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上市就卖爆:月销1.27亿的瑷尔博士如何做新品推广?

瓜叔,关注价值营销,内容运营,互联网变现案例,公众号【瓜叔很real】 ID: guareal
11896
2021-08-22 11:06
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瓜叔很real
瓜叔,关注价值营销,内容运营,互联网变现案例,公众号【瓜叔很real】 ID: guareal

这是品牌岛第 02 篇文章。

品牌岛聚焦品牌实战,我们解读数据、研究方法,让品牌实操少走弯路。


█ 据说,95%的新品,会在上市的9个月内宣告失败。我们想通过研究更多消费品推广的打法,让大家在爆品打造上少走弯路。



新品推广,品牌方的痛


据说,95%的新品,会在上市的9个月内宣布失败。因为企业无力支付高昂的推广成本,新产品自身也没有能力造血,所以只能夭折。


而一个新产品从构思到研发再到最后推广,投入费用往往是百万级以上。新品一旦失败,对于大部分中小企业,是毁灭性的打击。


而新品跨过这个生死线,就有可能成长为明星单品,明星单品不仅可以给企业带来丰厚回报,也可以帮助品牌进一步破圈,获得持久的关注和声量。


这一点在功效护肤品赛道更加明显。以薇诺娜为例,销量第一的单品舒敏保湿霜,去年销售额4.3亿,占总销售额的23%。再放眼全球,SKII神仙水和雅诗兰黛小棕瓶,更是畅销了40年而长盛不衰,成为品牌的经典代表作。


关于爆品打造,大家可能都会有这些问题:


  • 新品上市如何冷启动?

  • 怎样把新品打造为明星单品?

  • 明星单品该如何和其他产品联动,持续为品牌资产提供增量?

  • ……


这些问题,品牌岛后续会通过一系列案例进行研究。而本篇内容,我们通过瑷尔博士的新品“反重力水乳”,研究百万级预算如何做新品推广。

* 撰写本文时未与瑷尔博士品牌方人员进行相关交流,在数据获取过程中也存在一定缺漏,仅供大家参考。


为了详细地给大家解释我们的研究,品牌岛将会从5个方面,分享我们对于瑷尔博士及其新品的研究成果:


  • 瑷尔博士品牌历史和产品介绍

  • 新品推广的四个阶段

  • 瑷尔博士新品如何一个月获得全网千万曝光

  • 如何将新品推广和平台大促结合

  • 瑷尔博士在新品推广中的问题



品牌历史和产品介绍


在正式介绍新品之前,我们先来简单了解一下瑷尔博士这个品牌。



瑷尔博士作为一个成立3年的新品牌,今年6月份,在淘宝全站销售额达到了1.27亿,是功效护肤品赛道当之无愧的黑马。


在今年618期间,它旗下的三大爆品:益生菌面膜、洁颜蜜、益生菌水乳,共计卖出了200多万件,由此可见,瑷尔博士在明星单品的打造上,有一套成熟的方法论


同时,它的推广打法不是高举高打,而是追求精准有效。和玉泽、夸迪砸钱上大主播直播间冲销量不同,瑷尔博士在营销上的打法更加温和接地气,无论是微博、快手的快速起盘还是小红书的精准投放,都更值得中小品牌学习。


而本文要分析的反重力水乳,是4月份上线的新品。这款水乳售价488元,突破了原有水乳199元的价格带,是瑷尔博士品牌定位向高端延伸的具有重要战略意义的产品


我们花了两周的时间,抓取了多个平台的数据,对这款新品的推广动作进行了梳理。


根据品牌岛整理的数据,这套价格488的反重力水乳套装在上市后的3个月里,卖了近2万套,销售额近600万,全渠道投放ROI在2.5左右。这对于一个刚上市的新品来说,成绩亮眼。



而且我们在研究过程中,发现这款产品的推广策略虽然不是全盘有效,但瑕不掩瑜,总体来说,瑷尔博士推广动作中有不少可圈可点的地方,值得学习。



新品推广策略拆解


很多创业者对新品推广的理解,就是先在各个平台测一下,找到ROI还不错、最好能CPS的渠道,然后堆投放,把体量做大。


这种粗放式投放可能对竞争不激烈、价格低的产品有效。但对于护肤品这种价格较高、存在一定试错成本的品类,往往事倍功半。因为护肤品消费者的购买决策路径较为复杂从引起注意,到最终下单,往往需要多平台配合,反复曝光和种草。



