潮汕，世界第一的进退两难
4293“潮汕玩具世界第一。
经常带孩子或者曾经当过孩子的各位，应该都知道玩具的重要性。无论简陋还是高级，玩具对于童年都是记忆深刻的刚需，而且还是非常快消的那种。
2024年，全球玩具市场总价值突破千亿美元，高于全球电影市场，大致是全球游戏市场的一半。
谁小时候还没个喜欢的玩具了（图源：Unsplash）
而在生产环节，单单中国广东汕头市澄海区，就拿下了全球近三分之一的产量，是毋庸置疑的太阳系最大玩具工厂。但与这极高的产量相比，我们能赚到的利润其实微乎其微。
乐高、万代南梦宫、孩之宝、美泰等国际巨头占据了营收与利润的大头，而我们基本还是相对不挣钱的制造与代工。
玩具的本质是售卖快乐，莫非澄海只是生产了海量的“产品”，却并不能创造和销售快乐本身？
玩具制造，是不是落后产能？
其实，早期香港的支柱产业之一就是玩具。而澄海继承了香港的衣钵，且又发扬光大了。
纵观历史，玩具制造往往会不断流向更低成本的生产中心。那么我们可以因此说玩具制造业是一种落后产能以及会进一步流向南亚、东南亚吗？
说起澄海擅长的塑料玩具制造这个行当，其实涵盖了非常宽泛的类别，从低端的注塑玩具到可编程 STEAM 教育玩具都有。
这之间的技术含量其实差距很大，像低端的塑料小车、人偶就很廉价，本质上是对聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）等材料的加工。只要成本低，低收入者也可以享受花里胡哨的玩具，尤其是各种山寨品。
前面提到，香港在上世纪曾经是全球玩具制造大户，但到了80年代，随着香港经济腾飞，制造业的成本也上来了，急需转移，而临近的广东省就非常理想。
广东省汕头市的澄海区是重要的侨乡，在改革开放之初，当地已经孕育出了一定的塑料产业，可以做点塑料花、塑料盆啥的。
澄海凭借与香港的联系，逐渐承接了玩具制造业。彼时的澄海与香港组成了“前店后厂”的模式，即香港接单、澄海生产，再经由香港卖到全世界。
其实在同一时期，广东的深圳、东莞等地也有玩具产业的萌芽，为啥这些地方没有成长为中国的玩具之都呢？
背后的原因也很好理解：玩具制造业是一种利润比较低的劳动密集型产业，难以承担较高的土地与人力成本。
深圳、东莞目前存留的是电子通信、机械设备、生物医药、石油化工等领域的高附加值制造业（图：深圳前海夜景，图源：Unsplash）
随着东莞、深圳的产业升级，土地与人力成本高涨，玩具制造业也逐渐转移走了，“腾笼换鸟”以后，留下的是更高附加值的制造业。相比之下，澄海的土地与人力成本则要低得多。
还有一个容易被忽视的因素是，澄海本地的玩具制造业中，家庭式作坊和小厂占比相当高。一方面，这些中小企业韧性强、扎根于当地；另一方面，它们也不容易转移到外地或者改行。
不过，只做代工的话，总有一天还是会被成本更低的地方取代。另外，欧美市场现在的畅销玩具，如比斯精灵（Bitzee）推出的宠物机、野兽先生实验室（Mr Beast Lab）的试验盲盒等，不仅越来越“黑科技”，对设计、品牌、可玩性等的要求也越来越高。
很多人小时候应该都玩过电子宠物
bitzee宠物机可以说是这一玩具的科技进化版
（图源：spinmaster.com）
这样的酷炫玩具，其实也是欧美设计，中国乃至澄海制造的。
澄海的玩具产业，这两年也在搞高端化+智能化。比如来自澄海区的群宇互动就推出了智能拼插积木机器人玩具。玩家可以对拼插机甲进行编程，玩家间对战时还支持体感操作，挥动控制器机甲也会做出相应的动作。
群宇互动推出的AI编程机甲玩具（图源：gdqunyu.com）
这说明中国早已成为玩具制造大国，只是我们还没有诞生出类似孩之宝、美泰、风火轮、乐高或培乐多这样的玩具巨头。
造的是玩具，卖的是快乐
在玩具的产业链中，价值最高、最赚钱的还得是 IP 和品牌溢价，以及通过创新研发铸造的技术壁垒与知识专利，而不那么挣钱的就是制造。这就是为何国际大厂基本都把制造外包出去，只负责最赚钱的部分。
比如乐高，这几年的营收就跟开了印钞机一般：2024年全年，乐高营收增长13%，来到743亿丹麦克朗（约合人民币831亿），净利润则高达138亿丹麦克朗（约合人民币154亿），双双创历史新高。
乐高利润持续走高，可谓是玩具界的顶流
乐高究竟有多赚钱呢？对比下同为国际玩具巨头的孩之宝与美泰，就能见分晓——
2024年，孩之宝营收41.36亿美元（约合人民币296.8亿元），净利润为3.94亿美元（约合人民币28.3亿）；美泰这边营收为53.8亿美元（约合人民币386亿），净利润则有5.42亿美元（约合人民币38.8亿）。
