90%运营不知道的广告IS指标，以及如何利用IS优化广告活动

在亚马逊广告中，建议的关键词排序依据是一个基于多种因素的智能系统，通过排序依据找到合适的建议关键词，提升商品推广活动表现。

为了使我们更能够选择出更有利于实现业务目标的关键词，亚马逊在广告活动管理器关键词投放中添加了”排序依据“的下拉选单，让我们能够选择：
1)订单数量；
2) 点击次数，来选择建议的关键词如何排序。

& 排序依据：

订单数量：这种排序方式根据每个关键词带来的实际订单数量进行排序。简单来说，亚马逊会优先推荐那些通过特定关键词驱动了更多订单的关键词。

& 适用场景：

目标：如果你的广告目标是最大化销量或订单量，那么选择“订单数量”作为排序依据会帮助你找到那些已经为你的产品带来最多实际购买的关键词。

优化建议：在选择这种排序依据时，卖家可以专注于那些转化效果最好的关键词。你可以通过这种方式去发现哪些关键词带来的不仅仅是点击量，还有实际的销售额。这样你能够集中投放那些最有可能带来订单的关键词，从而提高ROI。

& 排序依据：

点击次数：这种排序方式根据每个关键词获得的点击次数进行排序。点击次数较多的关键词会被优先推荐。

& 适用场景：

目标：如果你的目标是增加曝光量、提高产品的可见性，或希望吸引更多潜在客户点击广告，那么选择“点击次数”作为排序依据会帮助你发现那些已经获得较高点击量的关键词。

优化建议：如果你关注的是提高流量和提升品牌曝光，选择点击次数较高的关键词可以帮助你快速引导更多人看到你的产品。注意，点击多不代表最终销售多，因此这种排序方式适合用来进行前期的流量积累或市场测试。你需要进一步分析这些高点击量的关键词是否也能带来高转化率。

平均而言，与根据卖家自己的关键词研究结果添加的关键词相比，在广告活动中使用亚马逊建议关键词的卖家获得的广告展示量高出 171%，归因于广告的销售额高出 173%，且其 ROAS 也高出了 7%。

在商品推广手动关键词投放中，卖家现在能够依照点击次数和订单数量来排序建议关键词，并依照推荐关键词过往表现参考指标来辅助关键词的选择。

& 亚马逊卖家（Amazon Sellers）

如果你在亚马逊上销售产品，并且使用亚马逊广告来提高产品曝光或销量，那么你可以在广告活动中使用此功能来优化你的关键词。

该功能帮助卖家根据订单数量或点击次数来优化广告投放，确保广告预算用在效果最好的关键词上。

& 亚马逊供应商（Amazon Vendors）

如果你是亚马逊的供应商，并且参与了亚马逊的零售平台销售，你同样可以使用此功能来优化广告投放策略。

供应商通过广告提升销量和知名度时，选择合适的排序依据可以帮助更精确地控制广告效果和预算分配。

& 第三方广告代理商（Third-party Advertising Agencies）

如果你是为亚马逊商家提供广告服务的广告代理商，也可以使用这个功能来优化多个客户的广告活动。

代理商可以根据不同客户的业务目标，灵活选择排序依据来帮助客户实现广告效果的最大化。

& 亚马逊品牌注册用户（Brand Registered Sellers）

如果你是通过亚马逊品牌注册计划（Amazon Brand Registry）注册的品牌商，使用广告管理工具的功能会有更多权限，包括优化广告投放的排序依据，帮助提升品牌的广告效果。

需要注意的是：

& 只有启用了 亚马逊广告 的账户（比如赞助商品广告、赞助品牌广告等）才可以使用这个排序依据功能。

& 如果你的账户还没有进行广告投放，可能需要先设置广告活动并启动相应的广告系列，才能使用该功能进行关键词优化。

适用站点：

如果卖家的账户曾在特定关键词获得过展示，那么在建议关键词列表中将会呈现以下两个指标：

& 定义：是指卖家在这个词上获得的展示量相对于它产生的所有展示量的百分比。IS为 0% 表示这个词卖家没有获得任何展示次数。

& 公式：

&  重要性

a. 衡量广告可见性：IS可以帮助卖家了解其广告在目标市场中的曝光情况。如果IS低，说明广告并没有尽可能地展现给目标客户，可能存在机会丧失。

b. 优化预算分配：通过查看IS，卖家可以确定广告预算是否足够，或者是否存在由于预算不足导致展示量无法达到最大化的问题。如果IS较低，可能需要增加出价或提高广告预算来获得更多展示。

