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揭秘SHEIN飞轮,最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的

海贸会-中国最大的跨境电商社群,升级跨境电商创业者的认知,对接跨境电商创业者需要的人/钱/资源。核心宗旨是通过社群链接/互助联盟,推动中国品牌出海,整合跨境电子商务全产业链,为跨境电子商务行业提供一个沟通、合作、发展、多赢的人脉链接平台。
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2021-05-30 19:33


翻译:王磊

编辑:李瑜

出品:盈动资本跨境组


注:这是由Packy McCormick和Matthew Brennan在2021年5月17日联合撰写,并发布在Packy个人Newsletter: Not Boring的一篇文章《Shein: The TikTok of Ecommerce》翻译版,有部分删减。Packy和Matthew是非常关注中国科技巨头的海外媒体人,特别是Matthew在中国生活超过十年,非常熟悉中国科技创业圈,著有专门研究TikTok的书籍《The Attention Factory》。


关于Sheln即将IPO的传闻一直在发酵,这个被称为“中国最隐秘独角兽”的百亿美金公司也逐渐浮出水面。


不同于耳熟能详的蚂蚁、字节跳动、Stripe、SpaceX、滴滴等,SheIn鲜少为大众所知。当然,这和他们的主战场在海外不无关系。但作为全球发展最快的电商公司,这种“隐秘”其实是一种精心安排。


本文将涵盖以下内容:

1. 背景信息

2. 为何你从未听说过SheIn

3. SheIn简史

4. 为何SheIn比我们想象的更重要

5. SheIn的秘方

6. 批评与争议

7. 更大的图景


[01 背景信息]

虽然国内对SheIn的报道寥寥无几,但如果我们登录Instagram或TikTok刷上一段时间,就不可能不与这个品牌打交道。2020年SheIn收入接近100亿美元,在过去8年以每年超过100%的速度增长。公司总部虽在中国,但几乎踏足了除中国以外全球所有主要市场,除了一个例外:印度。去年6月,SHEIN和TikTok以及其他57款中国App被印度政府封禁。


Addison Rae、Kate Perry和Lil Nas X等一大批明星和网红都为SheIn做过代言,SheIn走进了从美国到阿联酋每个Z世代消费者的衣柜。Z世代的年轻人沉迷SheIn是有充分理由的:7美元的上装,12美元的连衣裙,28美元的外套。SheIn使亚马逊的价格看上去都昂贵了起来。


在Twitter上搜索“addicted to Shein”(沉迷SheIn),你就会意识到这家公司的用户留存做得或许如Juul(电子烟品牌)在2018年爆发时那么好。


数据可以证明SheIn的热度:

  • SheIn在56个国家的App Store“购物”分类中排名第一,在124个国家排名前5。

  • 自二月中旬以来,SheIn在美国的购物App中始终保持第二,仅落后于亚马逊。

  • 投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查也将SheIn列为仅次于亚马逊的购物网站。

  • 根据SimilarWeb的数据,SheIn的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一,包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都难以超越。

  • 网站访问的平均停留时长在8分36秒,高于任何主要美国时尚品牌。

  • 最近一份报告将SheIn列为2020年TikTok最常被提及的品牌。


当SheIn被提及时,它常与Zara、H&M、Fashion Nova和ASOS这样的快时尚/超快时尚品牌相比较,但事实是:它更快。


Apptopia最近的一份数据分析提到:“SheIn到目前为止远超其直接(时尚行业)竞争对手,甚至难以将其他品牌与之进行比较”。SheIn可以说定义了属于自己的赛道:实时零售(Real-Time Retail)。


服饰是零售行业最大的分类,但也最为艰辛。服饰与鞋类市场在这个10年会达到3万亿美元的体量,而快时尚则是一个350亿美元的市场,有其自身独特的挑战:

  • 快速周转率。服饰本身就有季节性,而时尚的变化则越来越快。很多时尚受名人或网红影响,源起于线上。

  • 区域性品味。中东或南美最流行的时尚可能和美国或欧洲毫无关系。

  • 海量样式。一款简单的T恤可能会有10种颜色,6种尺寸,2种领口。这意味着一个产品就有120个SKU。

  • 劳动力密集。制衣厂并非全是自动化机器人,而是人与缝纫机。

  • 退货率高。线上购买的物品可能并不如人们预期的合身或美观,而电商则无法将试衣间很好地数字化。

  • 预测需求。零售商需要根据自身不同的产品考虑上述所有因素来安排库存。


时尚是一个非常不同且挑战巨大的产品品类。任何人如果可以更准确地预测需求、更敏捷地进行测试、更快地将热门SKU投入生产,从而降低浪费、低效和被动降价的发生,就会在竞争中占据巨大优势。


这就是Amancio Ortega成功的秘密。这位全球第10富有的人,身价869亿美元。Ortega通过Inditex这家公司构建了他的财富,这个Inditex就是他在1985年创立的西班牙时尚巨头。


如果你从未听说过Inditex,你也应该听说过其旗舰品牌:Zara。Zara在上世纪90年代就率先挺进快时尚领域。公司会遍寻全球时尚风向,再根据这些趋势以低价原材料进行设计,三周内成衣就会从设计稿走上货架。这与传统零售比起来,简直令人大开眼界。随着快时尚的到来,普通人也可以跟上最新的时尚,并如明星一般频繁更新自己的衣柜而不用担心破产。


虽然Inditex以其1200亿美元市值占据快时尚品牌头牌,但它并非是唯一的玩家。它的模式迫使Gap、H&M、优衣库等老品牌转型为快时尚,而新近的公司如Fashion Nova、Boohoo和ASOS则更是砍掉了线下零售和中间商,进化为所谓“超快时尚”,即快时尚的DTC版本。相比之下,Zara虽然也开展线上的业务,但主要还是由其线下近3000家门店所定义的。


如今ASOS和Boohoo已经成为上市公司,2020年收入分别为46亿美元和16亿美元,年增长则分别达到19%和44%。ASOS的市值在70亿美元,Boohoo则是57亿美元。


如今我们处在AB测试、大数据、AI算法、计算机视觉以及自动化供应链云系统的互联网时代。这种情况下,是否可能建立一个更快的完全在线的系统?一个比超快时尚还要快的系统?一个不依赖于人,而是实时跟踪全球时尚趋势变化的海量数据系统?一个每日对海量SKU进行AB测试,再根据网站和App用户行为实时调整数以百计工厂订单数量的系统?是否有可能由一个身在中国——最大的服饰产业聚集地的企业将这整个生产过程数字化?


这个系统看起来或许会是这个样子:


2020年9月,在一次由对冲基金经理展示他们最佳想法的Sohn会议上,香港的Anatole投资管理基金展示了他们做空Inditex的想法,缘由是来自中国的线上“新物种”的崛起。“Zara已是老式玩家,必将被快时尚2.0摧毁,”Anatole的首席投资官George Yang这样告诉在场的参会者。

SheIn就是来自中国的线上新物种中的佼佼者。SheIn率先尝试的实时零售模式将设计转为成品的时间从过去的3周压缩到最短3天(典型情况是5-7天)。SheIn将所有中间商全部砍掉,并构造了先进的跨境版本C2M(由拼多多开创)模式。它嵌入到竞争对手的网站,并利用Google Trend Finder来了解什么正在流行,然后迅速进行设计,将App和网站的用户行为与后端相连,实现自动预测需求并实时调整库存,不断通过付费获客和KOL推荐机器将广告疯狂推到目标客户面前。


这个神奇系统我们之后会进一步分析,到这里我们所知的是:

  • 它可以比其竞争对手更快更便宜地将多种多样的相关产品生产出来;

  • 它迅速获得了目标客户的喜爱。

根据中国媒体的信息,2020年SheIn完成了近100亿美元的销售,相较2019年的45亿美元有大幅增长。与此同时,由于疫情的影响,全球的民众都无法到线下实体店进行购物,Zara和优衣库的收入则出现了下滑。

