亚马逊广告的基本知识

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2020-03-25 02:05

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Feedvisor①最近发布的一份报告《Brands and Amazon in the Age of E‑Commerce》数据显示，有83％的品牌表示：他们在亚马逊的广告投放至少获得了四倍的回报！因此，对于不管是想要推广新品的卖家还是想要提高销量的卖家来说，进行亚马逊广告投放是打开流量的重要入口。对于新手卖家而言，一切投入的前提，当然是要了解亚马逊广告的主要类型、创建方式，以及广告的匹配方式，只有在充分了解了亚马逊广告基础知识和功能之后，我们才能更好的去优化利用它，所以现在就先从广告的基本知识谈起吧。

亚马逊广告的基本类型

根据亚马逊的分类，广告主要可以分为以下两大类。

1、商品推广

用于推广在亚马逊上销售的单个商品。比较常见，根据实际点击次数收费（CPC计费方式），可以增加产品的曝光，常见的位置有搜索结果顶部、搜索结果底部等。商品推广中可以自主选择关键词的匹配方式，主要有以下几种：广泛、词组、自动以及精准等，后文将会对这几种匹配方式做细致阐述。

2、品牌推广

以广告素材包括头条词、品牌logo徽标和商品3款为主要形式，将广告内容在网页上置顶，当买家点击品牌推广广告时，可以指定将他们转到亚马逊品牌旗舰店或者商品的任何页面，品牌推广可以提高品牌的知名度。

以上表格是一个简单的对比图，对于商品推广广告虽然没有审核，但是也需要等待1-2个小时才能上线。

亚马逊广告的匹配类型

亚马逊广告的匹配方式主要有以下几种：自动匹配、手动匹配（包含广泛匹配、短语匹配、精准匹配）。

01 亚马逊广告关键词的自动匹配

自动匹配广告并不需要我们输入关键词，只需要我们对以下四种匹配设置竞价即可：

紧密匹配：买家使用与商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊自动会向其显示广告。例如，商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，将在买家使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索词时展示广告。

宽泛匹配：买家使用与商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，会向其显示广告。如果商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，将在买家使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索词时展示广告。

同类商品（也称替代商品）：买家查看与商品类似的商品详情页时，会向其显示广告。如果商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，将在包含“300-count Cotton sheets”和“queen 400-count Sheets”的商品详情页上展示广告。

关联商品（也称补充商品）：买家查看与商品互补的商品详情页时，会向其显示广告。如果商品是“Doppler 400-count Cotton sheets”，将在包含“queen quilt”和“feather pillows”的商品详情页上展示广告。

02 亚马逊广告关键词的广泛匹配

广泛匹配的模式是：客户搜索词中包含任意顺序的亚马逊广告关键词，就会被匹配从而激活广告，这种匹配类型可以让广告获得大量曝光机会。

优势：①这种亚马逊广告关键词的匹配类型可以获得最大流量，能接触到更广泛的受众群体，能够带来更多的潜在用户访问，榨取大量的优质关键词可以放在精准和词组广告的关键词里。

②它的点击花费比较低。

劣势：精准度不够，可能会带来大量无效点击而浪费广告预算。

03 亚马逊广告关键词的词组匹配

在设置的关键词的前后可添加一些词，但搜索词必须包含确切的短语或词序。搜索词条的关键字必须与输入广告组的关键字保持顺序一致。

优势：相比亚马逊广告关键词的广泛匹配，它比广泛匹配的限制性更高，会使广告展示在更相关的广告位，能够更加精确定位潜在客户。

劣势：获得的展示机会会大大减少，会丧失一些曝光和点击，且定位潜在顾客的准确率不如精准匹配高。

03 亚马逊广告关键词的精准匹配

用户搜索词必须与投放关键词一致才会显示广告，精准匹配是限制性最高的匹配类型，但与搜索的相关性更高。

优势：广告投放精准，转化率会较高。

劣势：亚马逊广告关键词的精准匹配是限制性最大的类型，会降低展示次数，获得潜在客户的范围较窄，且点击花费最高。

综上所述，每种关键词匹配类型都有各自的优劣势，在广告投放选择匹配类型时，建议先从自动和广泛匹配开始，以便充分了解产品的潜在客户与关键词效果。我们等自动和广泛广告运行一段时间之后就可以查看广告活动管理中的【关键词】选项卡中的关键词指标，或者广告报告，以便评估自己投放的关键词和匹配类型的效果。确定哪些关键词和搜索词的效果最好之后，就可以更改竞价或创建一组更简洁的关键词，以便后续优化广告活动。

