TikTok夹缝生存记

编辑 | 韦伯

TikTok在美命途多舛，又迎变局。

当地时间3月13日，美国众议院以352票对65票的不平衡票数，快速通过了实际上可能封禁TikTok的新法案。5天前，由美国众议院下属能源与商务委员会提出并全票通过的法案，要求字节跳动在大约六个月内剥离TikTok，否则该应用在美国将面临禁令。

但该法案尚未落实，须经由美国参议院表决通过，才能交由总统批准出台。

TikTok首席执行官周受资在TikTok发布视频表示，“如果这项法案被签署成为法律，将导致TikTok在美国被禁止使用……并将造成创作者和小型企业数十亿美元的损失，30万个美国工作岗位面临风险。”

图源：TikTok

这条新闻出来之前，TikTok热闹了大半年。这是因为，美国TikTok Shop在去年下半年迎来大幅增长。如果顺利，TikTok Shop美区将成为印尼之外的一大增长市场。

2023年9月开始，TikTok Shop美区“爆发”。FastMoss数据显示，去年“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日（2023年11月24日）GMV超3300万美元。

美国的阶段性成功，给TikTok Shop带来新机遇。2024年，TikTok电商业务即将发力扩张，布局更多发达市场。

2月下旬，市场传出消息指，TikTok在8个发达国家市场，上线半闭环挂车账号，目前内测上线国家包括澳大利亚、法国、意大利、德国、西班牙、加拿大、日本和韩国。消息称，预计未来有可能新开更多国家，覆盖南美、中亚、东南亚、新西兰等地区。

据悉，2021年9月，TikTok和Shopify合作开启半闭环业务，有TikTok企业账号的Shopify商家，可以在TikTok短视频、直播间添加购物标签（即“小黄车”外链），也可以在TikTok账号主页带橱窗和网址，用户点击小黄车，即可跳转至品牌独立站进行成交。

此项功能最早于TikTok英区和美区上线，卖家视TikTok半闭环账号为引流渠道之一，如同在Facebook、Instagram投流，为独立站获得更多外部流量。对于TikTok来说，半闭环账号也能卖货，但更像TikTok Shop正式开放前，对潜在市场的试水。

美国电商业务刚刚跑通，“封禁”风波再起。面对此等现状，2024年，TikTok Shop也正另谋他算，如将美区成功的经验，复制到欧洲日韩这些发达市场。此外，当Temu、Shein等电商平台在欧洲取得较好成绩之后，TikTok Shop也不甘落后。

从特朗普时代开始，美国政府就开始设法“封禁”TikTok，频频引发全球热议。这场拉锯战持续几年，此前一段时间内，美国卖家对于是否投入TikTok Shop存疑。

但从TikTok美区半闭环账号到TikTok Shop美区小店，许多中国卖家已经练就了淡定的心态。近期，一家深圳亚马逊大卖的TikTok品牌运营Fay就对霞光社直言，“不管是谁管控，肯定都不会放弃TikTok Shop这样的消费场景。”

但她认为，如果TikTok被美国控制，TikTok Shop整个生态体系将会对标亚马逊，一方面更倾向于美国消费者，另一方面对中国商家更严格，“如果（TikTok）主动权在国内，多多少少还会给国内商家机会。”

青岛平度假睫毛产业带的厂家Danny从2022年6月开始做TikTok东南亚市场的短视频带货，并于2023年6月进入TikTok Shop美国市场，他同时拥有跨境店、ACCU店和本土店三种类型的多个店铺。他也对霞光社表示，已经习惯了美国时不时想“封禁”TikTok的新闻，并不过于担心。

但从去年至今，TikTok Shop美区小店开放缓慢，准入门槛高，足以看出TikTok对美国市场的谨慎态度。

TikTok Shop美区小店自2023年5月开始测试，初期只允许美国本土店模式，也即具备美国公司、美国营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货，才能开通店铺。“美本店需要二审、三审、四审，法人验脸、仓库拍照等等，要求很多，很严格。”Danny指出。

从2023年7月开始，TikTok Shop美区ACCU店开放入驻，所谓ACCU店，即“中资美企跨境店”，顾名思义就是中国籍法人申请的美国公司（中国人占股25%以上），店铺是美国营业执照，但同样要求本地仓储、本地发货。

TikTok Shop美区ACCU店、普通跨境店（中国营业执照申请）还特别要求，“亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美金”，专门吸纳亚马逊卖家入驻。

Danny此前做过国内的抖音电商，并没有跨境电商经验，为了入局TikTok Shop美国市场，他找了当时涌现的“代办”中介，使用并不真实的资料开通了店铺。2023年8月，他正式注册了一批店铺，但到了2023年10月，就有多个店铺被封。

根据市场消息，2023年10月，TikTok Shop美区封了40万个店铺，一是店铺不合规，例如资料有误，二是店铺违纪，如虚拟仓发货、刷单、货不对板等行为。

去年底，Danny找到亚马逊卖家朋友合作，使用真实的亚马逊店铺流水，重新注册美区小店，才逐渐进入稳定经营状态。

他还指出一个现象，中国卖家很难在美区小店做“直播带货”模式，“直播做得稍微好点，就会限流，限制来自中国的流量，为此我赔了30万元。”他认为，TikTok在规避政治风险，“老美不太想让中国人挣这个钱。”因此，公司放弃了店铺直播带货模式，主要合作北美达人，进行短视频带货。

“封禁”TikTok风险持续存在，但TikTok Shop美区卖家并不离场，这跟TikTok Shop在美国市场的表现有关。对比东南亚和英国，去年TikTok Shop美区更适合用“爆发”来形容，数据更加吸睛。

此前做东南亚市场，Danny没有做TikTok Shop小店，而是采用MCN机构的达人模式，帮其他店铺带货，“东南亚市场现在太卷了，我们想偏利润高的地方。”