SheIn的出色表现可以部分归功于疫情的影响,然而一个清晰的转变确实在悄然发生。那就是SheIn正在加速上升,而老派的快时尚品牌则在减速。2021年至今,通过网站流量和App排名数据来跟踪SheIn业务的健康程度,我们可以看到SheIn的增长并没有放慢,甚至有可能还在加速。


在经历类似TikTok2018-2019年崛起时的疯狂下载后,SheIn现在是全球下载数第2的购物App,2021年一季度在美国排名第3。今年2月至4月,SheIn在App Store美国的排名上大幅追赶亚马逊,面对一个将所有东西卖给所有人的亚马逊,SheIn这个主要将衣服卖给Z世代女性的平台能够做到这种程度已经非常令人惊诧了。


全球范围内,在获取新客户上,2020年4季度SheIn超过Flipkart和拼多多,仅落后于Shopee。Shopee是Sea的旗舰电商平台,而Sea则是2020年全球表现最佳的大盘股,全年增长880%。到2021年1季度SheIn则超过了Shopee,其表现甚至超过世界上市值最高的一些公司。


SheIn在全球舞台上的惊人表现不仅局限于电商行业。在Google和Kantar发布的2021 BrandZ Report里,2021中国的全球品牌年度榜单中SheIn排名第11。报告还专门单独赞扬了SheIn的表现,认为其品牌力的增长超过了其他上榜公司。


SheIn在业界不再是秘密。2019年1月,SheIn从红杉中国和老虎全球融资5亿美元,估值50亿美元。2020年8月则以150亿美元估值再次融资。


这一切都引出了一个问题:如果SheIn是世界上增长最快的电商公司,全球最有价值中国品牌第11名,完成了100亿美元的收入,被红杉和老虎投资,并且正在为时尚界带来革新,那么为何我们大部分人从未听说过SheIn呢?


[02 为何你从未听说过SheIn]

实际上,这种“隐秘”是被精心设计的。


SheIn高度私密。它的创始人许仰天并不接受采访,网上只有他寥寥数张照片。


在中国,SheIn建立了这样的名声:断然回绝采访,避开投资人,尽量保持低调。SheIn品牌对于中国消费者来说基本无感,公司业务牢牢锁定海外市场。至今线上也只有一篇详尽文章(晚点)记录公司的创始故事和早期销售婚纱的尝试。“SheIn的透明体质使其难以被行业分析师报道”,这是一位全球零售行业研究机构总监最近的感叹。


为何一个在社交媒体上无处不在的公司会如此低调呢?


一个原因是,当你拥有SheIn这样的业务,你不需要浪费时间去吸引投资人。实际上,根据晚点的说法,大量中国一线VC都曾尝试接触SheIn,但他们都太晚了;等到他们建立起联系,公司已经完成了融资。


SheIn把自己描述为一家在全球220个国家与地区进行业务的国际化B2C快时尚电商平台,在其官网、App和社交媒体上都难以找到这家公司任何的中国痕迹。实际上,SheIn曾声称自己来自新泽西:SheIn的官网曾称自己发源于新泽西North Brunswick一小群热爱时尚的个人。这段描述后来被移除了。


SheIn的物流状态更新使用的是“source country“和“port of departure“这样的泛指,而避免指向具体的如广州、香港这样的地名。公司在Logo、品牌和产品上的调性都与其全球同行别无二致。


目前为止,这样的方式是奏效的。美国的政客和媒体还在打盹,SheIn也没有出现在服饰品牌的排行上。在纽约时报和华尔街时报上搜索SheIn不会有任何信息,但实际上SheIn在搜索上的广告投入可并不少。


当媒体、政客这些人醒来,我们可以预期看到类似这样的标题:透明的中国公司手握上百万美国人的支付数据与配送地址。而这就是如今可悲的中美关系现状。


这里还有一个不那么阴谋论的解释。一方面,这家公司并不在中国境内销售,所以本地媒体的报道并无助于销售的提升;另一方面,它在全球220个国家进行销售,这些国家并不熟悉所谓C2M模式,而且仍然怀疑低价中国商品的质量。一旦知道是从中国制造商手上直接购买,这些消费者或许就不那么愿意下单了。


SheIn本身并没有一种特定风格。它并不试图将其品味施加给全球客户。它甚至不存在所谓自己的品味。SheIn是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。保持普适性、无背景故事、无国家属性能够使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL队伍传递出去。


可见从一开始SheIn就是为跨境销售而缔造的,其隐秘性贯穿了它的历史。


而这个故事似乎非常矛盾地开始于不同的地方。



[03 SheIn简史]

根据福布斯的报道,故事源于2012年,异常勤奋的创始人和CEO 许仰天是一个美国出生的华盛顿大学的毕业生,他放弃了自己的婚纱业务并购买了域名:Sheinside.com。然而根据Pandayoo和多数中国媒体的说法,许仰天出生于1984年的山东,并于2007年毕业于青岛科技大学,接着搬去了南京。


南京并不真的被看作是这支独角兽的中心,不过南京确实是SheIn故事开启的地方。


在南京,许仰天曾在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化的工作。其后许仰天和他的SEO专家小组凑钱创立了自己的电商业务。在与其商业伙伴发生矛盾后,许仰天开始了新的模式:定制化的特殊场合服饰,婚礼服、毕业礼服,伴娘伴郎服饰、晚会礼服等。任何需要预定的定制化服饰许仰天都会做。


在2008年-2012年公司形成的早期,SheIn还十分微小。几十个人专注于SEO和婚礼服。无论你是否相信,婚礼服是中国电商公司出口美国的第一个杀手级类目。此时还是中国跨境电商产业的早期,一切都还很单纯,亚马逊也还没有像今天这样对运用各种黑帽策略、拥有奇怪品牌名称的中国卖家做过多干预。


婚礼服这个品类最早是由兰亭集势开疆拓土的,创始人是出身谷歌中国的郭去疾和李开复。郭去疾受到了Thomas Friedman的启发,因为当时Thomas在谷歌中国做了一次关于他的书《世界是平的》的演讲。兰亭集势的系统被称为“基于小单元的快速制造”模式,所谓小单元,是指一个高度专业化的领导带领一组工人,每天根据网站客户提供的详细尺寸,定制3-4套婚礼服。其成功在于当时价格套利的大量机会。


当许仰天进入到这个行业时,婚礼服已经是当时排名第二的跨境贸易产品,仅次于电子产品。2011年,美国的婚礼服平均价格是1166美元,而在如中国的兰亭集势和SheInside的平台上,平均价格仅为209美元(美国平均价格的18%)。即使如此低价,中国卖家凭借其生产制造优势,仍然可以获得高利润。兰亭集势最终凭借其“基于小单元的快速制造”模式于2013年在纳斯达克上市。当然,在中国,一旦人们知道了兰亭集势的成功,潮水般的模仿者就会涌入市场,SheInside就是其中之一。


除了婚礼服,SheIn还出售女性时尚服饰,而这逐渐成为他们生意的主打。此时的SheIn还没有自己的供应链,他们在本地服装批发市场选品、采购,再将信息上传到网站。这个过程并不比普通的eBay卖家更复杂。SheIn甚至不会做拍摄工作,图片直接来源于批发商。


然而此后公司确实开始了疯狂增长。不仅因为中国服装与其他市场存在的巨大价差,而且大部分品牌还没有弄清究竟如何有效地在线上销售服装。SheIn是第一批利用社交网络KOL的服饰公司,那还是2011年。2013年-2014年他们也是Pinterest的首批用户,而Pinterest也成为当年他们流量的最大来源。近年SheIn则成为TikTok营销的最早玩家之一,并在2020年成为TikTok最常被提及的品牌。联想到创始人SEO的背景,或许我们可以将这家公司理解为一台无以伦比的线上营销发动机。


SheIn并不是唯一在时尚销售方面感受到社交媒体力量的公司。几年前,一波新的DTC时尚公司开始发力。纯线上品牌如Boohoo、ASOS,以及Fashion Nova同样也懂得社交媒体的力量不仅在于推销,还在于参与到新的时尚趋势中。与那些接近他们客户群的本地工厂合作,这批新物种公司可以将快时尚带上一个新的台阶:超快时尚。总部位于洛杉矶的Fashion Nova的创始人Richard Saghian曾说:“我们甚至没有什么策略。我们增长得如此之快,就像抓着一只狂奔老虎的尾巴。”


很难说是谁影响了谁,但就在同期,SheIn抛弃了过去从批发市场采购的模式,转而开始设计自己的服装,类似出现在欧洲和美国的DTC同行。很快SheIn就建立了一支内部的设计与打样团队。一个围绕公司的成衣工坊和工厂生态也开始成型。到了2015年,重新打造了品牌的SheIn搬到了广州番禺,番禺的成衣制造产业就如深圳的电子产业(拥有全球最佳供应链生态)。SheIn的所有供应商也跟随着他们搬到了番禺。


这其中的原因不难理解。SheIn实现了一种在中国服装产业闻所未闻的做法,从而建立起自己的行业名声:他们确实做到了按时付款。

  • 但他们并未就此停下脚步。他们从根本上开始质疑在互联网时代下供应链运转的每个细节:

  • 如果我们确实按时付款给我们的供应商会怎样?

