如何赢得海外媒体和大众的免费传播？做好 Earned Media，让别人替你说话
370消费者面对一个陌生品牌时，往往会进一步搜索：
• 这是什么品牌？
• 有没有人用过？
• 行业媒体怎么看？
• 专业人士是否认可？
• 和已有品牌相比有什么不同？
此时，来自独立来源的认可，往往比品牌自己的宣传更有说服力。当媒体主动报道品牌、用户分享使用体验、行业专家引用品牌案例时，就进入了Earned Media（赢得媒体）的范畴。
Earned Media指品牌获得的第三方曝光。它通常来自媒体报道、行业文章、产品测评、用户评价、播客讨论、专家引用，以及用户自发分享等，这不仅让品牌获得免费曝光，还能够帮助品牌建立更多信任。
Stanley保温杯爆火，主要靠的是TikTok上用户自发拍摄的“堆叠杯子”“一整天冰块不化”等视频，这就是典型的Earned Media。
一套成熟的Earned Media体系，不是偶尔发几篇通稿，也不是等着用户自发传播，而是有意识地创造“值得被讨论”的理由，并系统性地把这些讨论转化为长期资产。
很多品牌做海外PR，第一个动作就是发新闻稿。
但如果内容只是“我们推出了新品”、“我们进入了某个市场”、“我们的销售额增长了”，虽然对企业很重要，但对媒体未必足够有新闻价值。
Earned Media需要一个值得别人讲述的理由，通常可以从几个方向寻找：
1. 产品有明显变化
新品、技术创新、产品功能突破，都可能成为媒体报道的切入口。但重点不要停留在参数和功能，而要回答：这个产品解决了什么新的问题？
2. 品牌对应一个更大的趋势
如果品牌的动作能够解释一个正在发生的市场变化，媒体价值通常更高。例如：
• 某种消费习惯正在改变；
• 一个新兴市场快速增长；
• 某类产品从小众走向大众；
• 一个行业长期存在的问题出现了新的解决方式。
这时，品牌只是故事的一部分，行业变化才是故事的背景。
3. 有数据、有研究、有观点
这是出海品牌尤其值得建立的能力。品牌可以围绕目标市场做消费者调研、行业调查或者趋势研究，再形成自己的数据和观点。例如：“我们调查了5000名欧洲消费者，发现……”
这类内容的价值在于，它提供的不只是“关于品牌的信息”，更是一条能够帮助媒体解释市场的信息。
4. 有真实的人和故事
这是出海品牌最容易产生的误区。
如果把Earned Media简单理解为“找海外媒体 → 发新闻稿 → 获得报道”，最终很容易变成机械化的PR投放。有效的做法是，先回答你希望进入谁的讨论？
例如一个新能源品牌，不一定需要追求所有大众媒体，更值得关注的可能是：
• 能源行业媒体；
• 储能专业媒体；
• 当地商业媒体；
• 技术媒体；
• 专业播客。
因为对于复杂产品来说，100个真正相关的行业读者，有时比100万个泛流量曝光更有价值。
因此，出海品牌可以建立自己的媒体地图：
大众媒体 → 行业媒体 → 垂直媒体 → 专业人士 → 创作者 → 用户社区
不同阶段关注点也可以不同。
2024年，护肤品牌CeraVe围绕演员Michael Cera做了一次很有代表性的整合营销。
品牌与Michael Cera合作，在超级碗广告播出前，通过社交内容、达人和PR持续制造一个有趣的问题：Michael Cera是不是CeraVe的创始人？
随着讨论不断扩大，媒体开始报道，社交平台也出现更多用户讨论。直到超级碗广告正式播出，品牌才揭晓答案，并重新回到CeraVe的核心产品价值。
WPP公布的案例资料显示，这场活动在广告正式播出前已经获得大量Earned Media曝光；WARC收录的案例资料则显示，活动产生了约320亿次媒体曝光，并伴随销售增长（相关数据属于案例方公布的传播结果，统计口径可能存在差异）。
这个案例值得出海品牌关注的地方，并非“制造一个话题”这么简单，更重要的是，广告成为故事的终点，而不是故事的起点。媒体、达人和消费者提前参与了故事，广告最后完成信息收束。
出海品牌如果预算有限，则不需要一开始就建立复杂的PR体系，可以先做好四件事。
1. 建立“可报道资产”
每季度梳理一次：
• 新产品；
• 技术创新；
• 用户数据；
• 市场趋势；
• 调研报告；
• 客户案例；
• 创始人观点。
然后逐一判断：哪些内容值得第三方报道？
这相当于建立品牌自己的“新闻素材库”。
2. 找到真正匹配的媒体
不要只按照媒体知名度排序。可以从三个维度判断：相关性、影响力、受众匹配度。
一家垂直媒体整体流量可能不大，但如果读者正好是品牌的目标客户，其价值可能远高于泛流量媒体。
3. 给记者一个清晰的故事
不要把完整产品资料全部塞进新闻稿。更有效的方式是准备一个清晰的新闻点，一组能够证明观点的数据，一个具体案例，一个可以接受采访的专业人士，再加上品牌能够提供的独家信息，让记者能够快速判断：这件事情为什么值得我的读者知道？
4. 把一次报道变成长期资产
一篇高质量媒体报道，不应该在发布之后就结束。它还可以进入：官网Newsroom → LinkedIn → 销售材料 → 官网案例 → PR pitch → 后续媒体沟通。这样，一次Earned Media才能真正沉淀为品牌资产。
如果只看“获得了多少篇报道”，意义有限。可以从三个层面衡量。
第一层：曝光
包括媒体数量、覆盖受众、品牌提及量、Share of Voice等。
第二层：质量
关注媒体是否与目标市场相关，是否进入核心行业媒体，报道中是否出现品牌核心信息，以及是否产生自然讨论。
第三层：业务影响
进一步观察：
• 品牌搜索是否增长；
• 网站自然流量是否增加；
• 是否带来询盘或Demo申请；
• 是否产生经销商、合作伙伴咨询。
对于B2B品牌，还可以追踪重点客户是否接触过相关报道。
Paid Media解决的是“让更多人看到”；Owned Media解决的是“品牌自己怎么说”；Earned Media解决的，则是一个更难的问题：市场会不会主动谈论你？对于出海品牌而言，这种能力尤其重要。
Earned Media考验的，是品牌有没有值得传播的产品、观点、数据和故事，以及能不能把这些内容放进海外市场正在发生的真实讨论里。当品牌开始成为一个值得被讨论的话题时，媒体、公信力和口碑才会逐渐形成自己的传播力量。
