单枪匹马出国门？盒马的出海路，一身轻闯出一片天！

盒马鲜生，阿里巴巴集团旗下，近年来以迅雷不及掩耳之势迅速崛起的一个新零售品牌，自2016年在中国市场上露面以来，就火速占据了重要位置。如今，面对国内零售业日益激烈的竞争，盒马开始寻找新的增长机会，决定向海外扩张，变身为“留子”，踏上了国际化的征程。

这个决定可以说是盒马自创立8年以来最具突破性的一步。更让人意外的是，在海外市场这一局，盒马决定，只销售自有品牌的商品。

今年3月份，盒马鲜生的创始人侯毅宣布退休，在盒马担任了六年首席财务官的严筱磊接替其职位。

严筱磊上任不久后，盒马就宣布了一项新战略——出口海外，海外扩张。

4月份，盒马对外宣布出海计划，首选目的地是美国。将采取了线上线下相结合的方式，不仅与美国最大的华人连锁超市大华超市合作，还将产品上架到北美最大的华人购物网站亚米网，正式进军国际电商市场。

4月初的时候，一艘装满盒马商品的船已经从上海洋山港出发，驶向美国。盒马之所以挑美国作为出海的第一站，是因为那里华人最多。若是能在美利坚这个标杆市场站稳脚跟，盒马还会将舵转向澳大利亚、东南亚、日韩...

现在国内零售市场竞争激烈，海外市场就成了盒马新的增长机会。盒马想利用中国强大的供应链和成本优势，把自家品牌商品卖到海外去，提升业绩和赚钱能力。

不过，盒马这次出海不是自己开店，而是让自家品牌商品出海。这比开实体店轻松多了。要是开超市，还得操心选址、当地法律、招人、供应链、商品本地化等等一大堆麻烦事。

出海前，盒马先在当地的华人超市里转悠了一圈，还跟当地华人聊了聊，发现不同华人对吃的偏好大不一样。留学生和移民二代、三代，对零食、速食特别感兴趣，尤其是咱们国内的网红食品；而传统华人家庭和新移民一代，更喜欢在家做饭，得有地道的中国风味和食材才行。

所以中秋前抵达的第一批商品，盒马选择了川式老卤料、6黑粥料、马蹄桑葚汤料这些有中式特色的美味。除了做饭用的东西，还带了一批国内卖得火的零食，像酸奶山楂丁、冰糖脆马蹄、麻辣花生，还有回购榜第一名的海盐黑麦苏打饼干。

彼时，南半球即将入夏，盒马还准备了小青柠汁、双柚汁、云雾柠檬气泡果汁等多款自家品牌的果汁饮料，满足清凉需求。

时间快进到9月，盒马在亚洲超市eBest上架了自家产品，正式进军澳洲，成为第一个把自家品牌商品带到南半球的中国零售品牌。

除了eBest，盒马的自有品牌还登上了FreshGoGo、Weee等专为亚裔和华人服务的生鲜平台。

短短半年时间，盒马就在美国、澳洲和东南亚三处稳稳落地，这可是咱们本土商超自有品牌第一次大规模走出国门。跟永辉之前遇到的困境相比，盒马有阿里巴巴这个大靠山，资金资源都充足，就算方向一时走偏，也能尽快调整出新方案。国内零售市场竞争太激烈，未来也充满不确定性，盒马得寻找新的增长点。

接下来，盒马计划进军日本和韩国市场，目标是成为中国顶尖的零售商。

盒马， 正在进行一场华丽转身。

盒马出海，这事儿在行业里算是个大冷门，之前大家都没往这上面想过。严筱磊刚上任那会儿，大家都在押宝盒马的未来：被卖掉、合并，或者咬牙坚持但缩减业务？可没人想到，他给了个没出现过的选项，盒马居然把目光投向海外。

