抖音海外爆红，但真的适合出口电商卖家吗？内容营销还是该这样做…

5月8日凌晨，今日头条掌门人张一鸣在朋友圈发文，庆祝抖音海外版“Tiktok”2018年第一季度在苹果商店下载全球第一，并在评论区剑指腾讯微视抄袭搬运抖音，但却阻挡不了抖音海外扩张的步伐。

而后马化腾在评论区怒怼张一鸣，称其言论可以理解为诽谤。此番朋友圈互怼在互联网上大范围传播，引起不少人对抖音海外版的“爆红”议论纷纷。

抖音，是一种新鲜的短视频玩法，是新的社交以及网络信息传播的新途径。其85%的抖音用户都在24岁以下，主力达人基本都是95后，甚至00后。

抖音为什么那么火呢？

早期几种海外推广渠道包括谷歌、Facebook以及Youtube其实在短视频营销已经做得相当成熟，商家委托当地红人把产品展示或创意概念转成视频去投放广告，一般会获得不错的转化率，Facebook上成交量比较高的产品主要也是视频广告。

互联网的快速发展，移动设备也越来越普及，用户习惯从PC端转至手机端，整个内容承载的界面变小变窄，用户时间也变成碎片化，这就意味着用户浏览行为已经发生深刻变革。

故此，汇量科技营销专家王瑞表示，商家需要在短时间、窄的路口去把产品展示给受众，而抖音这类短视频广告恰巧能满足这些需求：

首先、从广告形式上看：这种全屏浸入式视频广告，注重声音与画面的配合，同时创意视频广告还需要结合时下平台热点以及注重真人互动元素。相较跨境电商卖家之前做的广告来说，在广告形式上发生了重大的变化，从原本的图片广告、信息流视频广告变为配合声音的动态视频广告。

其次，从广告内容上看：以往跨境卖家做广告更多的告诉用户产品是什么、长什么样子、有什么功能等硬广式的推广，而对抖音这类短视频平台来说，出口卖家要更多思考自身产品需要表达的内容是什么、跟用户兴趣交互的点是什么，将趣味与创意作为首要呈现的内容，并弱化部分商品的属性。

但是，相较于其他主流营销平台，抖音也有其优势和劣势。

汇量科技营销专家王瑞指出，抖音是典型的构建在用户闲暇时间之上的内容推荐平台，本身拥有社交、娱乐属性，并根据用户浏览习惯和兴趣自动推荐内容。这种模式下就凸显出它的优劣势：

据王瑞分析，强大的娱乐属性帮助抖音规模性抢占用户的碎片时间，根据国内抖音发展态势，这种新型的娱乐内容平台正在从娱乐过度到电商生态，更多从引发用户兴趣的角度实现流量的最大程度变现。

同时，抖音也正在成长为除了搜索、社交以外的第三种互联网生态模式。

了解抖音的都知道，抖音平台主要依靠UGC用户生产内容，一旦用户兴趣流失、内容同质性高以及优质内容缺失，那么平台用户的规模以及粘性都会发生大规模的下降。

而从流量体量和流量入口的深度来说，对比抖音，Facebook、谷歌、Youtube等的海外主流营销渠道地位仍然是无法撼动的。

但王瑞告诉雨果网，这些曾经是流量“制造机”的平台或媒体，如今也遭遇它们各自的考验：

Facebook：其营销的劣势在于平台逐渐的老龄化以及用户的流失，同时使用这一平台的广告发布商每年都在上涨，竞争之下已经演变为流量价格的博弈，因此可预计的在这一平台的营销上，对产品、创意以及品牌的要求会逐步升高。

谷歌：谷歌流量庞大、触达用户的面非常广，但其更多的是从数据层面找到一个人，并非从人群属性爱好中找到用户，因此相应的缺点在于精准度的问题。

据Sensor Tower的数据显示，今年一季度，抖音ios下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

对此，不少国内出口电商卖家纷纷看好抖音海外版发展态势，更有卖家表示：“这么高的下载量，用户活跃度这么高，后期肯定要使用该软件进行海外推广的。”

但是千万注意，不要着急忙慌地选择撒钱去投放广告，尽管这种新的营销方式现在呈现的苗头还不错，但仍需要市场的验证！

Shopify推广专家John表示，抖音国际版未来还需要走很长的一段路，建议跨境出口卖家还是先观望一段时间。

其一，覆盖国家较少；抖音目前主要攻占东南亚及日韩市场，而且要考虑抖音在当地国家的本土化程度，能否适应用户行为和喜好；

其二，欧美国家用户习惯成熟；中国跨境电商出口最主要的欧美市场，用户习惯还是集中在主流营销平台上，就是谷歌、Facebook、Youtube等视频网站上，一时难以转变这种习惯。

这一点，王瑞有同样的理解，一种新的产品所带来的商业模式，需要经过海外市场的深度认证的，考验它的变现能力以及具体广告效果是否满意。

因此她表示，出口电商卖家可以去关注这种新的营销方式，但不建议卖家大规模投入资金。

最后，John表示，即使抖音经市场验证是适合中国卖家去进行海外推广的，卖家最终还是要回归到自身产品的属性。

你的产品是否适合抖音？抖音上用户是否符合你产品的目标群体？

因此，John还是建议先抓住主流的谷歌、facebook等推广渠道，打好基础，再考虑新兴的一些营销方式去做尝试。

不可置否，类似于抖音这样以用户兴趣为导向的短视频平台，一定是能帮助跨境电商卖家通过这个平台去触达到更多的用户，以及去触达到这个用户背后所带来的一些标签和属性。

而品牌卖家所谓遭遇的内容营销的瓶颈，不在于一个或两个这样新的内容平台的出现，而在于整个电商卖家营销理念的“固步自封”。

对此，Shopify推广专家John一语道破，“没有卖不出去的产品，只有不懂营销的业务员”。所谓的营销困境，只是因为部分卖家过度使用或依赖某个营销渠道，只要有新兴平台出现就去抢占一波红利，红利过后就达到“僵局”，这终归是卖家还没有建立海外营销的系统思维，没有建立起自己的营销体系。

John表示， 从营销上来说是短视频广告满足更快更直观让用户了解自己的产品，出口卖家需要做到以下几点：

1、迎合趋势，做好本土化内容；短视频是个不可逆转的内容营销趋势，但文字广告可以慢慢斟酌修改、视频不行，因此要基于对产品及用户的了解，增加视频表现力去展现产品特点，激发消费者的购买冲动。

2、增加故事性、诱导式元素；如今的短视频不再是以往硬广式的植入，比如直接出现折扣多少。而更应该贴合受众需求和喜好，增加故事性；

3、病毒式传播属性；流量成本居高不下，未来也将持续上涨，而带有病毒式传播属性的短视频内容更具传播性。

“其实主流的媒体流量平台还有很大空间值得营销人员去研究和运作，他们需要专注、扎实去研究。”John讲道，无论是产品、内容还是平台应用和营销策划，这种基本功打好，任何新平台都可以得心应手。