马锡、Google和Bain预测在2020年针对东南亚市场的报告中预测[8]，2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元，即未来以每年23%的速度增长。

除了已经提到的基本面支撑这一预测，我们认为还有几个因素将促进东南亚的电子商务市场加速发展。

■ 中国因素

我们将这一切归结于过去20余年我国在电商人才方面以及供应链方面迅速的发展与成熟。

■ 中国电商人才独一无二

除了丰富的人才储备，中国强大的供应链能力至关重要。

■ 中国供应链能力独一无二

■ 疫情因素

■ 资本铺路

这样的变化使得金融科技、物流、B2B SaaS等服务因平台策略的变化而有了更大的生存空间，也开始获得更多资本的关注。

■ 东南亚电商发展的挑战

■ 地域差异大

另外包括种族、语言、货币、宗教文化习俗、法律法规、地质条件与气候等都有各自地方特色。难以用单一产品与服务解决所有问题。

对于如印尼、菲律宾这样的国家，岛屿众多且分散，马来西亚的国土则横跨南中国海两端，造成物流效率与成本方面的难题。

■ 本土人才不足

■ 政策稳定性

地缘政治与国际关系是跨境必须面对的核心风险之一。

一方面南中国海地缘政治以及中美博弈的负面影响，可能带来对中国企业的不利政策，这一点仅美国的贸易战和印度的封锁令就可见一斑；

这些都是中国企业不得不面对的挑战。

■ 东南亚电商格局与机遇

聊完宏观上我们综合各方观点后得到的结论，具体到东南亚市场电商格局，我们是如何理解的呢？

■ 平台型电商巨头竞争加剧

■ 多元化电商生态迸发

实际上除了常规的B2C、C2C电商外，社交电商、网红直播等形态都已迅速出现在东南亚市场。

■ 东南亚电商发展还处在初级阶段

■ 东南亚，电商发展的黄金十年

我们认为跨境出口电商行业并非因为疫情而起的短期风口，而是值得长期布局的少数“高成长、大容量”的赛道[9]：

一是海外电商渗透率，特别是东南亚为代表的地区仍有很大提升空间，广阔的市场空间为我国跨境出口电商行业高速发展提供肥沃土壤；
二是我国供应链全球领先，市场竞争力强，且不是所谓产业链迁移能够轻易取代的，当然这也是跨境电商行业高速发展的核心；
三是近年在中美贸易战的大背景下，我国政策上必须加大对外开放力度以应对美国的长期压制，这其中势必持续扶持跨境电商。

东南亚市场潜力巨大，伴随上述各因素影响还在加速发展，而资本对行业细分将进一步的渗透，未来十年或将成为东南亚电商发展的黄金十年。

最后，借用《经济学人》[1]在其文章中的一句话：

From electronics to solar panels, Chinese manufacturing advances were either ignored or dismissed as copying, then downplayed and then grudgingly acknowledged around the world.
The Economist

In brief, empires rise when they are productive, financially sound, earn more than they spend, and ... when their people are well educated, work hard and behave civilly. Objectively compare China with the US on these measures, ..., and the fundamentals clearly favour China.
Ray Dalio

参考资料

Economist January 2nd-8th 2021: The future of e-commerce (with Chinese characteristics)
开源证券-商业贸易行业深度报告-跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风
Paypal: Beyond Networking: Social Commerce as a Driver of Digital Payments - Asia Report https://www.paypalobjects.com/digitalassets/c/website/marketing/global/stories/images/paypal-asia-social-commerce-report.pdf
经济合作与发展组织：Economic Outlook for Southeast Asia, China and India 2020
ZDNet: Southeast Asian digital population to hit 310M end-2020, spending $53B online https://www.zdnet.com/article/sea-digital-population-to-hit-310m-end-2020-spending-53b-online/
雅加达邮报：Ecommerce has evolved: Lazada CEO https://www.thejakartapost.com/news/2020/12/07/e-commerce-has-evolved-lazada-ceo.html
波士顿咨询：Southeast Asian Consumers Digital Payment Revolution https://www.bcg.com/publications/2020/southeast-asian-consumers-digital-payment-revolutions
Google、TEMASEK、Bain & Company: e-Conomy SEA 2020
华泰证券-贸易行业-跨境电商迎来出海黄金时代：行业景气上行，大卖型与精选型均有广阔成长空间
国金证券-“全球供应链”专题报告-全球供应链重构：中国制造企业的国际化契机-200713.pdf
世界银行：GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019
头豹-2020年中国跨境电商出口趋势及案例分析概览
逆势增长，中国外贸规模创新高 http://www.gov.cn/shuju/2021-01/15/content_5580080.htm
Ark Invest: Bad Ideas Report - The Industry That Could Be Disrupted by Innovation
Mckinsey & Company: Indonesia’s Traveloka finds strength in local markets amid the pandemic
Mckinsey & Company: Indonesia's Online Commerce Journey https://www.mckinsey.com/spContent/digital_archipelago/index.html
白鲸出海：揭秘Shopee：仅成立五年，为何能够反超Tokopedia、Lazada？https://m.21jingji.com/article/20201202/herald/9bd1e6451c3a51a000f4937ba0b084dc.html
Shopee's Agatha Soh on why the future of e-commerce is localised https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/shopees-agatha-soh-on-why-the-future-of-e-commerce-is-localised/3877
A16Z: Shopatainment: Video Shopping as Entertainment https://a16z.com/2020/12/14/shopatainment/
Ray Dalio: Don't be blind to China's rise in a changing world https://www.linkedin.com/pulse/dont-blind-chinas-rise-changing-world-ray-dalio/