【老魏聊电商】关于广告ACOS过高这病，该怎么治？

有同学询问，在自己的整个订单统计中，广告订单一直占比较高，远高于自然订单，而同时呢，ACOS一直偏高，感觉不理想，不知道该如何应对。

我想，遇到类似情况的卖家，绝对不在少数。

不投放广告，没单，投放了广告，订单是有了，可是ACOS居高不下，投入产出比不划算。

有不少卖家遇到这种情况就迷茫，不知道该如何应对了。

一句富有哲理的话说，所有的行为都是基于思想而来，有什么样的想法，就有什么样的行为，以致于曾经有一个流传很广的故事，说苏东坡调戏佛印，问佛印，我在你眼里是什么？佛印说，你在我眼里是一尊佛。苏东坡戏虐的回应，你在我眼里是一坨屎。佛印淡然说，心中有什么，眼界之中才有什么。苏东坡知道自己面对修为甚高的佛印，又败了一局。

运营的过程中也是如此，有人只看当下的数据，然后数据理想就沾沾自喜，数据不理想就愁眉不展，却从来没有考虑数据背后我们需要思考的问题，只有有了正确的思维，才能够有了正确的方向和行为。

针对卖家在上面的提问，导致一个Listing广告所带来的订单比例高，无非有以下原因：

一，Listing排名太靠后，自然流量太少，关联流量也少，这个阶段，因为缺少自然流量，订单主要靠广告流量产生，此时，自然订单比例必然少；

二，如果自己的产品单价在和同行卖家的横向对比中没有明显的优势，而仅仅是自我安慰式的“相对有竞争力”，或者干脆是在”纵向思维“下采取成本定价法导致自己的产品售价完全没有竞争优势，此时，订单转化率不高，订单数量必然少，作为ACOS分母中的重要因素订单数量不多，ACOS必然相对较高；

三，如果产品还是低单价产品，这也必然进一步加剧ACOS很难降低。

了解了导致ACOS偏高的原因，同时也要清楚自己的运营目标，ACOS高于毛利润简单来理解就等于是在广告上是亏损的，所以，投放站内广告的首要目标就是ACOS数值小于或等于毛利率。

以此为目标，再来看如何才能达成目标。

按照我自己的运营逻辑，在这种情况下，如果是我来运营，我会做以下动作：

首先对产品降价。

其次根据实际情况，可能性的适当提高广告竞价。单价降低，价格上有了竞争力，订单数量和转化率就会上升，随着订单数量上升，Listing排名也会上升，而Listing排名越靠前，自然流量就越多，带来的自然订单也越多。又因为产品单价降低后，产品价格有了竞争力，即便其他要素不变，广告的转化率一般也会一定比例的上升；提高广告竞价，广告位置可能更靠前，占据了有利的位置再加上有竞争里的产品单价，自然可以获得更多的订单和更高的转化率；两项加持，ACOS会得到一定幅度的降低。

而这只是可以直观感受到的部分，如果熟悉亚马逊平台的运营逻辑，闭上眼睛想一想就可以想通的，在此之外，还有隐形的部分是需要从更深层次的角度去扒的，比如，广告关键词质量得分。我在很多篇文章中提到过这个名词，也在每次的线下课程中反复讲解这个话题，但也必须说的是，毕竟亚马逊并没有对这个名词的直接解释，更没有给出来关于如何核算关键词质量得分的标准，以致于很多卖家对此都不太理解。

但即便不完全理解，有一点是需要我们认知到的，那就是：

亚马逊作为一家购物平台，它的目标就是把合适的产品精准匹配到潜在消费者面前，怎么叫精准匹配，从通过数据说话的角度看，自然是转化率越高，说明匹配得越好，而把转化率展开来看，在广告中包括两方面：CTR(Click Through Rate)和CR(Coversion Rate)，也即点击转化率和订单转化率，因为只有转化率才是真实的消费者行为的反馈。

当一个广告Listing呈现在消费者面前，只有在第一印象觉得匹配自己需求，消费者才会去点击查看，此时，体现在广告数据上，就是CTR，而点击开一个产品页面，通过浏览页面的各个细节，确定这就是自己想要的产品，消费者才会下单，这一行为体现在广告数据上，就是CR。所以，作为卖家，我们要做的就是尽可能提高自己广告的CTR和CR。而这两个数据背后的数据，就是CTR和CR数据越高，广告关键词质量得分越高，而随着关键词质量得分的提升，如果保持原来的竞价，广告位置就会相对上升，可以占据更有利的位置，而如果维持广告位置不变，卖家也可以适当的降价竞价，这样，也节省了广告的成本。

所以呢，整体来说，广告优化的一个重要方向就是要优化广告关键词质量得分，当然了，通过的途径就是提高CTR或者CR。

虽然我这样分析广告的转化过程和逻辑，但我知道，对于很多卖家来说，还真的未必会去这么做，原因很简单，降低产品单价，导致的是利润减少甚至可能会出现亏损，这是很多卖家所不可接受的，而提高广告竞价，似乎又会超出很多卖家的心理承受范围，所以，他们也未必这么做，甚至都不愿也不敢去尝试，所以，我们看到的运营结果往往是，少数的卖家通过一个时间段内集中密集高强度的推广，把自己的Listing推到排名靠前的位置，然后，稳定的守在头部，过上了愉快的运营生活，而另外一些卖家，小心翼翼的核算，生怕有一点点的浪费，虽然也很用心，却一直挣扎在盈亏生死线的边沿。