SHEIN唯快不破，许仰天极致精明
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记者丨覃毅
编辑丨谭璐
近日，有消息称，跨境快时尚巨头SHEIN暂时搁置上市计划。
SHEIN此前传出考虑赴美IPO，预计2022年在纽交所IPO。过去一年，其以470亿美元的估值，加速崛起，带火了一个新名词——小单快反模式。
SHEIN风格低调又高冷，各类虚实难辨的外围爆料不断，它却从未给予官方回应。
李鹏曾与SHEIN创始人许仰天一道，创办南京点唯信息（SHEIN的前身），他向《21CBR》记者回顾了SHEIN的发展历程，并对许给予八字评价：很是勤奋，极致精明。
01
创业打法
SHEIN成立于2014年，蛰伏了8年才意外出圈。
许仰天为山东人，1984年生，李鹏记得，2008年前后，国内掀起一股创建独立网站的潮流。计算机科班出身的他，创立了在线配方眼镜网站GlassesShop.com，尝试大规模集成定制方向的跨境电商。
许仰天之前在南京奥道从事外贸整合营销，后与王小虎一起创业，成立南京点唯信息技术，两人找到李鹏请教跨境电商独立网站的运作，李遂加盟点唯。
点唯信息刚巧踏进增量市场。彼时跨境电商处于一片蓝海，“一开始就盈利”。
点唯成立一年后，团队内部却分裂了。
分道扬镳之后，许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。2012年，他杀入跨境女装赛道，创立独立网站Sheinside.com，2015年更名为SHEIN。
李鹏在2010年创立网络时尚女装品牌ROMWE，几经周折，许仰天又收购了ROMWE，吸收了部分社交营销及品牌运作的打法。
辗转跨境电商行业多年，李鹏深谙SHEIN商业帝国崛起的奥秘。
具体来说，SHEIN早期有三个创新：
其一，使用精准营销，实现海量SKU对于海量消费者的分类、分型匹配；
其二，使用社交营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量。
其三，运营紧贴“马太效应”，汇聚流量到热销品上，采购模式突破最小生产订货量后快速投产。
“比如，在广告投放方式上，针对每一款衣服去投放给有需要的群体，针对消费者进行客户模型刻画以及分类，再反馈给生产端。如此一来，正向和反向的事我们都做了。”李鹏告诉《21CBR》记者。
早年，李鹏从分享服装搭配的网红社区找到200个网红，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄给美工团队精修，再发给网红们在社交网络分享。
核心驱动为数据筛选机制，“早期在ROMWE，我们以15件为一个测试样本，每周每个款式销量达到15件时，我们就拿这个款式与配套厂商签订合作”。
彼时，李鹏的另一个创业项目有个大仓库，与刚起家的跨境物流商云途物流分处上下楼层。合作之后，跨境女装的生意就降低了物流成本，甚至直接走专线。
“供应链成本降低，物流成本也降低，再加上海量多对多的网红营销，这一套打法是SHEIN一路超速成长的奥秘。”李鹏说。
02
供应商洗牌
SHEIN有多火？
在海外，它被视为“电商版TikTok”。在国内，其供应链在广州南村镇扎根多年，也家喻户晓。
南村镇的工厂主和制衣工人更爱将SHEIN称为“卓天商务”，这是其境外运营主体，工厂生产的服装最终要交付给它，远销海外。
南村镇面积仅47平方公里，SHEIN供应商的数据，没有明确的官方统计，有媒体走访后，估算高达300多家。
一位投资人告诉《21CBR》记者，快时尚品牌的特点是上新快、平价，SHEIN难能可贵的是“小单快反”生产模式，形成了一套新打法。
在其供应商招募信息中，“首单/返单约100-500件”是一个重要前提。
SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。
相比之下，ZARA供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN可以上30款新品进行测试。
追求“超快速”，SHEIN向供应商提出高标准要求，结算也很爽快。据介绍，SHEIN的回款周期一直很快，最快可以做到半个月一结算。
最新传出调整，SHEIN宣布对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。更加规范的管理制度，正在逐步筛选和淘汰供应商队伍。
供应商宋铭已向SHEIN供货梭织女衣一年，他告诉《21CBR》记者，供应商数量一直在变，SHEIN以“快”而立，身边的供应商不断洗牌。
宋铭记得，自己最先通过圈内朋友接触到SHEIN，朋友是SHEIN的ODM供应商老大，一个月出货几十万件。
他向《21CBR》记者讲述了SHEIN的合作流程，“衣服的生产环节包括选布、生产线成本等，先由卓天商务公司的买手选款，供应商打样后买手进行核价，根据市场的销量情况决定下单。”
一年间，宋铭搭建了4家工厂，一天的总产能达上万件。很快，越来越多的供应商蜂拥而至，大幅分流了订单。到2021年6月，工厂有点撑不下去。
宋铭透露，在SHEIN供货机制下，供应商有一定前期投入，比如，没被选中返单的款式，流水线上的布料就浪费了。
“200件到300件的小单，对有些服装厂来说，不赔钱就不错了。”他说，自2020年10月起的6个月，他的工厂赔了40多万元。
对于熟悉SHEIN和跨境电商的人，这种迭代替换的情况并不意外。
03
难以复制
过去一年，走红的SHEIN也身陷争议，比如，抄袭侵权、供应链不透明等。
然而，SHEIN上线自建站留存精准用户，以灵活的服装供应链进攻海外下沉市场，杀出了一条路。
终于，中国服装制造商绕开了传统模式，即只能国内统一采买、国外找代理，逐步摆脱了亚马逊、沃尔玛等流量平台的束缚。
2020年，SHEIN年营收近100亿美元，连续第八年营收超过100%增长，其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一。
它成功赶上了时代机会。
李鹏向《21CBR》记者回忆道，当年他和许仰天聊天时，谈到2008年金融危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是走向成功的时代机会。
“SHEIN是不可复制的，创业需要天时、地利、人和，它抓住了中国的人口红利，赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”李鹏说。
SHEIN的瞩目成绩，也照亮了快时尚出海这一赛道。
2021年9月，跨境电商DTC品牌Cider获得著名风投Andreessen Horowitz的注资。
Cider声称，价位比Forever 21更低廉，品类比ZARA更丰富，从问世到B轮1.3亿美元进账，用了不到一年半，颇有追赶SHEIN之势。
12年前，李鹏与许仰天合伙创业，开启了跨境独立建站的探索，在他看来，许仰天是个“默默把钱赚了”的人。
现在，SHEIN光环如此耀眼，已带动更多潜在玩家，它未来走向何处，会左右外贸服装的风向。
（应采访者要求，宋铭为化名）
题图来源：SHEIN商务官方微博