  • 如果我们像对待自己员工一样,给予供应商大量的培训和支持会怎样?

  • 如果我们在30天而非90天后打款给供应商会怎样?

  • 如果我们给予最好的供应商贷款,以帮助他们快速扩张并与我们共同成长会怎样?

  • 如果我们打破行业内依赖个人关系和暗地交易的文化,转而围绕上下游所有活动建立KPI并实时监控会怎样?

  • 如果我们构建一个软件系统帮助我们实现自动化地处理与我们供应商的每日事务会怎样?



SheIn也承担了传统上属于工厂的一些角色,例如“打样”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤。SheIn将其纳入内部工序,这样在降低工厂的风险和成本的同时,也简化了与合作工厂的关系。很快整个行业都开始争取SheIn的业务。


作为条件,所有合作工厂都必须使用SheIn的供应链管理软件。工厂无法同时使用SheIn和自己的软件。与SheIn合作意味着初期对完全透明化的不适应:将你自己连接到一艘母船,并让其跟踪你所有的事情。


幸运的是,服装厂并没有多少行业秘密需要隐藏,而且也不是那种典型的数字化程度高的行业。实际上,很多工厂在与SheIn合作以前就没怎么用过类似的软件。于是很快,上百家从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑,同一个云系统。


当其后端系统开始成型,SheIn开始聚焦到前端系统和品牌形象上。

  • 2015年:公司将品牌从SheInside升级为SheIn

  • 2016年:公司宣布移除一批低质供应商

  • 2017年:重新设计网站,创造一种清爽、专业的风格

  • 2018年:加入泳装品类

  • 2019年-2020年:延展到男性、儿童和Curve(面向体型丰满人群),打造一站式购物目的地


在此期间,SheIn也开始大量融资。2015年之前,公司仅进行过500万美元的A轮融资。2015年,公司以2.3亿美元估值向景林、IDG融资4600万美元,这笔资金帮助其收购了总部洛杉矶的DTC时尚品牌MakeMeChic,从而在美国市场扎下根。同时SheIn还收购了一家本地竞争对手Romwe。


在品牌升级后,SheIn已经准备好大干一场了。


2018年,红杉中国以25亿美元估值对SheIn进行了C轮投资,接着在2019年,老虎全球以50亿美元估值领投D轮。在最近的E轮,公司的估值达到了150亿美元。


从一个小小的婚礼服卖家起步,SheIn已经成长为体量庞大的企业。它正在赢得全球实时时尚的市场,而这还仅仅是开始。


  为何SheIn比我们想象的更重要


从西方的视角看中国的电子商务就如同是在窥探未来。


即使是疫情后,eMarketer估计2021年电商渗透率在美国会达到15%,在西欧达到12.9%。而在中国则会超过52%



需求驱动了创新。电商模式和策略在中国比在美国要先进得多,而且也开始在美国被逐渐采纳:

  • 阿里巴巴是中国电商行业的基石型公司,从B2B批发延展到一系列电商和金融产品。这家公司今天市值达到5680亿美元,这还不包括蚂蚁集团。

  • 拼多多在2015年起步,率先引导C2M模式,并在2020年完成超过91亿美元营收,这其中73亿美元来自广告,市值1480亿美元。在美国,Italic这家公司正在努力实现C2M巨头的梦想。

  • 中国的直播电商市场预计达1.05万亿人民币,即1650亿美元。类似Popshop的一大波创业公司正在尝试将这一模式带到美国。

  • 美团源自对Groupon的模仿,这家“服务业的亚马逊”价值1900亿美元。对于美国的各类送餐app,如DoorDash来说,美团是最好的行业标杆案例。


这些公司都遵循了当初亚马逊书写的手册:在一个高频交易的品类里满足用户需求,并通过这个品类纵向延深(品牌)和横向扩展(品类)

  • 亚马逊起家靠的是图书,最终成为万物商店。

  • 拼多多从水果起家,最终建成了移动版本的万物商店。

  • 纵然阿里巴巴的B2C业务起家时,为与eBay竞争而使定位相对宽泛,但服饰等杀手级品类帮助其快速成长进而统治了国内的电商市场。

  • 美团则将送餐服务延伸到本地更多样化的服务,甚至OTA服务。


绝大多数我们目前所熟悉的中国电商公司都专注于国内市场,毕竟面对14亿人口,机会是巨大的。


然而电商行业外的新一代中国公司却在为世界构建着新的产品与服务。Agora(声网)、TikTok和Webull就是其中的代表。在中国诞生的公司有机会真正做到全球化,他们可以触达全球和中国市场,而这对美国公司来说则要难很多,因为对他们来说要在中国进行运营所要面临的阻碍可不小。


如同中国那些体量更大的同行,SheIn也是从一个利基市场——女装出发,逐步扩展成为几乎能够解决所有服饰需求的一站式目的地。持续延展品类的诱惑必然是巨大的,但相较于其他中国的电商公司,SheIn拥有极强的纪律性,即使在拥有品类扩展的基础,即巨大流量的优势下,仍然长期专注于服饰行业。


购买服装对于SheIn锁定的目标群体来说是一个高频活动,就如美团的送餐和拼多多的水果。巨大流量遇到高频交易,意味着更多的机会卖给用户更多的产品。正如美团和拼多多将最初的抓手延展到了更多的品类,很难想象SheIn没有想过成为其他品牌的平台。在挖掘SKU的过程中,我们也确实发现了一些SheIn正在尝试这一方向的迹象。



我们十分看好SheIn的扩张,这并不在于它卖什么,而在于它是怎么卖的。


05

  SheIn的秘方


SheIn成功的秘密是什么?为何它选择跨境而非国内市场?


SheIn的强大来自于充分利用中国的优势,并将其应用到全球市场。


天下人皆知中国擅长制造。在过去几十年间都是如此。但在过去5年发生的变化是,中国的公司开始赶超海外公司,特别是在移动电商的客户体验上。


这可以说就是SheIn故事的最简版本。


SheIn的优势源自其销售的产品——服饰。中国公司因为可以与本地生产商建立紧密联系,所以特别适合在这一品类进行竞争,因为这样可以大规模地快速制造高质量低价格产品。对于一个中国消费者来说极其普通的衣服,在一个西方人看来简直便宜得不讲理了。


这又进一步延伸到SheIn是如何进行销售的——基本通过它的App,而这个简单App背后是由世界级的后端系统与极其现代化的营销引擎支撑起来的。


在美国,大量电商交易仍然是通过浏览器进行的。而在中国,电商交易已经严重倾斜到手机App。正因为这样的差异,美国电商卖家往往将其资源优先分配给他们的网站,而在中国,几乎每一笔交易都发生在某个App内。“中国的消费者已经没有去官网购物的习惯了”,最近两个深圳的VC在他们播客节目上(疯投圈)调侃宜家的中国电商策略。这似乎也说明,那些想要将产品销售到美国的公司如果能够触达善于通过Web购物的客户,就掌握了一项重要优势。


