商品广告的搜索结果页的位置和转化的关系

大姐夫站外推广

20213

2021-11-02 17:24

20213

大姐夫站外推广

大家都知道消费者在亚马逊上购物时，一般是搜索产品的关键词，浏览对比搜索结果页面的产品后大部分的购买行为会在首页中发生，所以大家都在想尽办法让自己的产品上首页,获取自然流量和订单。

Listing在关键词的搜索结果自然排名越靠前基本可以说明该产品再此关键词下出单量越多，因为在同一页面的listing曝光量一样，这里可以假设同一页面的listing点击率相差不大（如果讨论点击率就会复杂很多），那就可以推断出listing排名越靠前转化率越高。

如果关键词自然排名靠前转化率越高，那么广告关键词排名越靠前转化率是否也是这样呢？

我们按照亚马逊的广告位的命名方式，把商品广告的搜索结果位置可以分为搜索结果顶部（首页）和搜索结果其余位置。

1. 搜索结果顶部（首页）

2. 搜索结果其余位置

3.案例分析

下面以我5月份上的一款新品，以8月3日到10月3日这两个月表现为例

以上是数据软件抓取的该listing的排名变化情况，供大家查看，10月中旬美森不给力，库存告急，停了广告，所以没有截取后面至今的数据。

以下是推广过程中三个精准和四个广泛商品推广广告活动八月和九月的展示位置的数据

a.精准匹配关键词商品广告一

搜索结果顶部的转化率=96/391=24.55%，搜索结果其余位置转化率=2/6=33.33%，商品页面转化率=2/10=20%。

b.精准匹配关键词商品广告二

搜索结果顶部的转化率=69/252=27.38%，搜索结果其余位置转化率=1/10=10%，商品页面转化率=3/40=7.5%

c.精准匹配关键词商品广告三

搜索结果顶部的转化率=75/205=36.59%，搜索结果其余位置转化率=0%，商品页面转化率=0%

d.广泛匹配关键词商品广告一

搜索结果顶部的转化率=25/116=21.55%，搜索结果其余位置转化率=7/37=18.92%，商品页面转化率=5/23=21.74%

e.广泛匹配关键词商品广告二

搜索结果顶部的转化率=52/253=20.55%，搜索结果其余位置转化率=8/46=17.39%，商品页面转化率=1/8=12.5%

f.广泛匹配关键词商品广告三

搜索结果顶部的转化率=59/202=29.21%，搜索结果其余位置转化率=1/12=8.3%，商品页面转化率=1/7=14.29%

g. 广泛匹配关键词商品广告四

搜索结果顶部的转化率=163/750=21.73%，搜索结果其余位置转化率=5/34=14.71%，商品页面转化率=0%

以上截图点击和订单的数据汇总后可以看到两种匹配方式在三个位置的平均转化率：

	搜索结果首页（顶部）	搜索结果其余位置	商品页面
精准匹配关键词	29.51%	14.44%	9.16%
广泛匹配关键词	23.26%	14.83%	12.13%
合计	26.38%	12.80%	10.65%

通过分析汇总后的数据，我们不难发现当关键词的广告在搜索结果首页顶部时，它的转化率明显比其他两个位置要高很多。

为什么会出现这种结果呢？在这可以引入一个心理学的概念：损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

用在这里可以解释为：当消费者搜索关键词被一个listing吸引，他点击后要花时间去阅读详情，了解这个产品，一旦他在该listing上花费了很多时间，而产品刚好符合他的需求，他就不会轻易去跳出去购买其它的产品。因为之前的时间成本的投入会让他产生放弃的痛苦感，这种痛苦会要高于去买其它产品（收益）带来的幸福感。

在实际的运营过程中我所在的类目（3c）低客单价的标品一般是这么给自己作为参考的：

1. 精准匹配的关键词首页顶部的转化率在25%以上说明这个关键词是我们可以主推的到首页的词，广泛匹配在首页顶部的转化率在20%以上说明该广告活动优化的比较成功了。

因为我所在的类目竞争惨烈，所以广告打的比较激进，这也是没有给大家看cpc和acos的原因，免得引起不必要的误会，大家可以看到打了两个月的广告搜索结果其余位置和商品页面数据依然很少，所以在这讨论的意义不是很大。以下结论是自己在打广告经验，仅供大家参考：

2. 搜索结果其余位置的转化率为10%的说明listing比较正常。

搜索结果首页的底部转化率最差，如果你的listing的主推词广告在该位置击且表较多且表现不好，可以适当调高竞价让它展示到更好的位置，或者降低竞价到第二页首位。

3. 商品页面的转化率为5%是可以接受的。

核心词的自然位稳定在首页是我们运营每天都为之心力憔悴的事，其中的首页前三位，更是大家梦寐以求的关键词排名，既然我们知道转化和排名了的关系了相信大家也知道应该怎么投广告了。

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