亚马逊的流量趋于见顶。

TikTok、Temu等对手新贵发起猛烈的流量围剿之战，终于，亚马逊亮出了新的一招。

这一次，亚马逊跟 Meta达成了一项重磅合作，实现了“社交媒体内购物”的功能，即Meta旗下社交平台Facebook和Instagram与亚马逊“共享账号”，其用户要购买亚马逊上的商品，可以在不跳转页面和切换登录账号的情况下，直接在社交平台内下单。

这一合作，将大大提高亚马逊的整体流量和订单量，并促进Meta社交平台内的电商转化率。

01.

亚马逊与Meta的流量共谋

在此之前，Facebook和Instagram的用户也可以看到亚马逊的商品广告，不过，用户要查看商品详情页上的Review（评价）以及下单结算时，必须跳转并登录他们的亚马逊账号，才能完成操作。（文末扫码，入亚马逊广告打法交流群）

如今，Facebook、Instagram与亚马逊“共享了账号”，其用户点击广告之后，可以看到“简洁版”的亚马逊产品页面，并且有一个醒目的“Buy with Amazon”按钮。

图/社交媒体内购买亚马逊商品的流程

「蓝海亿观」了解到，关于这个功能，有几个特点：

一、自由选择：用户可以选择接受或者不接受这一服务；

二、不跳转平台的商品详情页信息：选择接受这一服务的用户，可以在不离开Facebook和Instagram的情况下，可以看到亚马逊商品页面的详细信息，包括“用户评价““实时的价格”“预估配送时间”等；

三、无缝化购物：将省去“点击更多页面”的过程和麻烦，直接在Facebook和Instagram站内下单，相关商品将会配送到其保存的亚马逊配送地址上；

四、更精准的广告推送：亚马逊与Meta将共享定向广告（Ad. targeting）数据。 这样一来，Facebook和Instagram用户接收到商品广告，将有更高的相关性和精准性。这意味着，Meta推送的广告，将会更符合用户的心意。

亚马逊与Meta此次合作，具有重大意义：

一、亚马逊缓解流量危机：亚马逊依然是美国的第一大电商入口，然而，随着TikTok、Temu、SHEIN等强有力的新贵崛起，亚马逊面临着流量流失、订单被瓜分的局面。

在这种情况下，与Meta达成合作，实现社交媒体内非跳转购物的功能，将大大增加亚马逊的总体流量，这无异于开启了一个新的流量入口。

亚马逊去年推出“Buy with Prime“功能，让亚马逊从其他网站和平台上获得了额外的物流营收，而这次与Meta的“共享账户”合作，则让亚马逊获得了额外的庞大流量和订单。

同时，这一合作将很大程度上提高Meta平台社交流量的转化率，也使亚马逊成为受益方。

二、帮Meta构建护城河，提升站内电商体验：无论是Meta还是TikTok，都不喜欢通过跳转的方式，将流量和用户导给外部的电商平台。

这是因为，这样只能赚点微薄的广告费，还损失了许多用户（时长）。许多用户被引导到外部电商平台之后，被密密麻麻的丰富SKU给吸引了，在上面反复闲逛，而忘却了归路。

这对于社交平台来说，是一大损失。

基于这种思考，TikTok构建了TikTok Shop，并成功实现了社交媒体内的电商闭环。

这让Meta着实眼红。

虽然Meta也推出了Shop（小店）等电商功能，也想构建电商闭环，但一直不温不火。

图/Meta构建闭环时的通知

在一定程度上讲，Meta的Shop在SKU丰富度、购物体验等不尽人意。

如今，亚马逊用其电商根基做支撑，在用户可以用Meta Shop账号下单结算的情况下，帮助Meta大大提高了电商购物的流畅度，同时也大大丰富了平台内的电商购物体验，留住了用户，提高了用户粘性。

三、帮助Meta缓解被苹果“掐脖子”后广告不精准的困境：2021年，苹果公司修改隐私政策，以弹窗的形式，提示用户在使用App时选择“不被广告商跟踪”。

这样一来，这严重限制Meta在iOS设备上的广告定位能力，导致Meta重定向广告变得非常不精准，转化率大大下降，因此，许多广告主“出逃”Meta，导致Meta 2022年广告类营收损失约100亿美元。

图/苹果的新隐私功能

在如此惨痛的教训之下，Meta不断努力，一直在寻找其他途径来提高广告定位和广告投放准确性的方法。

如今，Meta与亚马逊一起合作，并共享广告数据，也将一定程度上解决Meta被卡脖子之后广告不精准的危机，提高了广告的相关性和精准度。

02.

 Meta的社交电商与亚马逊传统电商的合流

今年中旬，Meta旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop（小店）正式宣布从“外链导流”向“电商闭环”迈进。

在闭环模式下，消费者通过Facebook Shop和Instagram Shop购物，可在站内直接结账，而不用跳出App去外部站点完成购买。

同时，Meta划下了红线，2024年4月24日之后，不再支持没有开通站内结账功能的Shop，而在这一日期之前，依然支持支持Shop跳转到卖家的独立站完成结账，之后则不再支持跳转。

这对于大量独立站卖家来说，具有很大的影响。

不过，Meta遭遇了Shop的转化率之痛。

依托Meta 坐拥的流量，Meta确实有不少商品有不错的曝光，然而，不少卖家卖家反映，转化率让人不太满意。

因此，许多卖家对Meta Shop提不起精神来。

这让Meta非常头痛。

这是因为，要做电商，并不是将流量导给商品页面就可以了，背后还有商流、物流、资金流等一系列的工作，包括供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等。

显然，这些方面，Meta还没有准备好。

即便在电商技术上，Meta也需要外援。比如，其Shop小店仍需要依托于Shopify这样的平台来创建。

这意味着，Meta电商的“水电煤”基础设施还是握在其他人手上，其目前的电商业务与TikTok、抖音、微信小程序等“全闭环”完全不一样，依然还处于早期的“半闭环”状态。

相比之下，TikTok有国内抖音给其输送人才和经验，更是依托了中国强大的供应链给其输送营养。

多方面来看，Meta显得先天不足。

在这种情况下，Meta引入亚马逊，依托其成熟的电商生态和丰富的SKU，强化其平台的电商功能和购物体验，并更高效地利用其社交流量，不失为一个好的选择。

总体而言，社交电商的前景是美好的。

据埃森哲预测，社交电商的增长速度是传统电商的三倍。全球社交电商市场到2025年将达到1.2万亿美元的规模。

早在2022年，美国零售社交电商的销售额超过530亿美元，预计在2025年将达到1071.7亿美元。

Meta是美国最大的社交媒体入口。

Insider Intelligence数据显示，Facebook目前拥有最多的社交买家，预计今年将有6570万人在该平台进行购买。Instagram也不遑多让，社交买家数量增长速度比Facebook还更高，今年将达到4300万人。

Meta做好社交电商，还需要走多久，我们拭目以待。