沙特“她经济”崛起，女装之外还有什么品类可以挖掘？

在沙特这样潜力巨大的新兴市场中，“她经济”正悄然兴起。

2016年4月，沙特推出“沙特2030愿景”（Saudi Arabia’s Vision 2030）和国家转型计划（National Transformation Programme），其中特别强调了“女性是沙特的另一宝贵财富”，最初并未引起轩然大波，有人质疑，有人观望。

但此后沙特逐步允许女性开车、允许女性出门观看体育赛事，一步一步更加开放。再加上中国的“一带一路”和“互联网+”等国家战略，三年后的今天，沙特俨然成为一块“她经济”大蛋糕。

2017年10月，沙特允许女性去体育馆观看比赛

2018年6月，沙特女性开车合法

这块蛋糕到底有多大？我们先来看几组数据：

在整个市场呈增量的形式下，沙特女性市场也不甘示弱。沙特大学毕业生中女性超过50%的现象一反全球趋势，三年之内女性就业率上涨10%，两年内网购用户数增长21%。

这只是沙特女性地位崛起的开端，随着时间发展，沙特一半人口的消费力将得到提升。沙特“她经济”的这块蛋糕，势必会越来越大，越来越厚。

简单而言，目前沙特电商大体环境呈三足鼎立形式——大型跨国电商（以Amazon为代表），中东本土电商（以Noon为代表），以及来自中国的跨境电商（以执御为代表）。

不难看出，市场大势力仍旧以综合电商为主，若想要挤入综合电商市场，不论是同Amazon抗衡，还是与Noon或是执御相竞争，都将是风险巨大的一场烧钱大战，不仅一般企业无法负担，更不是一个明智之举。

若如此说来，沙特电商市场已经区域饱和了吗？并不是。NAMSHI、SHEIN等电商坚定地在女装市场占据半壁江山，也有面向中东高端消费人群二手奢侈品电商The Luxury Closet、Mumzworld、Wadi在2018年获得了规模不小的融资，说明在垂直领域依然有机会。

传统生活要素有“衣食住行”四项，然而前文所提到大部分垂直电商（本土电商NANSHI或中国出海中东电商SHEIN）几乎均只涉及了“衣”，目前做大综合电商的执御或Fordeal，也是从女装领域起家。

那么其他三要素“食住行”值不值得挖？下文想要以“住”（也就是家居）为例来回答这个问题。

在沙特，是几乎没有轻工业的，绝大多数消费品都依赖进口，家居产品也不例外。另有报告显示，女性网购用户要比男性网购用户更加活跃，并且女性网购用户主力仍是30岁以下的年轻女性，在购买家居生活产品方面，同样是这样的趋势。

 中东重度、中度轻度网购用户性别、年龄分配数据

而且，虽然现在参与工作的沙特女性越来越多，但仍有大部分的女性作为全职主妇留在家中，而不管哪种职业身份，大多数时间都在家中度过，因此一个舒适宜人的家居环境变得格外重要。

目前在沙特市场上以“住”为主的电商有Home Center和ZARA HOME，前者以大件家具为主，后者以家纺为主，而其他电商在生活家居产品则有类别不全、质量不高的缺陷。

因此，德威集团（ADWAYS）集团旗下的电商Mucharm于2018年上线，面向18~35岁的中东女性人群，定位于家居生活品类这样精准的市场，在电商竞争日益激烈的环境下，在沙特获得了一席之地。2018年斋月期间下载量冲到沙特IOS榜单前20，订单量以30%的速度不断增长，20%的订单均来自于复购用户，COD妥投率更是高达85%以上。说明“住”的确值得深挖，同时也侧面证明垂直电商仍有大片天空。

当然，精准的市场定位只是第一步，做好本地化才是重中之重。以下是Mucharm在本地化过程中的一些心得：

一、商品本地化

女性消费水平高，绝对不意味着女性愿意为一切商品买单。从“悦人”到“悦己”的转变，不差钱的沙特女性当然愿意把钱花在上乘商品上，从而最大程度上改善生活质量。简单浏览两家中国出海沙特的垂直电商SHEIN和MuCharm，商品质量上乘、设计符合沙特女性审美是第一感受。

来自MuCharm用户的晒单

Adways China CEO中山先生曾多次在MuCharm团队传达着这样的理念：“其实，用户的真实反馈一直在打动着我们，在中东，我们很少花钱投放在广告上，许多会员朋友，用户，都是通过朋友推荐，口口相传，来到MuCharm。我们把大部分精力，都投在产品研发和质量控制中，因为我们要相信：好产品，就是最好的广告。”

二、包装本地化

不少大型电商的本地化，只是一味追求如何才能让女性掏钱买单，阿语的说明和校对只停留在商品表面上。而MuCharm的本地化，除了一件一件校对商品本身的阿语说明，包装也非常用心。MuCharm团队采用精致盒包装，注重对于商品的说明，如名称、规格、材质等基本信息，更是以准确的阿拉伯语贴于盒包装上，让顾客真正体会到用心服务，大幅提高复购率。

MuCharm给用户的礼物卡

三、团队本地化

MuCharm同时非常注重站在沙特年轻女性的角度上思考。MuCharm是个年轻化、女性化的团队，母公司爱德威广告公司在广告和营销方面有丰富的经验，同时融合了海湾地区留学的人才以及本地人才，从商品、运营、包装、服务和售后等方方面面，站在沙特年轻女性的角度提供选品和售后服务。

四、运营本地化

运营本地化是电商成功的一个关键。MuCharm也有根据自己的市场定位做出运营规划，如针对沙特传统节日斋月、宰牲节等所做的创意海报营销活动也颇受欢迎。

同时，MuCharm根据沙特当地对社交媒体的使用，非常注重在当地人喜爱的Instagram和Snapchat上开展营销活动。

MuCharm斋月创意海报

五、仓库本地化

跨境电商要做大做稳，海外仓必不可少。MuCharm在短短两年内在沙特建立了海外仓体系，能够承担部分热销商品迅速发货、精准妥投的工作，并且高效解决退换货等售后问题。

然而，跨境垂直电商做到市场精准定位和本地化就万事大吉了吗？其实远远不止，这些是个开端。

不管是“她经济”、“他经济”还是“它经济”，“如何快速把货送到”以及“如何迅速把钱收回”，是绝对离不开两个问题。

虽然有了海外仓的存在，很大程度上缓解了国际物流为主，时间跨度长的问题。但末端物流派送是当下沙特跨境电商的一个痛点。

另外，虽然信用卡在沙特也有一定市场，在网上购物时，85%的女性仍旧选择更加安全的方式——COD（货到付款），对电商企业的现金流形成压力。

面对沙特新一轮的女性革命和经济转型，加之中国国家政策的支持，垂直电商选择精准的市场定位，加上各方面的本地化和精细化运营、管理，MuCharm在分享沙特“她经济”这块大蛋糕的同时，也正做着立足中东、长远发展的准备。