亚马逊抢跑印度直播电商，新玩家还未摸清门路

国内直播带货的风正在刮向印度，作为全球少数人口在10亿以上的国家之一，许多人试图在印度复制国内直播电商的成功，在印度，从初创企业到电商巨头都在布局这一赛道。

然而，在印度直播电商市场站稳脚跟远比想象中更加艰难，被淘汰的玩家屡见不鲜，但已具备流量和市场份额优势的电商巨头，在直播电商业务上的进展似乎要顺利得多。或许是看到了这一市场的潜力，亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart都在加大对直播电商的投入。

据RestofWorld报道，在今年10月8日开始的“大印度节”大促期间，亚马逊将直播带货作为重点策略之一，聘请了300名影响者主持直播活动，包括著名喜剧演员、生活方式影响者、运动员等。在活动开始后的八周内，亚马逊应用内进行了大约1000多场直播，在活动首周，亚马逊应用内10%的访客都观看了直播。

亚马逊直播业务的火热与其他初创企业形成鲜明对比。事实上，直播电商在印度仍处于发展初期，直播购物习惯尚未养成，并且存在投资回报不成正比等问题。在亚马逊等巨头加速前进的同时，新玩家还未摸清门路。

印度直播电商尚处萌芽，诸多玩家失败退场

印度电商市场在近几年实现高速增长，直播电商作为一个细分市场仍处于发展初期。尽管印度市场消费群体庞大，但购买力较为低下，商家还需要承担运营直播电商所带来的各种成本，因此虽然直播购物应用数量不断增加，但真正能活下来并站稳脚跟的很少。

根据TheKredible数据，过去几年，印度直播电商初创公司累计获得了9000万美元融资，但大多数要么倒闭，要么以较低的估值被收购。

今年3月，为降低亏损，谷歌支持的短视频平台Moj缩减了与沃尔玛旗下Flipkart合作推出的视频购物功能。另外两家在印度布局直播电商业务，但在后来折戟的直播电商应用是红杉资本支持的Bulbul和YouTube旗下的Simsim。

2019年，Bulbul创始人Bhatia前往深圳实地考察，寻找商品供应商资源，同时找到了几名国内工程师和一名中国联合创始人来开发Bulbul直播购物应用。

在红杉资本等知名投资者的支持下，Bulbul一路发展壮大，招募了50多名当地主播，面向印度小城镇的女性消费者销售服装、厨房用品和运动鞋。2022年，Bulbul的销量达到25万笔，月销售额达到120万美元。

在尝到甜头后，Bulbul立即加大在营销、内容、电商等方面的投入。然而，由于印度直播电商订单的平均用户收入较低（ARPU），仅为200-300卢比（2-4美元），加上在物流、主播薪资以及高退货率等方面的成本，导致Bulbul最终无法继续运营。

今年3月，GoodGlammGroup正式收购Bulbul，并将该应用合并到其业务中。

此外，即使在前期投入了较高的获客成本，但获取的新用户很快就会转向在其他电商平台购物。较低的平均购买支出和较低的用户黏性，让一些直播电商应用很难实现长期增长。

今年3月，YouTube于2021年收购的印度直播购物应用Simsim也宣布停止运营。据猜测，YouTubeSimsim关闭的主要原因是，用户在点击购买时会被重定向到第三方品牌网站，导致流量分散。

巨头加码直播电商，却是另一番景象

和那些初创企业或新晋玩家相比，亚马逊和Flipkart等电商巨头，在进军直播电商业务上要顺利得多。

首先，它们在印度已积累了较大的用户基础，可以直接为直播电商提供流量。正如当年阿里推出淘宝直播，一上线便吸引了数百万用户。相比之下，许多新晋玩家需要从头开始积累流量和用户参与度。

如今，亚马逊和Flipkart正在加大对直播电商的投入。亚马逊印度发言人强调，2023年将优先考虑直播购物布局。Flipkart还推出了类似TikTok的视频购物界面，名为Vibes，该平台目前还在三星手机上运营由影响者主导的电商直播。

亚马逊在开展直播电商业务上有自己的想法。目前，印度大多数直播电商应用专注于低价商品，AmazonLive提供更广泛的商品选择，包括从售价600卢比（7美元）的纱丽到售价5万卢比（600美元）的游戏手机，这意味着能够满足更广泛买家群体的需求。

AmazonLive还利用网红主播来鼓励现有客户探索新品类。研究显示，消费者主要通过观察与品牌不太直接相关的影响者，而不是直接与品牌沟通，来选择商品。

尽管亚马逊拒绝透露其单次直播带货的具体数据，或平均订单价值，但透露其最受欢迎的一场直播吸引了近50万独立观众。未来12个月，亚马逊直播电商的重点是为直播内容获取更多的观看次数，并改善用户与创作者的互动，以推动复购。

小编✎   Ashley/AMZ123

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