锐评ebike出海：势头向上，狂飙较难

深圳人的上班路，日常上演行人和小电驴的速度与激情。狂飙大结局后，从市井鱼贩到万人之上的强哥，更是让电动车成了最火的国民同款。

一时间，“要想做大哥，先买电动车”成了狂飙人的共识。

图片来源：吐槽电影院

回到剧外，国内“全民小电驴”似乎成了新的出行常态。今天提车、明天上牌、后天上路，只要双腿健全，人人狂飙不是梦。

但如此火爆的电动车在海外却被E-bike盖过了风头。在探索这个速度快、上坡省力、骑乘便捷又不占位置的E-bike时，一个新的千亿级市场似乎在慢慢浮出水面。

E-bike的发展势头可以用「迅猛」来形容。在欧美的年销量甚至已经超过了电动车和新能源汽车。

根据市场研究机构MarketsandMarkets的最新数据，截至2022年，E-bike的全球市场规模已经达到497亿美元，出货总量为5125万辆，预计会以10.2%的复合增速迅速增长，并在2027年达到806亿美元的规模。

也难怪保时捷、兰博基尼、奔驰、宝马、特斯拉等各路汽车巨鳄都在推出自己的E-bike。

保时捷在2022年5月推出的豪华ebike, 售价1.17万美元

尤其在欧美，E-bike的销量增速非常可观。从2017年到2021年，欧美市场的销量由250万辆涨到了640万辆，4年间增长了156%。

当然，市场之间也存在明显参差。譬如欧洲市场的渗透率已经达到了20%，而美国市场的渗透率还不到4%，后续随着美国各州立法的完善，或许会迎来高速增长的局面。

图片来源：浩方创投

保时捷曾经推出过两款豪华E-bike，售价大约为1万美元和8千美元，一上市就抢断货。

欧洲人爱骑自行车，这件事全世界都知道。在荷兰，你可能还会在路上看到总理踩着单车赶早八。

但动辄好几万人民币的E-bike，他们是怎么买得下手的？

其实在2020年以前，欧洲人对E-bike还是不屑一顾的态度。“为什么自行车要电动的”这个想法让E-bike在角落吃了好久的灰。

根据“快科技”的观察，法国和德国在疫情开始之后逐步提倡绿色出行。本来欧洲对时速较高的电动车就有严格的法规限制，低碳环保的E-bike一出现，立马成了欧洲人的“新宠”。

疫情解禁后，不少国家甚至在原本就狭窄的马路上开辟出单独的自行车道，政府还提供了几百到上千欧元的购买补贴。

自此，E-bike才算正式打开了欧洲市场。直到现在，连上万元的土豪车型都会被疯抢。

E-bike在欧洲卖得好，昂贵的公共交通也是其中一个原因。从去年3月开始，伦敦的公共交通和地铁票价迎来了十年来的最大涨幅。德国地铁月票也从9欧涨到49欧，一年大约要花588欧通勤（折合人民币4千多）。

而用同样或更高的价格买一台E-bike，用两三年不是问题，相对而言也更经济实惠。

看到如此有潜力的市场，敏锐的资本也迅速做出了反应。

根据“钛媒体”的观察，2021年到现在的短短两年时间，国内已经有超过20家E-bike相关企业获得融资，包括腾讯、高瓴、红杉资本在内，总融资额破100亿人民币。

而在2019和2020年，这一融资数字累计不足5起。

许多嗅到味道的新兴品牌商涌入赛道，市场规模随之迅速扩张下沉，造车成本也逐渐降低。

续航足、速度快、车身轻、够稳定...如今的E-bike在性能和价格上达到了一个较好的平衡点。玩E-Bike不再是有钱人的象征，平均500-3000美元的售价让普通人也有了享受狂飙的机会。

产品的硬核配置是筛选出优质品牌的第一步，而要推动销量前进一大步，必有品牌建设和营销的功劳。

目前市面上知名的E-bike品牌一直在寻找可持续发展的方式，定位自己的核心竞争力，荷兰顶级品牌VanMoof的品牌建设在业内就非常有名。

「打造完美的城市自行车」是VanMoof的品牌愿景，他们希望通过极简主义的设计、数字化、购物体验和环保的产品理念，让消费者的出行方式更快捷、智能、快乐与时尚。

VanMoof的自行车在以前经常被偷，于是他们尝试把自行车锁在一个箱子里，让箱子像闹钟一样发出声响。这种方法让偷车者感到非常尴尬和困惑，有效地减少了自行车的盗窃率。

2022年，VanMoof继续延续创意，和《犬之岛》的动画师Tobias Fouracre一起制作了宣传防盗技术的定格动画，在社交媒体上引起了巨大反响，品牌知名度得到了极大的提升。

VanMoof的动画广告《Hard Times For Super Thieves》

在地球另一半，美国大型E-bike品牌Rad Power Bikes则是打出了「平民化」概念，采用以客户为中心的营销策略，通过社交媒体、电子邮件和其他数字渠道与客户互动，用口碑营销吸引了更多的客户。

Rad Power Bikes的品牌价值

该品牌还在全球55万名车手中开展了品牌大使合作计划，利用社群营销模式建立品牌社区，以吸引高端消费者和建立强大的品牌认知度。在社媒布局上，RPB则是和VM一样，瞄准了Youtube和Reddit的KOL测评推动种草。

E-bike庞大且新兴的海外市场自然吸引了大量出海品牌心驰神往，TENWAYS和大鱼智行算是该赛道备受资本关注的企业。

TENWAYS在海外开了200多家实体店，并在今年完成了3亿人民币的融资；大鱼智行在2021年已经将产品出口到60多个国家，欧美销量达到90万台，是该赛道首个进驻美国Costco超市的出海品牌。

大鱼智行车在美国Costco

出口海外的E-bike普遍定价在400-2000美元，在价格竞争力、制造能力和市场适应性上有着得天独厚的优势，然而挑战也摆在面前，主要的问题还是品牌建设。

根据一些市场数据，欧洲本土的E-bike品牌已经超过数百家，包括德国的Riese&Müller、荷兰的VanMoof、英国的Brompton、瑞士的Stromer、法国的Moustache Bikes等等。这些品牌在欧洲有一定的市场占有率，在设计、性能、品质和品牌知名度方面也有各自的特点和优势。

美国本土的E-bike品牌比欧洲少一些，但也有超过200家，而且还在持续增长。

美国部分电动自行车品牌

在全球那么多品牌中，很难说哪个品牌做得最好，每个品牌都有各自的优势和问题，但本土品牌在市场中确实有更好的口碑和表现。

但是，这并不是说出海企业就没有机会！一些业内知名的出海品牌已经收获了不错的成绩。

例如，该赛道的出海黑马Aventon几乎是紧追VM和RPB跻身到了一线行列；曾在欧洲排名第一的出海品牌BAFANG也有着不错的品牌认知度。

买家好评如潮的Aventon

品牌建设的压力主要是给到了新兴品牌。面对这个日新月异的千万级市场，要想占得一席之地，仅靠价格和产品是行不通的。

换句话说，要想把市场扩大到全球，做品牌就是你的必选项。

有人说，E-bike出海从来没有所谓的大功告成，从蓝海争到红海，后续还会“杀”成血海。

随着涌入的卖家越来越多，品牌的差异化价值就成了必考题：制定以客户为中心的品牌策略，坚持本土化建设、在客户旅程的每个阶段始终如一地执行与优化品牌策略，为客户提供最佳体验。

以上环节缺一不可，用心沉淀资产的品牌才有机会实现弯道超车。