然而,SheIn的目标客户却是沉迷于移动网络的Z世代年轻人,他们的习惯更加类似普通的中国人。这两个群体都跳过了所谓Web1.0和Web2.0时代。比起千禧一代,美国的Z世代是最先跟上中国短视频潮流的群体,将TikTok当作了日常习惯。SheIn还做到了一件非常困难且昂贵的事情:强行将西方消费者推向他们的App而不是网站,从而将战场转向中国公司最擅长的地方:移动电商。这一点在数据上我们就可以看到:SheIn的App流量占比远高于其美国竞争对手们。



在中国,围绕移动电商的构建有大量的人才基础和极深的行业认知。将中国业界的最佳实践应用到世界上的其他地区,SheIn就能占据巨大优势,这是Fashion Nova、H&M、Zara等无法匹敌的。



同样的情形也发生在TikTok身上,即将UCG平台的标准中国玩法(例如直接给创作者付费)应用到西方市场。


通过App来销售快时尚使SheIn可以将其优势放大到三个竞争维度:

  1. 价格:平易近人

  2. 选择:多样性

  3. 留存:成瘾性


SheIn能够在这三项核心指标建立起优势,源自其后端系统(保证价格和选择),前端体系(保证留存),以及将前后端无缝连接的能力。


为了赢得市场,SheIn将物理世界转化为了数字,建立起了系统,将供应与需求实时联系在了一起。


在《好战略,坏战略》这本书里,Richard Rummelt写到,任何好的战略都需要一以贯之的行动,一整套相互关联的事务用以推行公司的政策,每一件事务都能增强其它事务的效应,从而建立起一套难以复制的链锁反应系统。而这正是SheIn所构建的。



这就是SheIn所构造的实时零售的正向循环。虽然这样的对比可能略显疯狂,但SheIn可以说确实将苹果和亚马逊的部分核心能力结合成为了它的复合型优势

  • 类似苹果,它控制了与其相关的整个供应链,从工厂车间到SheIn App;

  • 建立起强品牌和强用户体验就可以抬高定价,正如苹果做的那样,但SheIn却选择持续通过更低的价格来取悦客户,这一点则像亚马逊;

  • 这是一台极其难以推动运转的飞轮,但SheIn做到了。更恐怖的地方在于我们很难想象这个飞轮飞速转动起来后,还有什么公司有能力与其竞争。



这个神奇系统究竟是如何运转的呢?我们从后端开始说起。

后端


系统起始于通过算法自动监测互联网,以及SheIn从自己的数据中挖掘的时尚趋势。作为Google在中国最大的客户之一,SheIn可以通过Google的Trend Finder,在不同国家以不同力度实时追踪服饰相关的搜索内容。这使得SheIn可以做出大量精准的判断,如2018年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。加上他们的App在全球获得的海量一手数据,以及对竞争对手网站的监测,SheIn比任何人都更理解当下客户想要怎样的服饰,可能除了亚马逊。


SheIn将数据提供给它庞大的内部设计与打版团队,这支团队可以在最短3天内将产品从绘图板转为线上产品。由于SheIn身处广州这个中国的时尚制造业之都,并与其供应商建立起了常年深厚的信任,这使其运转流畅程度仿佛是拥有了属于自己的制造能力。这样的好处是它可以从极小的批量起步(10件左右),然后再根据情况进行调整。一旦一款产品上线,SheIn即产出更多的一手数据,这又会被马上用来自动调整其产量。每天上万的新SKU都是在以这样的方式操作。



SheIn直接连接起了工厂车间与客户,而不需要任何人为干预的系统来规模化地实现前述操作。通过这个系统,他们可以即时获取基于客户行为的新订单的状态更新,并将实时库存、生产能力等数据送回。一位竞争对手的高管曾告诉Tegus咨询,SheIn网站的每个部分都与其ERP和制造端相连。所以他们是根据谁在网站上浏览什么,以及谁在购买什么来实时更新其制造能力。


想象一下,一件SheIn基于其自身和第三方数据设计的新产品,在网站上架后,即刻开始获取与销售相关的用户行为(如多少人浏览了产品细节,多少人将产品加入了购物车)。基于浏览、点击和销售,数据经过算法处理后立即更新到工厂车间,如需更多面辅料则会自动下单订购。另一个算法则会更新权重,将产品推荐给更多画像相似的用户。这种速度几乎让任何人都无法与之竞争。



这其中没有一件事情是简单的。连接起内部和第三方的所有系统,意味着SheIn需要世界一流的软件系统和机器学习工程师。翻阅SheIn中国的招聘信息可以发现他们正在寻找数以百计的技术人才,包括大数据、AI相关的开发和算法工程师等。


就像TikTok,SheIn通过AI学习本地文化风俗。在《TikTok and the Sorting Hat》这篇文章中Eugene Wei提到,在某些领域,一个精准而响应度极高的机器学习算法可以穿破文化差异带来的隔阂。在今天,文化有时是可以被抽象化的。 SheIn可以说是短视频领域外对这一判断的再次验证。


沙特是SheIn最大的市场之一。你认为SheIn在广州的团队对于沙特女性有多少真正的文化洞察和细节认知呢?很可能不比你我此时知道得更多。但关键在于,他们并不需要知道那么多。


SheIn主要依赖数据与算法,再补充一些人工洞察。这有点像是时尚行业的GPT-3。很难想象,如Fashion Nova这样人力驱动设计的美国DTC超快时尚品牌能够将其业务扩展到核心用户群体以外。然而,SheIn在品牌上的中立路线却可以扩展到任何地区的任何男性、女性、儿童,甚至于狗。


所有这些——需求预测、快速迭代、小批量生产和制造业联动——都意味着SheIn消除了链条中的任何无用环节,将高质量的流行商品以低价交付给了客户。虽然SheIn可以在价格上与其他中国制造商进行本地竞争,但是在跨境市场的竞争中,它无须如此。这也是为何SheIn选择在中国以外的所有市场进行销售。在中国消费者看来普通的淘宝、拼多多价格,对于欧洲、美国和中东的消费者来说简直便宜到荒谬。直接在中国市场竞争比起跨境要困难得多。要想在国内的线上服饰市场进行有效的扩展,最实际的方式就是通过阿里巴巴,而这却切断了与客户的直接连接(对于SheIn来说确实大可不必)。


后端能力使得SheIn可以快速制造高质量的流行服饰,并以低价格进行销售。而在前端,SheIn的用户体验则创造了成瘾性


前端


构建成瘾性的时尚移动电商体验,核心可以归纳为4件事

  • 低价

  • 优质图片

  • 带有图片和视频的大量评价、评论

  • 使用所有方法构建使用频次


当你第一次使用SheIn App,在征询你是否同意它可以跟踪你在其他App和网站的活动后,SheIn会带你进入这样的一个流程:


  • 第一单9折免费退货,鼓励你快速购物而无需担心购买产品是否合适。

  • 强调每天1000+上新,鼓励你不断回到App。

  • 提供货到付款选项,去除购物流程中的障碍。

  • 询问你期望的品类以更好地个性化你的购物体验。

  • 提醒你打开消息提醒,鼓励你的重复使用。

  • 当你在一周内再次登录,SheIn提供8折-8.5折商品折扣,鼓励你创建账户并提高登录频次。


一旦你上了SheIn的大船,它会有更多的方法让你乐不思蜀:


  • 慷慨的积分系统。每日登录、验证邮箱、留下评论等行为都可以获取积分。

  • 激励评论行为。在时尚电商行业,评论对于降低昂贵的退货率非常重要。星级评论并不能告诉你什么,但图片却可以。SheIn会通过积分来激励用户留下图片和她的尺寸信息。这会帮助其他用户更准确地判断某件商品是否适合他们。

  • 用户产生内容。受小红书和淘宝的启发,SheIn鼓励用户产生内容。用户可以在App里通过展示她们购买的衣服获取粉丝。这帮助建立对品牌的忠诚,为其他用户判断产品提供更多的图片,同时还创造了持续吸引用户的内容。

