后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇？

报告显示，自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店，一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。

麦肯锡研究表明，对消费者而言，线上渠道与实体渠道的界限不断模糊。以中国最大的电商品类——服装为例，目前85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策，而2017年该数据为80%。

店内购物体验是实体零售复兴的抓手之一。中国消费者正在越来越多地将实体店购物体验与线上购买相结合。

实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新，且有望彻底重塑购物体验。

广告主的营销预算一直在调整。过去几年行业内的一大趋势便是预算的紧缩和再分配。

以中国市场为例，根据央视市场研究（CTR）发布的《2019年中国广告市场趋势》，计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，但对于数字营销的投入却连年增加，对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%。

在全球也是如此。据市场调研机构Zenith最新发布的媒介预算报告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上的营销投入将达到840亿美元，增长20%；而报纸、杂志等印刷广告则下跌6%，总额约690亿美元。

社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求。研究表明，社交媒体交互，包括与关键意见领袖（KOL）互动、发布用户生成内容（UGC）、查看熟人推荐的产品等，促成了40%受访者的冲动购物。

社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外，还提供了直达消费者（DTC）的新渠道。

以微信小程序为例，调查显示，通过微信小程序进行品牌认知的用户，已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

随着一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商开始致力于挖掘下一个消费增长引擎。

根据麦肯锡的调查，中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。

研究表明，对于一些实体门店较难买到的商品品类，小城镇年轻消费者的网购率甚至可能超过一二线城市。比起大城市消费者，低线城市消费者的生活成本较低更为轻松，同时也拥有更多的个人时间。

小镇青年在做购买决策时，虽然打折幅度仍占有较大比重，却不是唯一考虑因素。亲友的推荐、意见领袖的好评，以及是否是品牌专属款等都是他们的考虑因素。

事实上，他们对这些方面的重视程度大大超过了一二线城市的年轻消费者。

与其他市场一样，内容营销对建立品牌和产品知名度的影响很大。但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。

该报告表明，在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。

近年来，大促活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。2019年京东在“618年中购物节”期间创造的交易总额（含10天预售期创造的交易额）高达293亿美元，相比2018年增长了27%。

报告指出，中国的购物节营销攻略正在从单纯应用数字化渠道，转变为对线上线下各类零售渠道的综合运用。零售商需要更细致的思考，哪些品牌需要大力度折扣，又有哪些品类可维持合理定价，并利用数据驱动定价和促销。

后电商时代，随着竞争不断加剧，消费者偏好及购买行为持续发生变化，品牌商应认真考虑开展行动，把握新一轮增长机遇。