因此,品牌方在推广新品的时候,需要有节奏有章法,在关键的用户触点上设计好沟通内容,对用户进行曝光和说服。


按照推广节奏,我们把整个新品推广周期分为四个阶段:预热期、升温期、大促期、平稳期,四个阶段首尾相接,如浪潮般,带动产品销量螺旋式上升。



第一阶段:预热期


我们先来看看预热期,预热期的核心目的有三个:


1、流量承接。做好新品上架后,各个渠道的流量承接工作,保证产品信息在关键渠道都能被触达。例如淘宝的基础销量、美丽修行的评价等。

2、造势。为新品造势,吸引消费者的注意,形成围观势能。

3、收集反馈。通过前期宣传,收集市场反馈,对产品和推广素材进行微调改进。


我们认为瑷尔博士新品反重力水乳(以下简称该新品)的预热期是从4月9日到5月11日,持续了30余天。(4月9日天猫首发,预售价格398,5月11日第一轮预售结束。)


在此期间新品销量2000多单,完成了初始用户的积累,为接下来站内外承接做好了准备。


我们首先来看看它在淘宝站内是怎么做好流量承接的:



分析站内流量来源,有几个关键动作:


用品牌流量带动新品销量。流量来源第一的是「品牌专区」,这部分流量按照CPT包段计费。用户搜索品牌词,点击官方旗舰店后,进入店铺访问产品。按照1000块CPM,到店率60%计算,预估分摊到新品预热期的投放费用约18万。



争取官方扶持瑷尔博士非常积极地参加淘宝新品牌扶持计划,取得了很好的效果。从数据来看,「手淘推荐」的流量占比达到了17%,显著高于平均值5%,应该是淘宝给予首发新品流量上的扶持。


用站外种草带动站内搜索。「手淘搜索」的流量占比排名第三。通过分析产品的访客搜索词,发现80%以上是品牌名和产品名。这部分流量除了平时的品牌积累,也和站外营销动作分不开的。



用直通车打品类标签。直通车除了带来转化外,更重要的是帮助新品打上品类标签,增加品类词搜索权重。整个预热期,新品直通车引流人数在2万+,占比8%,按照3块钱的CPC,开车的费用在6万左右。


我们再来看看站外的营销动作:


4月13日-30日,瑷尔博士在官方公众号多次发布新品相关文章,介绍新品专利技术,宣传预售活动,合计阅读量6000+。


4月20日,瑷尔博士联合天猫宝藏新品牌,举办线下新品发布会,邀请了各平台美妆测评头部KOL参加,同时发放新品作为伴手礼。本次发布会的通稿在几十个新闻媒体上均有发布,搜索相关词条,百度有1万多个结果,预估全网曝光量在100万+。


4月20日-5月11日,开始做小规模投放,不完全统计,瑷尔博士在微博、快手、小红书等关键流量渠道共发布了40多条内容,全网曝光量级1000万+,预估投放费用70万+,千次曝光成本70元。



在预热期媒体选择上,瑷尔博士选择微博作为主要投放渠道


一方面,微博投放价格最低,千次曝光成本在10-20块;快手次之,在20-30块;微信和小红书的千次阅读成本基本都在1000块以上。


另一方面,微博曝光量级相对大,流量分发机制对于品牌方来说更可控,通过投放头部达人,配合新品抽奖,瑷尔博士快速获得了大量曝光。



而投放达人上,瑷尔博士采用了头腰部达人+明星的做法。我们可以从图表中看到,基本全部为头腰部的时尚型达人。同时瑷尔博士还投放了95后新生代明星周也,来为新品造势。


在投放内容上,主要为产品的使用感受,主打卖点:1、抗糖抗氧抗老化;2、首家「褐藻专利」;3、水油配比,肤感清爽。


推算下来,这款新品在预热期的推广费用预计在100万左右,占全部推广费用的50%。


小结一下瑷尔博士在预热期的动作:


线下举办新品发布会造势;站内投放直通车、「品牌专区」,用付费流量带动免费流量;站外主投头部达人和明星,以微博为主要渠道,全平台覆盖,快速在全网得到了大规模曝光。


第二阶段:升温期


预热期结束之后,接下来就进入了升温期。


升温期是衔接预热期和大促期的中间阶段,目的只有一个:为大促期做准备。核心是通过精细化规模投放,充分激发目标用户的购买欲望。


这款反重力水乳的升温期是5月12日-5月31日,从新品第一轮预售结束后开始,到618大促开始前结束,持续了20天。期间销量较少,销售额主要来自618预售定金,为6月1日销量爆发做铺垫。


瑷尔博士在升温期的投放策略,和预热期相比,最明显的区别是站外投放策略有所不同:



