25年290万澳人在SHEIN消费20亿澳元

AMZ123获悉，近日，根据Roy Morgan的最新数据，去年约有290万澳大利亚人在SHEIN消费了近20亿澳元。在此背景下，SHEIN 计划在澳大利亚推出SHEIN Xcelerator计划，向合作品牌开放直营电商基础设施、供应链能力与运营经验，助力澳洲本土品牌走向全球。

该项目于2023年首次在英国试点。截至2025年底，全球已有20个品牌入驻，其中15家已在SHEIN线上商城开设店铺。这些品牌通过所有销售渠道获得的总收入已超过8.46亿澳元，参与品牌第一年的平均销售额增长率高达190%。

典型案例是英国品牌Missguided。该品牌2023年通过该计划重新推出，2025年收入超过3.06亿澳元。预计到2027年，其收入将突破5.83亿澳元。

在竞争激烈的澳洲市场，SHEIN 通过 Xcelerator 计划邀请本地品牌接入其供应链体系，而这套体系此前曾被指挤压小品牌生存空间。

澳大利亚时装协会执行主席玛丽安·佩尔科维奇公开表示，SHEIN的商业模式从根本上破坏了本土品牌和设计师的公平竞争环境。她指出，澳大利亚已是全球人均时尚消费量最高的国家之一，每年有超过20万吨服装被填埋，而SHEIN的模式恰恰加速了这一循环。

此外，尽管SHEIN声称品牌保留知识产权控制权，但其在多个国家（包括澳大利亚）曾卷入多起法律纠纷，通常以秘密和解告终。例如，线上时尚网站The Iconic曾起诉SHEIN侵犯商标权，最终双方低调和解。

佩尔科维奇还提醒，品牌在签署长期合作协议时应仔细审查退出条款。她强调，独家经销权、价格控制、客户数据以及品牌资产等条款，与收入预测一样值得高度重视。

SHEIN总监何女士承认，产品质量是该品牌面临的最大挑战之一，也是SHEIN领导层当前最重视的议题。她表示，许多忠实顾客因为SHEIN商品质量好、性价比高而反复购买，SHEIN需要在本地沟通上做更多努力，以扭转外界对其质量不佳的刻板印象。

总体来看，SHEIN Xcelerator为澳大利亚本土品牌提供了一条低门槛的国际扩张通道，但品牌方也需在合作中审慎评估长期风险与品牌调性的兼容问题。

作者✎  林含/AMZ123

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