品牌大使营销是什么？（以SHEIN为例）

相信关注SHEIN的人注意到了其在官网有个校园大使计划（Campus Ambassador）最早应该是从2020年4月份就开始，由于某些原因和调整，在2021年11月暂停了新的招募计划。

活动面向主要是全美18岁以上的高校大学生。

通过线上宣传和线下校园活动（快闪店）相结合的形式，以免费的产品，独家的优惠券，销售佣金，额外的奖励，线下活动等权益的形式吸引目标人群加入品牌大使计划，不断为其生产内容和推广，最终达到宣传品牌和口碑的目的，也带动网站销售转化。

这里面的校园大使计划（Campus Ambassador）也叫 学生大使（Student Ambassdor）属于是品牌大使（Brand Ambassdor）营销的一部分。

很多人可能第一次听到这个概念，但实际上很早就存在，这几年被更多的品牌运用到线上营销获客。

我们在Google Trends里面可以看到最近几年有越来越受欢迎的趋势，其搜索热度比联盟营销（Affiliate marketing）低一些，但是远高于网红营销（influencer marketing）。在一些品牌官网你也可以看到Brand Ambassdor Program。

一、什么是品牌大使营销

品牌大使指的是品牌找一些热爱品牌的死忠粉，忠实的客户，通过品牌大使计划跟他们合作，给他们产品和权益，让他们自发去产生UGC内容，在社交媒体上分享和传播，以达到品牌营销的活动目的，如果用国内的品牌打比方可以理解小米社区和其发烧友。

二、为什么建议使用品牌大使营销

原来越多的消费者对于在线广告形式持怀疑的态度，用户讨厌看到广告，甚至会主动屏蔽广告，导致广告信息的触达不那么顺畅，网红合作（KOL）的盛行导致这种合作方式的效果变差，有些消费者觉得网红的内容是借了品牌的赞助，相反KOC跟消费者的距离更近，让人看起来更真实，而品牌大使计划顺应了这种趋势，面向的更多类型KOC这类的品牌忠实粉。

三、品牌大使计划主要类型

品牌大使面向的人群有关有窄，根据品牌想要选择加入的品牌大使类型，主要可以分为以下几类：

1.Student Ambassador

如果你的产品主打的是学生人群市场，Brand Ambassador就可以限定在Student，Campus，Colleague这些字眼上，这样让人一目了然。

2.Advocates Ambassador

这里的Advocates指的是品牌的忠实粉和品牌倡导者，他们已经是你们客户，因为使用过你的产品很喜欢和满意，品牌忠诚度特别高，也是你品牌的粉丝，同时愿意跟你们品牌互动，也愿意分享和安利给身边的朋友。用一个大家熟悉的词来形容就是KOC，虽然影响力没有KOL那么大。

3.Affiliate Ambassador

Affiliate的人群范畴就更广的了，可以覆盖上面的人群之外，还会包括一些代理商（Agency），员工，PR等等

如果从代言人群来分类型的话，你会发现其实品牌大使营销，红人营销，联盟营销有相同的点，比如他们可以选择合作的代言人群可能相同，他们也会寄送产品甚至固定付费合作，他们有些也会设置CPS分佣的模式，看到这里可能有些人有些迷惑了，我画了一张图可能大家更容易理解。

简单可以这样理解：

 Affiliate marketing更侧重的是流量，合作形式为CPS，覆盖的受众更广，专业的媒体，导购网站，Coupon/Deal/Cashback，Influencer marketing更侧重的是KOL的影响力和信任背书，主要网红类型规模为Mid/Macro influencers，固定付费居多，Brand ambassador更侧重的是忠实粉和UGC内容，真实性，网红也以Nano/Micro Influencers，主要以免费寄样为主。

所以相比联盟营销，红人营销等很老的营销玩法，品牌大使更像是新瓶装旧酒，是营销多样化的一个新概念，其背后的原理和流程是相通。

四、品牌大使的启动准备工作

1.启动条件

如果你的产品或者品牌本身没有沉淀，不够有吸引力或者新站前期没有足够的购买用户，启动该项目是相对困难的，如果达到这些门槛，相对来说容易些

• 年GMV 50万美金

• 5万个邮箱订阅用户

• 10万个社媒粉丝

• 专门的营销人员和系统工具

以上数字也非绝对，跟联盟营销类似，基本上前期品牌新站没有做一些沉淀，工作开展起来相对困难，同时也难以取得想要的效果。因为后期品牌大使的资源池会来自于老用户，粉丝，

2.启动流程

启动策略

• 品牌是否满足启动品牌计划的门槛

• 谁来负责管理品牌大使

• 品牌大使的目标是什么

• 哪些人是理想的品牌大使

启动战术

• 如何追踪品牌大使的效果

• 品牌大使主要做什么

• 每个品牌大使的成本是多少

• 如何招募品牌大使

• 如何运营管理好品牌大使

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五、案例和工具推荐

品牌大使计划一般是以活动campaign的形式长期存在，但是面临招募和管理品牌大使，以及对于效果的追踪，为了提升效率，最好是一个功能模块或者系统可以支撑。

像SHEIN已经成熟的大品牌，由于资金，有技术和团队，可以自己开发一套功能实现对于品牌大使计划人员的管理。那处于初始阶段或者在成长期的品牌想开站自己的品牌大使计划如果不想重复造轮子，我们也发挥增长黑客的精神，看一下市面上有没有一些成功的插件可以复用。

上篇文章根谈推荐了好几款联盟营销插件，其中有些可以作为Brand Ambassdor来使用，这里也单独推荐几款不错的

1.Grin

Grin是一款多功能的内容营销管理工具，包括网红营销，联盟营销，PR管理，电商订单管理等等，当然了，也支持创建品牌大使计划。

我觉得其比较特色的功能在于可以联合登陆网红的账户，通过账户认证可以获取一些真实数据

注册界面如下：

合作客户

MVMT，J.ING等

2.Brandchamp

Brandchamp光看名字就知道是专门做这块的，支持的功能包括引荐，追踪，社交，分析，奖励系统，可以按照订阅套餐付费

3.Getambassador

定位为一站式合作伙伴管理工具，支持与各种平台的打通包括营销管理hubspot，邮件mailchip，建站工具shopify，支付工具PayPal Stripe等等，分三个不同等级的套餐进行付费。

六、结尾

由于品牌大使代表的是品牌的形象去做推广，他们的一言一行也会影响到品牌。同时品牌对于发布的内容也会做一些审查，为了保证品牌计划顺利推行，最好是可以签署一份品牌大使合作协议，以避免不必要的风险。

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END