  • 直播与购物节。类似一个小型的阿里巴巴双11活动。SheIn通过 #SHEINtogetherfest 标签与Nick Jonas、Mareen Morris、Steve Aoki以及Hailey Beiber等KOL展开合作。

  • 推荐。SheIn App从体验上说,更像是以发现为驱动的推荐流,而非搜索驱动。从更大的背景下来说,整个中国移动电商流量的分布上推荐流量远大于搜索流量。对推荐的严重依赖是中国移动互联网一条非常普遍的主题。相应地,围绕电商推荐,中国电商行业也建立起了庞大的专业知识库。


天猫的推荐系统


鉴于许仰天在SEO方面的背景,建立起这样一个强大且先进的营销漏斗模型并不那么意外。低价的产品,以及围绕转化与留存所做的充分优化的用户体验,SheIn能够放手将资金和注意力投入到这个漏斗的顶端。


SheIn从不缺席任何主要的电商客户获取渠道,而且从不吝于为此付费。前面提到,SheIn是Google在中国最大的客户之一,同时它通过亚马逊销售产品,在Facebook和Instagram上投入凶猛。另外它还是Pinterest这家女性用户占比极高网站的最早用户,实际上Pinterest正是SheIn在2013-2014年间最重要的获客渠道。


然而SheIn成功的关键还是在于KOL和UGC。这两个要素使SheIn建立起来的飞轮更加令人印象深刻。由于SheIn产品的价格如此之低,用户可以一次性买入几十件衣服,让很多欧美客户甚至感到一种带有负罪感的“劫掠”(hauls),很多用户还将这种“劫掠”体验拍成了Youtube视频在网络上传播。


TikTok则是另一个体量庞大的渠道。Obviously这家MCN的CEO Mae Karwowski曾对英国邮报说:“TikTok和SheIn是完美的结合,SheIn能够提供非常吸引人的价格,而比起在Instagram浏览别人所穿的衣服,或是在Youtube上看长视频,用TikTok看别人的“劫掠”短视频会更有趣”。


《精奢商业日报》在今年4月份的一篇文章说到,仅在TikTok,标签#SheIn就产生了62亿次观看,而SheIn品牌则在平台上其他70多个标签下出现过。


大多数内容是由用户自愿发布,为的是获得联属费(affiliate fees),一般占销售额的10%-20%。这促进了大量内容的产生,其中最高质量的内容会由SheIn付费,在其所有渠道进行推广。


SheIn将大量资源倾斜给KOL,公司会为一些名人的背书付费。根据《精奢商业日报》的消息,在过去的一年,Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber,和 Yara Shahidi都为SheIn做过代言。TikTok最知名的明星Addison Rae也在她的频道里推广SheIn。



SheIn的营销引擎非常有效,这一点可以通过其疯狂的收入增长和低获客成本看出来。根据晚点的报道,SheIn的早期竞争对手Choies落后的很大原因在于它需要花费25%-30%的收入来获取客户,而SheIn则是15%-20%。


强劲的需求不断推动着飞轮的正向循环:更多的用户意味着更多的数据和成交,而这意味着更优的决策和更低的价格,从而带来更好的用户体验,更高的用户留存,以及持续在获客上的大胆投入。利润的保证,以及风险投资的资金则意味着可以雇佣更多的工程师和机器学习专家来加强系统的建设,以做出更好的预测,从而实现更多的选择,更低的价格和更强的成瘾性。


TikTok不是第一家短视频公司,但它将行业带到了新的高度,它建立了一个正向循环,使得更多的用户带来更多的数据,从而引向更优的推荐,反过来又能吸引更多的用户和更深的沉浸体验。如今,TikTok看起来已经无法被追上。


与之相似,SheIn也不是第一家超快时尚公司,但如今这个飞轮的转动已经如此严丝合缝,我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司具备赶上SheIn的能力了。事实上,SheIn最大的危险或许只有它自己。


06

  批评与争议


SheIn构建了一家令人叹为观止的电商机器,但我们并不能因此就有意回避对这家公司的批评。在很多方面,这家公司似乎借鉴了Facebook的信条:“Move Fast and Break Things”,并将其应用到了物理的世界。这恐怕难免会带来一些问题。


SheIn面对过一些争议,有些是整个时尚行业的通病,有些则是SheIn本身的问题。例如在2020年7月,SheIn将穆斯林祈祷用的垫子作为有趣的室内装饰品进行销售,从而引发了争议。仅仅4天后,他们又因为销售一条“金属万(卐)字饰吊坠项链”而引来了更大的麻烦。



当争议四起,SheIn在Instagram上如此回应:

“这个佛教符号在过去的一千年里意味着不朽的精神性与好运,与纳粹万字符所代表的仇恨不同。但坦率地说,(澄清这样的区别)已不重要,因为我们本应该对这个符号所隐含的,可能对全世界很多人带来的感情伤害有更强的意识,然而我们却没有做到。”


从最宽容的角度来理解,这次意外至少能让我们瞥见,在不具备对本土历史文化的理解和本地化经营的情况下,向全球用户进行销售的困难。


安全也是一个问题。2018年9月,一次规模庞大的数据泄漏使642万用户的个人资料被曝光。好在这次事故并未在西方媒体的叙事下成为大事件。然而一旦SheIn吸引到美国政客的关注,你可以想象这样的数据安全事件(再加上SheIn希望跟踪其它App与网站的活动)就能成为更大的问题来源。


其他对SheIn的批评则可以理解为是更宽泛地针对时尚行业与中国制造业的。


以环境影响为例。虽然时尚行业对环境的真实影响究竟如何还有一些争议,然而,一篇刊登在2020年《自然》期刊的文章总结,“最终,时尚行业的长期稳定取决于对快时尚的完全抛弃,即过度生产和过度消费水平的降低,以及相对应地,整个行业所涉及的原材料吞吐量的减少。”SheIn,这个传统快时尚里速度最快,价格最低的玩家,以这篇文章的说法也相应地站在了环境影响的负面。


另外,SheIn也面临所谓使用童工的说法,但这是毫无根据且难以站住脚的。SheIn使用的是非常成熟的供应链,而其生产制造所在的广州则是中国GDP最高的地区之一。


有些说法更有可能是真的。一种说法是SheIn品质糟糕,但这取决于具体的产品;另一种说法是在其早期曾售卖假货,这一点也是有可能的,毕竟当时它是通过批发市场采购,并将注意力更多放在了SEO或不是产品品质上。就这一点来说,阿里巴巴同样也面对合作品牌对其平台上假货销售的巨大批评和压力。


无论如何,SheIn现在有能力面对并回应这些批评。这家公司仍然在成长并扩张,而且这还只是开始。


07

  更大的图景


或许十年,或许五十年,在未来的某个时点,商业会是即时性的——想到一件东西就立即得到。这是逻辑和理论上的终点,而SheIn处在了通往该目标的最佳站位上。


在那个科幻的未来降临前,当消费者们还是在线上购物,等待商品打包并快递给他们时,一个逻辑上的中间态,就是制造商在全球范围内去掉所有中间环节,将所谓本地因素替换为算法,并直接与消费者相连。


很难想象在可预见的未来,还有什么公司比SheIn站在了更好的位置上。更重要的是,SheIn的成功并未建立在不公平的政府补贴或盗取美国IP上。就像TikTok,SheIn在美国的成就扎根于比美国公司更好地服务于年轻美国人的需求。


和全世界其他地区的公司一样,中国公司现在可以制造产品、编写代码,并向全球消费者进行营销。“中国制造”今天所意味的不再仅仅是廉价商品,还意味着领先的全球品牌。


那么美国的公司该如何回应呢?现在的这些超快时尚领导者或许已经来不及了,而那些依赖亚马逊进行销售的卖家也明白,他们其实只是在一个巨大的商场里租了一个摊位,而这座商场的主人最重要的生意是将广告位卖给你最直接的竞争对手。对了,这位主人还可以随时将你赶出去,例如就在几天前,很多亚马逊上最大的中国卖家被下架,这给中国跨境电商行业带来了一波很大的震动。


多亏SheIn,制造商们现在拥有了更大的力量。当你可以将中间人消灭,无论两端剩下的人是谁,大家都能分得更多。就目前来看,这剩下的利益绝大部分还是给到了SheIn;那么将更多的利益分给制造商,会是反击的维度之一吗?


