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低增长时代，食品消费领域的五大趋势、五大红利，以及新效率模式｜消费投资观

执牛耳传媒

执牛耳-面向全球的数字营销商业信息门户，创办于2015年。以#连接数字商业赢在数字营销#为核心理念，旨在为行业带来“更懂营销的科技商业报道”。

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2024-04-07 18:07

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文｜执牛耳，数据源自公开资料

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消费走进了新周期。在消费新周期下，发展趋势是什么？红利是否已消失？餐饮创业还有机会吗？执牛耳整理了来自于厚生投资、黑蚁资本、番茄资本对消费领域的观点。希望投资人视角可以引发行业从业者思考，并给予参考价值。

01 厚生投资：2024中国食品消费领域五大趋势

代表性投资案例：海底捞、飞鹤、美团、卫龙、嘉和一品

2024中国食品消费领域五大趋势如下：

1，消费分级将在各个维度继续深化，但政策和科技的“平权”力量也不容忽视

人口总量见顶与经济增长降速，使得经济消费的分级与分化成为新趋势。居民收入的自然分化，消费升级和降级并存，高端消费的心价比、中产阶层的品质提升、大众消费的平替化继续演绎，同样变化的是各消费群体之间的迁移。人口地域流动也不再是自上而下的单向流动，消费者需求的分化，也为消费品牌进军上线城市乃至全国扩张带来机遇。

2，国内食品饮料持续推进海外布局，机遇与挑战并存

"一带一路"政策支持下，随着国内市场竞争加剧和市场饱和度提升，中国食品饮料企业为拓展市场边界，持续推进海外布局。从东南亚到欧美，以火锅、新茶饮等为代表的中国品牌在全球开设门店，寻求新的增长点。这一跨境征程不乏机遇，但同时也面临着供应链优化、适应当地消费习惯、与本土品牌相竞争、以及高昂的国际合规成本等一系列挑战。

3 ，“减肥神药”在美国走红，对餐饮及食品企业的销售和估值的冲击初见端倪

减肥药司美格鲁肽在美国的流行不仅影响了消费者的食品偏好，还导致资本市场对快餐业和食品业的估值有所下调。随着司美格鲁肽专利即将于2026年在中国到期，未来同类药品在中国市场的发展、对消费者的食品偏好产生的结构性影响，以及对餐饮和食品企业估值的预期变化，成为行业的关注焦点。

4， 气候变暖、极端天气和地缘冲突加剧粮食短缺危机，依靠人工智能等科技推动农业净零转型将迎来机遇期

虽然近年全球碳中和愿景和企业ESG遭受些争议，但是粮食生产受气候影响极大，中短期内仍需通过气象检测预警、生产规划智能化来应对冲击；长期来看，农业作为温室气体主要来源之一，依靠人工智能、育种等技术发展，推动循环农业、智慧农业，是实现农业净零排放的重要路径。

5 ，技术落地，政策扶持，合成生物科技在食品领域的应用前景可期

母乳低聚糖（HMO）先后通过农业部生物安全审查、并获得卫健委批发转基因微生物食品添加剂，获批企业均是采用合成生物学技术实现制备。这不仅为婴幼儿配方奶粉等高端产品的研发开辟了新路径，也预示着合成生物学在食品营养强化、功能性食品开发以及食品安全检测等领域的广泛应用前景。

---厚生投资第八年发布中国食品消费领域年度十大事件与五大趋势

02 黑蚁资本：从提价到降价——利润收窄后的新效率模式

代表性投资案例：喜茶、好望水、元气森林、江小白、泡泡玛特

自2022年以来，消费走进了新周期，这个新周期的显著特征是企业利润空间的收窄。在消费新周期下，以“追求质价比”的需求端表征被不断放大，并转而加速了供给端的“企业利润空间收窄”。最终，推动了企业成本结构的重构，包括破产吊销等破坏性重构。

黑蚁认为，当下企业利润空间的收窄一定会引发成本的重构和竞争格局的改变，这中间盈利性的挑战会呼唤新的技术和新的商业创新，带来“创造性重构”的机会。

1.渠道效率提升——减少中间环节，提升流通效率&终端模型创新

2.渠道与供应链的共同升级——通过供应链技术迭代来降低制造成本，扩大销售场景及渠道下沉范围

未来消费增长的潜力：相较精英消费，国内消费市场的总量扩大更需要中低收入人群的消费，供给侧的结构性改革要考虑他们的消费能力与需求，这更是结构性机会的所在。

回归消费创业的原点：消费创业的原点是让消费者生活得更好，而所有不以品质升级为核心的涨价，所有不以效率提升为基础的降价，都是无效供给，要用优质供给打开广阔的潜在需求。

消费创业者要警惕互联网语境中的“赢者通吃”理论，在消费行业，即使行业龙头满足的可能也只有10%的市场需求。远期来看，我们实现现代化的进程就是逐步从生产型社会向消费型社会转型的过程。在我国逐步扩大内需、完成经济增长结构转型的过程里，我们坚定地相信，中国品牌会在地理扩张、流量红利的大潮中完成新一轮自我能力的迭代。

---黑蚁资本《蚁见 | 从提价到降价——利润收窄后的新效率模式》

03 番茄资本：低增长时代餐饮的五大红利

投资案例：巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、吉祥馄饨、墨茉点心局

窄门集团&番茄资本创始人卿永认为，低增长时代餐饮的五大红利如下：

1，消费升级红利依然巨大

无论经济怎么发生改变，人们对美好生活的渴望从来都没有变化过。人们还是希望能够体验更好的东西，能够吃到更好的东西，这种体验包含着对更干净环境的需求。

品质升级的机会红利一直都在，只是我们过去的成功是由市场的成功带给我们的，今天需要把市场带给我们的成功拿掉，未来的红利在于自身品牌的成功。不是市场没有需求或者市场需求变弱，而是你没有提供消费者真正需要的高品质的产品和服务体验。在同等价格条件，高品质一定打败低品质！

2，组织红利无比巨大

中餐的发展速度其实特别快，中国餐饮连锁化率从2015年的7%~8%，到2023年应该已经超过20%，去年的统计是19%。这些年崛起了大量规模化品牌，但今天的绝大多数的连锁品牌依然是高开店率高关店率！

当规模走在组织力之前的时候，带来的后果是在第二年、第三年的高关店率，低利润率；但当组织力走在规模之前的时候，每一步都是可以沉淀下来的。比速度快慢的时代已经过去了。真正只有高组织力支撑的规模，才是有价值的！

3，数字化红利明显

中国餐饮的数字化具备基础领先优势，因为中国的移动互联网是全球最发达的地方，无论是内部还是外部，但这么大的红利绝大多数的餐饮人没有抓住。

4，新时代的最大红利：坚守本质的降本、降价、降预期

这个时代还有一个最大的红利，坚守本质的降本、降价、降预期。做低价是一种能力，要想降价必须降成本，通过低成本的结构调整才可能实现真正的降价，在同样的品质的前提之下低价打败高价。

5，中国餐饮已经进入“新航海时代”

今天的中国餐饮进入到了新的航海时代，餐饮品牌出海正当时。不仅仅大公司要出海，小公司只要能力准备好了，一样可以出海！首先是新加坡的机会，依托新加坡带动东南亚的机会更大，马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南等这些地方的市场的机会会更大一些。真正的美国的机会在于做美国本土化的生意，美国本土的消费者非常需要中餐的加入。

中国市场依然潜力巨大，需要我们保持正向现金流、高质量前行。餐饮连锁海外市场机会也同样巨大，整个中国餐饮在很多方面远优于海外，我们都有机会成为一家全球化品牌！

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