昕锐社：黑五战罢，电商们下一步怎么走？

年关将至，全球都迎来了 2019 年最后、也是最大的一波购物促销，这对所有跨境卖家来说是一次狂欢，对于欧美国家影响力相对更大的促销狂欢节则是从“黑色星期五”到“网络星期一”。

2019 年的“黑五”促销时间段较往年迟了一周左右，使电商在感恩节后的折扣销售时间相应减少了。由于担心过度集中的销售高峰容易加大物流配送难度，亚马逊等多家电商在 11月22 日左右提前开启了“黑五”打折活动。

Adobe 的数据显示，美国消费者在 2019 年 11 月 1 日至 26 日期间的网上消费总额已达 501 亿美元，较去年同期增长了 15.8％。而在“黑色星期五”当天（11 月 29 日），美国前一百家在线零售商其中的八十家的在线销售额总计达到 74 亿美元，仅次于 2018 年的“网络星期一”。 

线下到线上的“黑五”发展史

“黑色星期五”与“双十一”是在信息时代中美两国零售经济差异下的两个典型体现，他们都在向“零售无边界”靠拢，但一个是自上而下，一个是自下而上。

“黑五”是自下而上发展的，起源于传统零售。1980 年开始，居民消费支出占总体经济产出比重迅速增长，西尔斯百货等老牌商场的节日促销活动开始多样起来，商家通过部分商品的大幅折扣吸引消费者购买另一部分折扣相对更少的产品，从而取得盈利。 

自2005 年“网络星期一”诞生前后，全球的购物重心都开始逐渐向线上偏移。发展至今，网购一定程度上已经成为欧美等“黑五”活跃地区更热门的消费方式。实体店消费者规模在 2016 年~2018 年逐年递减，其中 2018 年的购物者数量同比下降了 9%，“黑五”的网购规模在过去 10 年里实现了稳步增长。2018 年的“黑色星期五”共创造了 62.2 亿美元的在线销售额，比去年同期增长了 23.6％，且有 33.5％都来自移动设备。 

电商们的“黑五”表现如何？

2019 年“黑五”的线上消费增长势头依然明显，2019 年“黑五”当日美国线上零售额达 74 亿美元，其中每位消费者的平均订单价值为 168 美元，同比增长近 6％，创下了“黑五”新纪录。同时预计 2019 年“网络星期一”（12 月 2 日）的支出将达到 94 亿美元，比去年同期增长 18.9％。

Amazon、Walmart、Target 是美国三家有较强电商竞争力的零售平台，提前针对“黑五”提出特别策划。亚马逊在 11 月 22 日开启了“黑色星期五购物周”，大幅折扣额度直到 29 日；沃尔玛在官网上推出了“Buy Now”的优惠活动；Target将其早年收购的配送服务商Shipt的功能整合到 Target 应用中，并进行了预售、周末特惠、11 月 27 日的抢先优惠等活动。

大促结束，退货激增

黑五虽已经结束，但卖家们的工作还远远没有完结，销量猛增的结果随之而来的将是退货数的激增。退货率很大程度上影响着产品转化率以及利润，最终将会威胁到卖家的业务发展及账号安全。因此，在旺季如何合理处理退货是令卖家最为头疼的事情。如果你是FBA卖家，有亚马逊帮你处理退货，将省事不少。但亚马逊退回的货物，如果不经过妥善的处理，将造成一定的成本浪费。

跨境电商的“购物节”营销建议

网络购物发展到今天，全年各式各样的购物节基本不断。针对花样节日，找到实用且适用的营销方案增加流量和交易量很重要。

深度折扣做出差异化，抢占VIP消费市场

在“黑五”等多家电商平台共同参与的购物节日，线上零售商定价时可根据往年数据进行多方比价，对特定品类的产品打折，打出有差异度的“价格牌”此外，对 VIP 用户给出更大折扣力度很有必要。根据营销自动化平台 Klaviyo 的报告，高度细分的 VIP 邮件数量通常只占发送方零售商邮件列表的 3~5%，但每个收件人的消费额是其他客户的三倍。

 广告投放差异化细节提升口碑

许多电商从 10 月下旬就已经开始了连环促销活动。品牌或电商可围绕倒数日、优惠抢先看、强调发货日期和礼品包装等细节提升口碑。

2018 年零售商围绕购物节活动的广告支出约减少了 16％，而总体广告支出比去年同期增长了 8％。 Shopify 分析师Nick Winkler表示，企业可通过在费用开始飙升之前尽早购买流量、频繁的再营销、提炼广告关键字等方式获客。

优化移动端网站性能

移动端购物逐渐成为更为消费者青睐的消费方式。据 Shopify 发布的数据显示，2018 年“黑色星期五”和“网络星期一”期间，Shopify 商家的移动端交易额占总销售额的 66%。

降低产品退货率

处理退货将占用卖家大量的时间，同时也将造成成本损耗，因此根本的解决办法应是从源头上降低退货率。

产品详情页不要过于夸张

对于自己的listing要做好详细的描述，但是不要过于夸张。如果买家买到的产品不符合自己的心理预期，感觉买家秀和卖家秀区别过大，买家就会有上当的感觉，一般情况下买家就会直接退货。在产品的描述中，标注好精确的产品尺寸，尽可能地说清楚产品的属性特征，使用寿命及适用范围，不要模棱两可。产品的图片应多角度展示产品，或者添加产品视频。

提高产品质量及包装

如果是由于产品自身原因产生的退货，那就应该从产品的质量、包装等方面入手。只有产品的质量足够好才能减少退货及差评的产生。有了这些信息，你就有机会及时采取行动来解决问题，防止未来的退货及差评发生。

充分考虑产品利润

如果产品的退货率居高不下，那么就应仔细考量产品的利润是否经受得起这么高的退货率，再去决定这款产品还要不要继续销售。退货处理工作是旺季大促结束后的重中之重，采取有效的解决方法不仅可以为卖家节省时间，还可以减少产品成本的损耗。因此卖家最好在旺季开始前制定好相应的退货处理方案，以便高效地处理旺季结束后随之而来的高退货率。

总体来看，不仅有“黑五”作为入局海外市场的中国出海电商必须经营的一大购物节，“双十一”的海外电商队伍也在逐步扩大，全球的线上购物市场正在逐渐趋同。