Italic这家公司是创业圈里的一匹黑马。它将跨境C2M模式应用到美国市场,但专注于最基础的方面,而不要求如SheIn那么高的库存周转与速度。受SheIn的启发,它在供应商关系上做创新,让制造商保留更多利润;作为交换,制造商需要承担更多的库存风险。最终,它想构建起一套软件和分销系统,让任何高质量制造商都可以介入,并将产品销往海外。Italic之于SheIn是否会如Shopify之于亚马逊,武装起反叛的制造商们呢?


可以确定的是,SheIn会持续进化、适应并扩张。实现每年100%的增长必然会越来越难,而成功也会带来更多的竞争。中国的迷你SheIn诸如Zaful、StyleWe陆续出现,接下来必然会有更多以数据驱动,通过学习先行者经验来实现更快迭代的玩家。


而SheIn也还有很多可以提升和扩展的空间:

  • 从直营到三方。SheIn需要变成一个平台来充分利用其制造、软件和生成需求的能力,从而将更多的产品销售出去的同时保证质量。SheIn X即是向此方向发展的一个步骤。

  • 收购。SheIn近期曾尝试收购英国的TopShop。随着SheIn在速度、数据和规模上证明其实力,更多的收购必然会发生。

  • 物流。尽管SheIn在设计与制造方面的速度很快,其产品仍然需要很长时间才能送达。为了使体验做到极致,SheIn需要在物流上做出提升。

  • 品类扩展。据报道SheIn投资了一家户外家具公司Outer,这是否是公司希望跨出服饰领域,扩展到其他领域的一个信号呢?在其他消费行为贴近快时尚的领域,仍然有低门槛进入的机会。


无论选择怎样的方向,一个现实的问题是,SheIn何时会上市。如果你相信中国的坊间传言,SheIn正在筹划年底IPO,但这些传言都出现在最近市场动荡之前。鉴于这家公司神秘的属性,我们期待拿到它招股书的那一天。


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SheIn移动总经理裴暘:公司有钱了做什么?第一个就是手机、网红和模特儿


        第六届CCBE中国跨境电子商务大会暨海贸会年会于2016年9月18-20日在广东深圳召开。海猫跨境作为此次大会的承办单位,担任活动各个环节相关的执行工作,包括策划、筹备、组织、协调等具体执行工作。精彩不停!本期跨境电商培训继续为大家奉上参会的大咖嘉宾们的精彩干货。

        几个月前,跨境快时尚知名品牌SheIn拿到了IDG的B轮融资,关于这笔融资用在哪里,在此次大会上,SheIn移动总经理裴暘就此爆了个料,他说:“第一就是手机、网红和模特儿”。那这话到底缘何而起?对做跨境电商而言,又意味着什么呢?



        以下为演讲整理内容:


        裴暘:大家好,刚才的环节我特别感动,刘总做得特别好。我觉得将来可以组织活动,可以以企业的形式参与。我们SheIn是一家服装公司,我们是不是可以以服装的形式来参与慈善的活动。

        到这个环节大家轻松一下,我们是一家跨境电商公司,我们几个月前融了IDG的B轮。爆料一下我们老板有钱做什么,第一个是手机、网红和模特儿。今天大会的主题是“小而美”,我说一下我对“小而美”的理解,我觉得它并不是规模小或者怎么样,我说“小”是我们做东西要足够的专注,这就是“小”。第二个“美”,就是在我足够专注的领域里面做到极致,这是我对“小而美”的理解。



        这么来讲的话,我觉得SheIn做到今天的规模符合我们今天的主题,我觉得SheIn是非常专注、非常极致的公司,这是SheIn网站的首页。说到专注,我们SheIn的定位是只做优质的女装,解释一下,我们SheIn在行业中可能是唯一一个非常节制的,是不扩充任何品类,我们一直做女装,没有扩男装、童装,也没有家居用品,到目前只做女装。我们也没有扩SKU,很多同行动辄几十万SKU的情况下,我们还是两三万的SKU,也没有大规模的扩展计划。我们跨境电商做到今天质量应该有一个大的提升,这个前提下,我认为SheIn是小而美的公司。

        简单介绍一下SheIn,是一个跨境电商,我们规模已经到了我不太能说的数字,因为我今天不能代表老板。我可以给大家说一个大概,这个线,红色的线是美国最大的快时尚女装全球的营销纵向,蓝色是SheIn的从2015年开始的全球走量。我们在全球的搜索量已经超过了美国的那家公司。我们做到跨境电商出口女装的第一品牌,我不敢说SheIn是最大的卖家,因为我们有很大的大卖家比我们大,但是论单一品牌我们是最大的单一品牌的电商。第三个是我们说的B轮3亿投资。SheIn到今天是一个盈利的公司。所以我觉得SheIn证明了专注和不扩品类和SKU、不妥协质量,是可以成功做大规模,证明这个东西可行。我叫裴暘,大家可以叫我阿暘。



        2013年我做移动APP,开始做移动跨境电商,2015年由于各方面的原因,新的供应链和我们移动端做的比较不错,2015年SheIn和我们做并购,我把公司卖给SheIn。目前我做的是负责SheIn的移动事业部。我并购之后做了整个SheIn产品部的总监,大家可以在前面看到的东西都是产品部出来的东西。我开始尝试做一些比较新的开发的东西,所以我在这里和大家分享一下,我觉得SheIn成功的点在于供应链。今天主要和大家分享SheIn在前端这些年都做了哪些工作,感谢刘总给我这个机会。


        讲一下移动,移动端取得的成绩,目前SheIn是在我们跨境电商行业内几乎是唯一一个以独立B2C形式存在的APP,两三年前很多大卖家想吃下这个APP市场,但是目前来看,SheIn是唯一一个独立运营的APP形式,我们排名在美国前十,我们在美国的排名仅次于Wish和速卖通。在欧洲我们全面排到欧洲的前五位。在46个国家我们排名做到第一位。我们SheIn今天移动端,我这里算上APP,还有我们所谓的手机移动站,实际上贡献了我们SheIn一半的营业额。最后我们SheIn不光做了一个APP,熟悉我们公司可以看到这里面我们有另外一个也是我们公司的,说明这个东西可以复制,我们可以做第一个也可以做第二个。



        这是SheIn在排名榜里的数字,这是我们移动的成绩。今天和大家分享一下为什么目前看起来,只有SheIn吃下了APP的蛋糕?首先APP其实有很多的困难和问题,第一个是APP开发成本特别贵,我们SheIn到现在移动端前端大概有将近30人的团队,可能每个月的开发费用、维护费用在50万左右,一年算下来,开发成本是非常昂贵的。二是推广费用非常贵,堪比深圳的房价。它的ROI很难过3,它的转化率、口碑和留存都很难控制。它的运营很不一样,在这种情况下,ROI很难过3,做服装和电子产品,ROI过3是生死线,过3可以做下去,没有过就倒闭了。困难很多,时间有限,我只能说一下我们说的推广费用,因为大家不一定做移动,但是大家都做广告。APP的推广基本上是Facebook,美国一个下载可能要去到3美金左右,也就是说流量费是3美金,转化率是1%,一百个点击成交一单,这样没有人做下去。我们SheIn的获取成本做到1-1.5的单一用户获取成本。ROI大部分都是徘徊在2.0左右,我们可以做到5.0以上,ROI5.0以上,这是很好的项目。