c. 广告竞争力分析：低IS可能意味着你的广告在与其他竞品广告的竞争中处于劣势，可能需要优化广告内容、提高出价，或者调整关键词策略，以提高广告的展示量份额。

& 如何优化IS

a. 增加出价：通过提高每次点击的出价（CPC），可以提升广告的竞争力，从而获得更多的展示量。

b. 提升质量得分：提高广告的相关性和转化率，增加关键词的点击率（CTR），有助于提高广告在竞价中的排名，从而提升展示量份额。

c. 增加预算：增加每日广告预算，确保广告可以全天候展示，避免因预算限制而导致展示量减少。

1. 展示量排名(IR)：

& 定义：是指卖家的IS相对于其他卖家在同一个词上在过去30天内获得的展示量份额所占的排名。

& 重要性

a. 竞争力评估：IR使卖家能够了解自己在广告展示竞争中的位置。一个较低的 IR 表示广告表现不佳，可能被其他竞争对手的广告覆盖，导致曝光不足。

b. 识别机会：IR可以帮助卖家识别竞争对手的优势和自己广告的不足。如果 IR 很高，表示你的广告已经占据了较大的市场份额，反之则表明需要优化广告策略。

c. 影响曝光量：展示量排名直接影响广告的曝光。较低的IR可能意味着广告被其他竞品的广告覆盖，导致广告展示量减少。

& 如何优化IR

a. 提高出价：IR受到竞价的影响，因此适当提高 CPC 出价，尤其是在热门关键词上，可以帮助提升广告的排名。

b. 改进广告质量：优化广告素材（例如标题、图片、描述等），提高广告的吸引力和点击率（CTR），这样可以帮助提高排名。

c. 优化关键词：选择与产品高度相关且竞争适中的关键词，避免无效的竞争或过于高竞争的关键词，确保广告在合适的目标群体中展示。

2. 展示量份额（IS）与展示量排名（IR）的关系

a. 展示量份额（IS）与展示量排名（IR）密切相关：一般来说，当你的广告在某个关键词上的 展示量份额（IS）较高时，意味着你的广告展示得更加频繁，你的 展示量排名（IR）通常也会较好。

b. IS 较低，但IR较高的情况：如果展示量份额低，展示量排名高，可能意味着你的广告表现较好，但因预算、出价或其他因素，未能获得足够展示量。你可能需要增加预算或出价以提高展示量。

c.IS 较高，但IR较低的情况：如果IS很高，但IR低，可能表明你的广告在展示上占有很大的份额，但仍然面临激烈的竞争，需要进一步优化广告内容或提高广告质量，确保其排名在竞争中领先。

亚马逊也在广告活动管理器中建议的关键词选单中加上了展示量份额(IS)和展示量排名(IR)两项指标。利用这些指标来了解卖家的展示覆盖率，帮助卖家设置竞价金额。

我们可以通过以下两个案例更好地学习如何借助指标来优化广告活动：

案例①：假设你是一个智能家居设备公司的卖家，正在推广一款新上市的智能音响，但你发现在关联度高的建议关键词获得的IS和IR两个指标都不好。

建议：调整竞价和预算

提高出价：例如，对于“智能音响”这种竞争激烈的关键词，可能需要提高竞价价，确保广告能获得足够的展示机会。

增加广告预算：假设你的预算有限，可能会出现广告在高峰时段无法展示的情况。你可以通过增加预算，确保广告能够全天候展示，尤其是在节假日或促销期间，增加曝光机会。

案例②：当你发现在特定关键词中显示的IS为0%。

分析：展示量份额（IS）为0%通常代表这个建议关键词是卖家所遗漏的或是竞价不准确所以没有获得展示。

建议：

竞价不足：如果你的出价低于竞争对手，尤其是在竞争激烈的关键词上，你的广告可能根本没有机会展示。广告平台通常会根据竞价的高低、广告质量得分等因素来决定广告的展示顺序。如果你的出价低于竞价竞争者的出价，广告就不会获得展示。

关键词遗漏：如果某些相关关键词未被包含在你的广告投放中，可能会错过一部分潜在客户的搜索需求，导致IS为0%。例如，你可能没有覆盖某些热门的或长尾的关键词，或者没有为这些关键词提供足够的竞价预算，导致这些关键词的展示量为0。

行动指南：

& 创建商品推广-手动关键词投放广告活动

& 通过建议关键词排序依据，找到“点击次数/订单数量”排序最优的关键词

& 查看相应关键词的IS和IR指标，确定竞价出价

& 启动广告活动，持续监控关键词广告表现