亚马逊广告的创建方式

了解了以上的基本知识之后，是不是也知道你自己到底需要哪种类型的广告了，接下来是广告活动的创建流程：

第一步：找到创建路径。

亚马逊卖家后台——广告——广告活动——创建广告活动。

第二步：选择广告类型。

以上两步为创建广告的共同步骤，统一给出。

如何创建自动投放广告？这个非常容易创建，只需选择商品推广并输入广告活动的名称、预算和开始日期（下图框所指的位置）即可。它的工作原理是，亚马逊将从产品列表中抓取产品的信息并在预算范围内帮卖家投放广告。

注意：如果不想参加活动的子变体可手动删除那个变体。

如何创建手动投放广告？（广泛，精准，词组广告）

手动投放广告允许卖家上传自己收集的关键词列表或者通过自动投放广告的搜索词报告所找到的关键词。这类广告的另一个关键是，大家可以使用不同的关键词匹配类型，这样可以控制关键词和实际搜索词的匹配程度（广泛匹配或精准匹配）。

说明：

①广告活动名称：填写的广告活动名称只有自己可以在广告活动管理中查看，它不会出现在广告中，也不会对买家可见，可以根据要推广的商品类型或季节性商品来为广告活动命名。

②每日预算：每日预算是你愿意在一天内为广告活动支出的平均金额。

③开始/结束日期：选择适合的开始日期和结束日期，可以立即开始广告活动，也可以不设置，持续投放广告活动（无结束日期），这种类型我们可以随时暂停广告活动，随时重新启动。如果设置结束日期，到达结束日期的广告活动将被存档，已存档的广告活动无法恢复。

④投放： “投放”是指使用关键词和商品在搜索和商品详情页中向相关买家展示广告。对于商品推广活动，可以创建两种类型的投放：自动和手动。

④ 如果希望稍后提交广告活动，则可以将其保存为草稿，可以在“广告活动管理”中的“草稿”选项卡中查看保存的草稿。

⑤广告活动通常在您提交 1 至 2 小时后即可上线。

如何创建品牌推广活动？

品牌推广广告可以展示品牌徽标、自定义头条词和最多三件商品。这类广告可以展示在桌面和移动页面上的多个位置，主要是搜索结果上方。要参与品牌推广，必须满足特定资格要求。

此外，当您提交品牌广告时，广告必须满足某些要求才能获得批准。

要为品牌推广创建广告活动，执行以下操作：

第一步：转到【广告活动管理】，点击【创建广告活动】，然后选择【品牌推广】。

第二步：输入品牌广告投放信息。（上面说明过的将不再赘述）

①着陆页：选项包括品牌旗舰店、新商品列表页面。如果选择品牌旗舰店，那么最好是已经设计优化好的旗舰店页面并且保证想要推广的商品必须已经在店内销售。如果选择新商品页面，则需自己添加新商品页面。

②选择要推广的商品：必须至少提供 3 件商品（但不得超过 100 件），为了获得最佳效果，建议选择同一分类中的商品或具有相似关键词的商品。（1款商品用子变体可重复放到1,2,3位置，但是提交后不可修改，请慎重考虑）

③提供您的广告创意素材

品牌名称和徽标：徽标选择 1MB 以下的 400x400px的图片。

第三步：输入关键词和竞价。

第四步：提交广告以供审核。在提交之前，请检查所有信息，以便确保审核通过。广告活动一旦获得批准后，将无法编辑某些详细信息，例如您的着陆页、商品或广告素材，要进行更改，需要存档广告活动并创建一个新的广告活动。

品牌广告需要通过亚马逊审核，广告活动才能上线。审核结果会发送电子邮件，审核流程通常会在 24 小时内完成，但最长可能需要 3 个工作日。

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