       这样推广成本这么高,用户活跃度这么难控制,决定我们APP的推广必须做到极致。我跟大家分享一下我们怎么做到极致。首先是错误的广告做法,你的广告图片是用爆款来做的,我认为这个有问题,大部分人做广告是先上图,然后测试、然后优化,把钱花在表现最好的广告商。如果做广告这么简单,大家都可以做这个事情。我觉得正确的广告方法是做什么呢?现在广告大家都讲竞价、排名、帐户操作,我们找BUG。我觉得大家先忘记这些东西,我取得创业的最大经验就是不要做这些事情,我的想法是这样的,你的广告表现不好,90%是图片问题,尤其Facebook移动端基本就是那张图,图片如果不行,90%是选款有问题。选款最后是供应链决定的,待会儿告诉大家怎么回事。



        广告的内容,就是图片的内容要不停的探索。刚才我说不要用爆款做广告,用什么?用准爆款。下面就是我们广告的表现的点击率,当用爆款做图的时候点击率在1%,用准爆款点击率是3%左右。举一个简单的例子,一个礼拜前你打广告,拿iPhone是用iPhone6还是iPhone7?肯定用iPhone7,iPhone6在一个星期之前是最好卖的东西,但是iPhone7马上火,这个iPhone7的点击率肯定大于iPhone6。我们做广告同样的思路,我们做iPhone6、iPhone7很清晰,三星你知道吗?或者Vivo哪个手机是爆款、哪个是准爆款,你知道吗?这就是我说的准爆款,任何一个东西都是这样的曲线,不知道为什么这个衣服火了,然后到顶了,到顶就是爆款,然后下去了,大部分选款然后做广告都是选尖尖的地方,那个地方很好卖,不好意思,广告效果没有前面好。我觉得做广告、做快时尚,就是曲线不停向前走。你走的越前,价格和利润越高,然后你的广告表现越好。但是你要承担风险,就是选款的风险,不是所有的都会到达顶点,这是准爆款的意思。



        大家看一下这两个衣服,我花最多的时间不是做广告,而是做图,这就是iPhone6和iPhone7的区别,大家做广告的团队如果看不到区别,我觉得这个广告效果也是不好的。这就是我总结的广告的图片,选款是最重要的。选款最重要为什么是图片的问题,右边是iPhone7,这个衣服市场上没有,只要市场上拿到货,这个衣服就是爆款,中国供应链是这样,你想做准爆款,还没有爆款的东西就要自己开发供应链。这是广告的内容。


        我们在SheIn会不停探索广告的形式,这个东西可能是目前大部分人做广告的形式,这是我拿的wish的广告,选一个爆款的图,标比较低的价格,然后做广告。但是其实我们早期的时候,大家看我们SheIn广告的演化方式,早期的时候,我们也是这么做广告的,就是大爆款,然后标1美金,下面30left,这个广告表现其实很好。但是Facebook和美国的时尚更新特别快,我们不得不研究我们广告的形式。第二张就是我们主流的广告形式。大家看这个衣服,我能保证所有拼的衣服全部是美国当季即将的准爆款,是有时尚度的东西。再就是我把所有的东西拼在一起,这不是电脑拼出来,而是我们拍出来的,我们把SKU从仓库找出来,然后摆在地上搭配,一张一张拍。我们的广告规模,大概一个广告有5张这样的图,每天同时在跑的广告数量在几千个。所以实际上我们SheIn在广告形式、成本投入上,其实是非常、非常大的。这个形式现在来讲也不太好用了。我们的广告形式开始往这边走,你看到不光有搭配,你还有背景、化妆、模特儿,再往后,最新的广告是饰品。我们这块投入非常大。这是我们最新的,SheIn目前具备了拍摄这样一个广告图的实力。我们会定期的更新。



        这是广告的分享。接下来是网红,大家知道SheIn是跨境电商里面做网红做的非常早的,2011年开始做网红,2011年的时候,SheIn100%流量来自于网红。当时ROI做到1:3,是非常暴利的时代,但是网红这个事情,流量已经不再高效。网红,我们建立了网红团队越来越困难。这是最近美国的一本书,为什么要做网红、为什么做社交?因为它是免费的流量。你如果能够免费,就不要付费,网红、社交这个事情是最好做免费流量的。回头说一下,SheIn把吃螃蟹的人吃了,全行业第一家做网红的不是SheIn,是另外一家公司,后来SheIn把它收购了。这是目前大家做网红的方式。我们看第二个SheIn网红的视频,这个视频有20多万的浏览量,打开之后有链接,这个东西已经过时了,因为流量效率很低。社交我觉得就是两个东西,一是内容,二是传播的渠道。我到今天认为,大家可能更多考虑社交和网红的时候,考虑我是到哪个软件上去。我觉得最重要的是内容,没有内容没办法做社交。

        我们的是什么样的?目前SheIn的内容是这样的,我们有摆拍图、网红和模特儿图。大家看起来很不错,但是较之于美国一线内容还是差很远。拍摄成本很低,一个模特儿穿几件衣服就可以。我们的图片没有一致性,有这种高楼大厦、复古还有摆拍。美国一线是这样子的,这是我比较推崇的品牌,做包包的,去北极、地中海、美国的大峡谷,这个广告的成本是非常高的,只有把内容做成这样,肯花精力投入成本,我们才能说我们做社交,我们才能做网红。不下血本,我觉得是空谈。



        二是渠道,目前行业内做网红的就这几个,我觉得这个东西已经过时了。说一个例子,左边的这个网红是现在美国一线的网红,2010年30美金就帮你做宣传,2016年现在的价是5万美金,你看她的样子变化比较大。这个效率已经非常低。未来社交出路在什么地方?我觉得就是这家公司,大家如果想做社交、移动就做这家公司。这是snapchat,拍图片、视频,5秒钟就消失了,再也找不到。最开始的时候,是美国的高中生互相发见不得人的东西,一下子火起来。这家公司去APP store看,排第一。它带给我们的改变,它有朋友圈这些东西,但是很不一样的是实时的内容,它的内容都是横屏,snapchat把内容全部转化为竖屏。三是snapchat的内容未处理。咱们亚洲有四大发明,日本的化装术、泰国变性、韩国整容和中国的PS,但是你看我们的微信都是漂亮的照片,snapchat追求的是原生的东西,中国搞不出来。再就是必须有趣,所以snapchat的流行,对我们跨境电商,包括整个互联网公司,这个挑战就是非常大的。这就是snapchat,大家看一下。


         第三个我想给大家分享的是嫩模的事情,就是模特儿的事情。因为SheIn在这方面走了好几步了。2011年到2013年,我们的网站大概长这样子,我们的图片来源于世界各地,很零乱。2014年SheIn开始大力发展图片,你可以看到这样的,这是2014年、2015年看到的图片,可以看到模特儿图,但是风格很不一样,然后还有众所周知的原因,很多都是切头的。但到今天,你到网上看我们的图片是这个级别下拍摄的。这个东西,我到了SheIn之后才发现,这不是摄影的问题,这不是拍照的问题。其实我们行业,做服装的知道,2016年年初的时候发生一次很大的事情,国外的网站大量投诉跨境电商的拍摄图片的问题,有很多大卖家受特别大的影响,大概5月份的时候,这时候全行业都在从这些乱的图找拍的图,但是SheIn几乎没有受到这个波动的影响,为什么?我们不是现找的,我们2014年开始拍这个图,但是没有上。为什么?即便是一张图,我们模仿美国拍摄出来,对每个商品都有转化率的追踪,美国的图转化率在3%-6%,我们的图转化率为1%。我们广州拍的外模图是1小时1200,我们大概花2年时间才拍出来这个图,那时候我们集体换掉了。这个图里面投的成本很大。



        给大家做一个对比,我们播放模特儿图,他们对应的衣服都会放到网页上给大家看,我会说这个模特儿的身高、穿衣服的尺码等,目前来讲很好。这样对比美国一线的图片差别还是很大。我们有很多的尝试,白底、木板还有背景,目前还有加背景的。我们大量尝试,然后测转化率,测我们的用户体验和用户评价,这个地方花很大的成本。包括大家看这个图时候的细节,比如金发、黑发,有中东和美国的,在美国大家喜欢白色头发,在我们这边喜欢黑色头发。包括模特儿的化妆都是要经过长期处理的。比如同样一款衣服,右边是英国拍的图片,左边是SheIn拍的,你可能觉得我们拍的很好,如果我们了解美国当地的流行的话,他的发行、配饰、形态、妥协完全不一样,我认为我们这张图是不合格的。再给大家看一个,这是同样一张图,这是SheIn拍出来的,右边是ASOS拍出来的,这个模特儿的衣服展示还差一个级别。我觉得即便是拍图,我们比美国还是差很远,这是我们SheIn花很大力气做的事情。你只要把图片拍成右边的样子,对转化率提升有很大的提升。这个投入是很大的。