5月12日-5月31日,瑷尔博士在微博、快手、小红书等媒体投放了20条左右的内容,曝光500万,预估投放费用30万+,千次曝光成本60元。


媒体选择上,瑷尔博士投放重心向微信和小红书有所偏移,但主阵地依然是微博。


在达人选择上,还是以头腰部达人为主,但类型从时尚型达人向专业型达人转变。投放了像言安堂、颜纠所这样的专业护肤测评号,投放内容从新品使用感受转向更为专业的测评分析,进一步加深了用户对产品质量的认知。


预热期,新品已经引起了用户的兴趣,升温期需要再烧一把火,更详细地说明新品好在哪里,激发购买欲望。



站内动作,和预热期比,并没有太大的变化。除了「手淘推荐」占比明显下降,其余流量来源和预热期基本一致。


「手淘推荐」占比下降的原因,应该是新品度过了扶持期,淘宝停止了流量倾斜。此外,「手淘搜索」流量占比从11%提升到14%,说明站外种草有成效。


整个升温期的推广费用预计在40万左右,占全部推广费用的20%。


整体数据看下来,我们认为,瑷尔博士在升温期表现一般,整体推广节奏较为仓促:


一、618大促距离新品首轮发售,间隔时间较短,没有给第一批用户留下足够的口碑传播时间;二、升温期投放不到位,推广费用只占了全部费用的20%,这直接导致了新品访客流量在大促期间没有获得突破式增长。


第三阶段:大促期



如果说预热和升温期是给用户进行大规模种草,那么促期则是通过价格激励,让用户立即拔草


反重力水乳在大促期的销售节奏基本和淘宝618大促节点一致:


6月1日-6月3日,支付预售尾款;

6月7日,上调产品价格,大促进入尾声;

6月18日,大促结束。



从访客流量来源中可以看到,随着长时间的投放,大促期「购物车」和「我的淘宝」两部分流量占比提升到了34%。这两个流量来源基本是前期种草后加购物车、加收藏的用户,也是犹豫不决的用户,大促打折给了他们一个很好的理由



再来看看站外。在大促期,瑷尔博士的投放重心继续向微信和小红书偏移。达人选择上,也向腰尾部倾斜。大促期间,瑷尔博士投放了20余条内容,预计曝光400万+,投放费用40万+,千次曝光成本100元。


不同于预热期要声量、升温期要背书,大促期更多是要实打实的转化。当投放ROI变成首要目标,腰尾部达人变成了更好的选择。


第四阶段:平稳期


最后就是平稳期了,平稳期占了整个推广周期中大部分时间。


在平稳期,品牌要做的是修炼内功整理前期投放数据,复盘推广问题,收集用户反馈。同时,通过有节奏的运营活动和小规模投放,小火慢炖,逐步扩大产品在目标人群中的认知度。



长期种草的效果显现。从淘宝访客流量来源中可以看到,大促期结束,品牌缩减了投放直通车的预算,「手淘搜索」成为继「品牌专区」之后的第二大流量来源。「手淘搜索」流量的占比从产品刚上架的11%提升到如今的19%,持续稳定的站外投放可谓是功不可没



618大促结束后,在6月19日-7月25日这段时间,据不完全统计,瑷尔博士又在各个平台投放了20多篇内容,预计投放费用在30万+。


但此时618刚结束,消费者刚刚清空购物车,并不是一个很好的种草节点。如果把这部分投放预算挪到618前的升温期,投产比应该会更高。



可圈可点的推广节奏


在文章的最后,品牌岛认为瑷尔博士在整个新品推广过程中,虽然有一些待改进的地方,但整体节奏还是可圈可点。其中值得我们借鉴的点是:


  • 新品紧跟大促节奏。借助大促期充沛的站内流量获得最大曝光,利用促销活动获得尝鲜客户。

  • 线下活动做公关,微博抽奖做二次传播。举办线下新品发布会,低成本撬动头部媒体报道。将微博作为新品发售的主要阵地,通过转发抽奖活动,引起二次传播。

  • 利用AIDA模型选择达人投放类型。先投时尚型达人种草,再投专业型达人做背书。

  • 站内通过直通车给新品打品类标签,利用老顾客购买打人群标签


当然,瑷尔博士在整个新品推广中也存在一定问题:流量派打法明显,透支品牌力


比如说降价节奏非常紧凑,几乎是一波接着一波的促销。这种频繁促销的模式虽然短期内能换取到现金流,但是从长远来看,有透支品牌力、缩短产品生命周期的风险。


瑷尔博士这款新品已经迈出了不错的第一步,这个高端线新品未来能否真正打爆,成长为明星单品?让我们拭目以待。


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