2016年，盒马刚成立时，严筱磊就加入了阿里，先后在UC事业部、银泰集团担任财务负责人，两年后又成了盒马的CFO。对盒马的成长历程，可以说没人比他更了解。

上任才一个月，严筱磊就开始调整盒马的发展方向，回归到用户、产品和细节上。比如重新开放会员开卡续费服务，降低免运费门槛，取消“线下专享价”并收回部分折扣。业务上，盒马也更加聚焦，盒马鲜生和盒马NB成了主要发力点。

出海这个战略，对盒马来说是成立8年来最大的一次跨越。之前盒马内部没做过这方面的尝试整个行业里更是没什么可供参考案例，这是一次“ 瞎子摸象 ” 的尝试。

至于卖什么，盒马当机立断主打自有品牌商品，因为这直接关系到所有投资人最关心的问题：盒马出海以后能不能赚钱？

有人统计过，当品牌自有品类占比接近50%时，毛利能从17%飙升至33%。山姆和Costco就是最有力的说明。山姆的Member's Mark占比不到30%，却撑起了中国区近四成的营业额；Costco的Kirkland更是厉害，占了总销售额的三分之一。

为啥自有品牌这么能打？

因为它们是把握流程成本的高手。

山姆、Costco深入供应链的每个环节，精准控制毛利，把商品价格压到最低。名创优品也靠这招，成为少数没被电商击垮的零售业态。

盒马2017年起就开始搞自有品牌，推出了盒马日日鲜、盒马工坊等，到2019年占比达10%。侯毅当时还立了个flag，未来要让自有品牌占比冲到50%。

盒马出海卖的自有品牌商品，主要是零食、酱料、主食等，目标客户群体就是是海外华人和华裔。具体产品有瓜子、山楂条、苏打饼干等，价格比国内贵2-3倍。

盒马挑选商品出海的标准就是看国内卖得火不火。毕竟，这些商品已经经历过国内市场的考验，其中不乏常被代购抢购的网红零食。食品是华人网购的重心，华人的血液中，仍旧流淌着 “ 民以食为天 ” 的信条。

从具体购买习惯来看，留学生和移民二代、三代对零食、速食情有独钟，对国内网红食品也是兴致满满。而传统华人家庭，特别是新移民，居家烹饪是日常，他们也更愿意延续在中国内地的购物习惯。有消费投资人指出，多元民族超市正在成为一种全球现象。盒马出海，就是看到了自己在国内的名气、积累的供应链优势，以及海外华人的消费潜力。

中国品牌出海这条路，起步时往往都会走到一个岔路口，岔路口有三个方向。

而盒马选择复制大部分中国休闲食品第一次出海的模式：找代理商，进驻线上线下零售渠道。

就像洽洽瓜子刚开始入驻日本市场的时候，也是选择与代理经销商合作，开始将瓜子售卖到日本各大超市及电商平台。

这种模式有两个好处，一方面，盒马此次出海的产品都是轻量化速食品，运输和保存方便，总体单价也不会太高，能够减少海外市场的适应成本，试水海外市场；另一方面，相较于直接在海外开店，和代理商合作确是一种更轻量化的出海方案。免除了直接开实体店的诸多烦恼。

盒马以谨慎的脚步迈出了出海第一步。

如今，盒马正积极寻求更大的市场份额和新的增长点。自有品牌不仅是企业脱颖而出的关键，更直接关联到品牌影响力、商品力以及长期供应链的能力。这与山姆、Costco拓展至中国市场的逻辑如出一辙，消费者正是被它们更优质、更具性价比的自有商品所吸引，从而记住了这些品牌的名称。

在市场选择方面，东南亚是海外华人分布最为密集的地区，约有4000万华人居住于此，美国的华人数量也已突破700万。按照盒马的战略规划，下一步将重点拓展日本和韩国市场。

从曾经的业务调整，到如今自有品牌的海外拓展，盒马正努力走出一条独具特色的道路，不再局限于模仿他人，而是以创新和差异化为引领，真正将自己的出海路走稳走清晰。

同时，这种轻资产、轻量化的智慧出海策略，也为更多国内品牌的出海路，点了一盏路灯。