        分享一下,我们互联网有很多新名词,比如大数据、AI、VR,这里说一下在SheIn的应用,给大家一个参考。第一个是科学选款,我们是快市场,我们有2万SKU,我们每年上新200款,我们怎么知道目前世界上流行什么东西?这是我们一个数据化的东西,我们会把所有的网站抓下来,这个图表是颜色图表,我就知道ASOS黑色这么多、蓝色这么多、红色、绿色和粉色,下面其他家。这是单件,我们追踪这个衣服的价格走势。再往后是图片的识别,我们需要给产品打标签,做这件衣服,到底是红色的还是网格的,以前需要大量人工,目前我们SheIn尝试的是图片识别,把这个东西识别出来之后,大家看右上角,它可以自动打标签,可以省我们巨大的人力,以后抓产品只要抓图片,省很多人力做这个事情。包括自动分类,包括图片关联性,这是我们尝试的东西。



        再一个就是客服机器人,说起来比较悬,但是还是可以。我们很多时候有分类,我们一百个、一万个点击进来,哪个是好评、哪些差评,以前都需要人工筛选,需要大量人力。现在通过人工智能的方式可以实现自动化。这是Facebook的,我觉得科技的进步,我们现在处在这个地方,未来有可能是AI、VR、人工智能这个东西。我觉得跨境电商不要妄自菲薄,很多时候我们可以拿这个东西用在自己的网站上。

        以上就是SheIn移动总经理裴暘分享的全部内容了。


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产品月收入增加67660%!亚马逊2月五大热门产品推荐
AMZ123获悉,近日,Jungle Scout公布了亚马逊2月份大受欢迎的5个产品,这些产品备受消费者青睐,其搜索量也出现大幅增长。 JOYIN 情人节礼品卡 这款情人节礼品套装包含了28款动物卡片和相对应的动物钥匙扣,深受儿童的欢迎。 数据显示,该产品月收入增加67660%,“gaming accessories”的搜索量上升了40747%。 情人节毛绒玩偶 情人节相关礼物迎来一波销售高潮
从暴富到血亏,华南城四少退隐跨境江湖
暴亏、负债、濒临退市......华南城四少风光不再
出来单干亚马逊的人的总结
正文出来单干亚马逊的人压力不大?这是不可能的!当你在公司打工的时候,无论你是做到了什么样的岗位,你只要把公司的工作做到位,把细节做做好就可以了!要你承担任何的风险吗?不要啊!你只要自己埋头干活儿就可以了!当你真正开始创业的时候,还有人会帮你承担风险吗?还有人会给你发钱吗?不可能的!所有的风险都需要你自己一个人去承担,只要有任何一个细节不注意,等待自己的也许就是万劫不复。其次当你真正开始创业的时候,
2024年亚马逊美国市场及热卖品类销售额预测
AMZ123获悉,数字零售咨询公司Momentum Commerce近日公布了亚马逊美国市场及其品类的最新月度收入预测。 Momentum Commerce预计,2024年亚马逊在美国市场的零售总额将达到6413亿美元,同比增长19.9%,即1066亿美元。 根据Momentum Commerce的预测, 以下产品类别将在2024年亚马逊美国市场上实现最高的同比增长率: 1.CD和黑胶唱片——预计
亚马逊精品和精铺分别是什么?区别又是什么?
在亚马逊上有一些商家在做精品,所以产品的种类可能不多,但是每个产品的流量和销量都是很不错的,但是有的商家就在做铺货的模式,商品种类虽然多但是里面有的产品很缺流量订单,那么精品和精铺的区别在哪里呢?亚马逊精品和精铺的区别是什么?1. 精品模式前期产品研发投入更大,很多卖家都拥有自己的工厂或者代工厂;精铺模式本质上还是自发货模式。2. 精品模式产品周转期更长,注重长期主义,核心竞争力在于背后的产品研发
中国县城制造出超级爆款:接到大批东南亚订单,火了!
龙年春晚节目《年锦》中,刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤四位演员分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的服饰表演,尽显中式审美的魅力。小红书最新发起的一项“汉服点亮世界”活动,在全球知名景点穿汉服打卡,更是让这股风潮冲出亚洲走向世界。今年春节,独具中国特色的马面裙就成为大家青睐的“新年战袍”,带动一波传统服装消费热潮。多个电商平台的数据显示,1月以来,汉服的搜索量暴涨,其中,马面裙成为汉服品类下热度最高的单品。
《快时尚跨境电商-SHEIN:大音希声》PDF下载
SHEIN成立于2008年,是一家以快时尚女装为业务主体的跨境B2C互联网企业,目前主要进入市场有北美、欧洲、中东、东南亚等,服务全球超过150个国家的消费者。2021年SHEIN超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一。截至2023年5月,公司已完成G+轮融资,估值达660亿美元,2022年GMV达290亿美元,收入达227亿美元,同比增长45%。
《零售业-Temu:模式的创新,进击的开局》PDF下载
Temu 平台于去年9月上线后便于次月登顶美国 App Store 购物应用下载榜单,2023 年起公司开始向欧洲、亚洲市场等市场进军,截至 10 月,TemuApp 在海外一共登陆了 47 个国家,实现全球化布局。当前Temu 无论是流量还是销售端均迈入了环比快速起量的过程。10 月份Temu的全球月活已经达到 1.6 亿人数,规模已接近 Sheln 的体量。
《全球宠物用品电商市场分析》PDF下载
随着宠物角色定位转变,宠物愈发成为人们生活的家庭成员及精神寄托。“它经济”随之日益升温,细分赛道也不断丰富和创新,家居、玩具、出行、洗护等宠物用品领域快速发展。
《2024全球消费者趋势报告》PDF下载
今年一如往年,充满了万千变化。随着新冠肺炎疫情 持续产生影响,经济出现不稳定波动,地缘政治风险 提高,新型人工智能(AI)无处不在……许多消费者 感到不知所措,在生活方式和消费行为上也表现出 了一系列转变。今年,英敏特提出了五大趋势,包括 “人与科技”、“消费价值”、“社交复兴”、“绿色新 主张”和“直面现实”。
《2023年中国跨境物流行业现状及发展趋势研究报告》PDF下载
与传统国际物流相比,跨境物流有着反应快速化、功能集成化、作业规范化、信息电子化、服务系统化等特征;而与国内物流相比,跨境物流具有广阔性、国际性、高风险性、高技术性、复杂性等特征。
《2023出海营销洞察报告:角逐品牌力,把握出海营销新范式》PDF下载
在过去,出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制,企业对于海外市场营销的理解仅仅停留在「买量」、「投放」和「广告代理」的基础概念之上。而如今,随着越来越多品牌出海,出海领域竞争加剧,因此出海营销的重要性也在逐渐凸显,精细化运营分工的诉求与日俱增。
《2023年中国户外运动鞋服行业研究报告》PDF下载
户外运动鞋服与时装不同,因为其身上明确的运动标签,以及相比之下品类涵盖内容更少,使得社会在审视这个行业时,更加聚焦,大众在脑海里对于市场已经形成的商业模式和成功经验,更容易的以普适化理论去看待户外运动鞋服全部的从业者。
《2023年前三季度中国海外投资概览》PDF下载
中国全行业对外直接投资1,139.7亿美元,同比增长6.7%;非金融类对外直接投资959.6亿美元,同比增长11.8%,其中对“一带一路”共建国家非金融类直接投资234.8亿美元,占同期总额近四分 之一。
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