这就是说，孩之宝、美泰两家的营收加一块，才基本够得着乐高。至于净利润这块，这两家则是根本看不见乐高的尾灯。
要知道，孩之宝和美泰并不是单核带队，孩之宝拥有小马宝莉、NERF热火（软弹枪）、变形金刚、培乐多（彩泥）、MONOPOLY（大富翁桌游）、小猪佩奇等大 IP 或品牌，旗下还有漫威、星战等当红炸子鸡 IP 的授权。
美泰这边则有芭比、风火轮、费雪、UNO（纸牌）等品牌压阵，还拥有迪士尼、侏罗纪公园、WWE 等大 IP 的授权，战力同样不俗。
乐高的成功之道，就是通过不断推陈出新，加上自有 IP 与授权 IP 联名等手段，紧紧地抓住了成年人的心，吸引人们不断回购入坑。
乐高特别善于吸引成年人，近年来18+的套组越出越多，越出越火。
以这几年的美国市场为例，在整体大盘基本不变的情况下，面向成年人群体的销售额超过了3~5岁儿童。一方面是因为成年人的购买力远强于儿童，另一方面是各国生育率日趋走低，未来儿童数量会越来越少。
此外，积木类的玩具不仅销量增幅大，均价涨幅还高，于是乐高成为最大赢家。虽然看上去拼插积木差不太多，但大家在买积木的时候，相当程度上就是在买乐高。
与其说乐高是个玩具厂，倒不如说是个 IP 运营公司。其品牌建设是全方面的，乐高大电影、乐高乐园、乐高游戏等共同构建了把特定类别的玩具和玩法做到了近乎极致的乐高宇宙。
在丹麦、德国、美国、日本、韩国等国建有乐高乐园，
让这个品牌多了一种玩法（图源：legoland.com）
乐高的起飞，给拼搭积木市场带来了宝贵的发展机遇，而澄海云集了一大批国产拼搭积木品牌：森宝、宇星模王、咔搭/双鹰、启蒙、Keeppley、小鲁班……这个名单很长很长。
在乐高如日中天的时候，国产品牌要想出圈，必然要走出一条与乐高不同的差异化路线。
谁还不是几百个月的宝宝？
为了走差异化路线，国产品牌打出的牌包括强 IP 联名、国潮属性以及军武、航天装备题材等。
强 IP 联名这块看上去很简单，砸钱跟人家买授权就完了，但实际上，对于手头并不宽裕的澄海厂商，到底买哪些 IP，还是有很多门道的。
国产积木品牌获得授权的 IP，比如宝可梦、哆啦A梦、蜡笔小新、名侦探柯南、火影忍者、头文字D等，有一个共同特点——属于当代成年人的那段美好而珍贵的童年回忆，而且乐高大概率不会出。
像 keeppley 出品的积木玩具，就包含了柯南、蜡笔小新、奥特曼、请回答1988等国人耳熟能详的 IP（图源：qmjm.com）
我们小时候，互联网尚不发达，智能手机更是没有，每天最快乐的时光就是坐在电视机前看动画片。
成年以后，当你某天看到这些儿时经典 IP 以拼搭积木的产品形式出现在货架上且价格友好时，你会不会有冲动，想买来拼一拼呢？
至于国潮与军武、航天装备，那更是乐高不会涉及的领域，而国产品牌正好可以实现差异化。
国潮中一个重要类别是中国古建筑，由于乐高建筑主题基本集中在国外，如果想买个黄鹤楼、太和殿、钟鼓楼积木，便只能选择国产品牌。
宇星模王推出的天坛祈年殿积木（图源：bilibili）
另外，由于主题的特殊性与敏感性，军武、航天装备则不可能授权给乐高等国外品牌。这些年赶上了中国军迷扬眉吐气的好时候，而国产积木正好吸引了民族自豪感所带来的购买力。
森宝出品的99A式主战坦克积木（图源：bilibili）
国产拼搭积木套组要想卖得好，关键还是产品力要够硬。而澄海的国产积木背后，还站着一家名叫高德斯的企业。
高德斯干的就是一件事——把积木颗粒的质量搞上去，多多供应给国产积木品牌。2017年成立至今，高德斯努力缩小与乐高原厂积木的差距，扭转了国产拼搭积木颗粒质量差、手感不好的印象。
高德斯同样坐落于澄海，它为众多玩具企业提供重要的积木颗粒材料（图：高德斯注塑车间，图源：stgolds.com）
国产拼搭积木可以说是澄海玩具产业发展的一个缩影。澄海作为中国玩具之都，又与千千万万个产业冠军一道，推着我们国家这条大船前行。
也许未来某天，中国也能诞生出乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美这样的跨国玩具大厂，给全世界的孩子与成年人带来快乐。
泡泡玛特的拉布布最近火爆欧美，已经隐隐然有这个趋势了，但我们还需要更多的泡泡玛特。
Labubu 火了，下一个走向世界的中国 IP 又会是什么？
（图源：Unsplash）
现在再来回答开头提出的问题——未来，澄海的玩具产能也许会转移到国内其他地区乃至海外，但设计和研发还将留在澄海，亦或像乐高那样，设计与制造两手抓。
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