亚马逊转型独立站，助力品牌出海破圈增长
2015
亚马逊封号风波不断，独立站则是利好政策接连不断。
深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知：支持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，通过提升数字化水平强化市场开拓能力，通过建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务的企业进行扶持申报。单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元！
跻身独立站浪潮中，如何做好每个环节，成功打造自己的出海品牌成为了卖家最关心的问题。
8月10日， 由UseePay，易仓DTC，和熊猫新媒PANDAMOBO联合举办的《亚马逊转型独立站，助力品牌出海破圈增长》主题线上直播讲座上，来自三家公司的行业先锋们为独立站卖家出海带来了主题分享：
DTC品牌出海新打法
独立站如何玩转Facebook
优化独立站支付，减少50%的弃单
【1】为什么做独立站？（平台VS独立站） 平台限制，无法建立让企业基业长青的私域池 • 品牌宣传方式有限，很难占领用户心智 • 商家内耗，无限价格战导致利润稀薄 • 在合规与灰色间艰难摇摆，行业地震 掌握用户数据，反复营销，筑牢私域流量池 • 跳出限制，多样性健康流量组合，反哺平台 • 独立站直销，避免同行无底线价格战 • 有利打造品牌，影响用户心智与复购 • 分散风险，健康经营 做独立站的前期相对来说会比平台要难，但从长期来看，一定会厚积薄发。做是一定要做的，但是，建议前期轻量投入，用更少的成本实现更大的效果。 【2】独立站组织架构建议 （1）验证期 从0开始到5W注册用户，根据行业进行调整，如美妆等市场庞大的，用户数应适当上调，汽配等行业则相应下降。 搭建自己的建站（1人）、运营团队（1-2人）、推广团队（1-2人），品牌团队（含设计师）(2-3人)。 （2）起步期 通过验证期的试验之后，我们进入了一个快速发展期，此时工作量会剧增，团队可以进行适当的扩张，建站、运营团队、推广团队，品牌团队都可适当进行增员。 （3）成长期 成长期也是团队扩张的关键时期，建站人员保持一人不变，运营和推广团队一般可以增至10人以上，品牌团队则增至5-10人。 （4）成熟期 能够达到成熟期的品牌基本属于头部企业，这个时期，整个独立站的体系应该已经相当完善，需要更加专注的投入到品牌本身，专注做品牌内容。 【3】做好独立站的必要三步 （1）品牌经营 品牌命名——用户画像——差异化定位 品牌故事赋能IP——视觉锤捕获注意力——渠道传播 其中，品牌故事赋能IP和渠道传播相当重要。 对于品牌故事赋能IP，轻利益重价值，重视长期效益。从社媒粉丝数，内容互动量，KOL投放效果全面评估。 （2）渠道投放 在渠道传播方面，社交媒体和KOL运营是最为常用的渠道，包括SHEIN在内的各大头部独立站，都喜欢通过这样的方式去做品牌经营。 以SHEIN为例： 在布局公域流量时，布局多平台和分销平台、海外KOL推广、搜索引擎推广、联盟渠道营销、线下&时装周。 在布局私域流量时，注重站内运营、社媒运营、EDM。把公域流量沉淀到私域流量非常重要。 （3）用户营销 用户营销需要做到精准化，合理进行用户分层，筛选出最有价值的人群，针对这部分有价值的用户进行运营，可以有效的降低运营成本。基于人群的行为数据制定合适的运营策略，包括运营的频次，活动优惠等。 上图标准化步骤适用于大部分的独立站，做到标准化流程之后还可以根据自身业务进行创新。 在营销体系方面，需要注意的是活动玩法，现在的建站工具能够提供的插件不多，在活动玩法方面会稍受限制，可以借鉴国内（比如拼多多）的活动玩法，尝试多样化的玩法。 只有做好运营，用户才真正是你的。做对的事，厚积薄发！ DTC — Direct to Customer 优势 ① 自主掌握与消费者的关系：品牌与消费者通过Facebook，Google等渠道建立直接联系，第一时间将品牌价值和产品信息传递给客户。 ② 个性化营销讲述品牌故事：摆脱了平台千篇一律的营销模板，通过细节的展示营销良好的购物体验。 ③ 营销驱动产品：迭代品牌与消费者直接的互动以获取需求偏好，购买周期等信息，来帮助产品设计改进与创新。 【1】Facebook广告创建逻辑 2021年，Facebook在全球拥有28.5亿月活跃用户，商家可以通过向这一庞大用户群体推出营销活动，针对目标受众进行推广，突显产品或网店的独特之处，捕获受众的注意力。 （1）目标受众 确定受众可以帮助商家最大限度的提高预算，目标受众可以根据人口统计（性别、年龄、地区、家庭收入、职业等）；兴趣（对某些产品或活动有共同的兴趣）；和行为（比如阅读相同的出版物，访问相同的网站或做相同的运动）进行划分。 确定目标受众之后，如何去在Facebook的用户中找到他们呢？ Facebook提供了以下几种方式： 创建核心受众：包括地区、性别、年龄、语言、兴趣、行为等基础信息 自定义受众：已经与你建立联系的人，将他们的信息导入Facebook 相似受众：与自定义受众的人群有类似特征的人群 （2）客户购买历程 了解客户的购买路径可以优化营销工作，客户的购买路径大致可以分为这三个阶段： 品牌知名度：受众还没有接触过品牌 产生兴趣：客户听过品牌，但没有接触 产生购买意愿：访问过网站，与品牌互动过，愿意购买 独立站的营销工作就是帮助客户沿着这个路径前进。 （3）广告目标 只有专注于想要实现的目标，Facebook广告才能发挥最大的作用。 Awareness：品牌知名度，覆盖人数 Consideration：流量、互动率、视频观看量、潜在客户开发、消息互动量 Conversion：转化量、目录销售、店铺客流 以上都是常见的广告目标，有品牌导向的，也有结果导向的，清楚界定自己的目标至关重要，广告目标应与业务相匹配。 在创建广告时可以设立两个不同的广告组，两个广告组受众设置成不同的特征，广告投放之后对比两个广告组的表现，以调整广告策略。 【2】针对电商行业的Facebook营销 从产品发现，购买，售后服务。每一个流程都可以用Facebook进行营销，达成业务目标。 （1）创建自己的品牌 品牌是人们对产品或业务的联系集合，品牌有助于人们确定对你的业务看法，以及他们如何向他人描述它。品牌不仅仅是一个标志，还包括风格，沟通，和行为，在建立在线业务之前需要先定义品牌。 Facebook提供：Facebook公共主页；Instagram商家主页；WhatsApp商家主页；Messenger对话帮助商家树立品牌形象，与客户建立联系。 （2）内容营销 广告主可以利用调研广告、直播、原生长视频（＞15秒）等形式去吸引消费者。Facebook官方发现，大于15秒的视频比简短的硬广更能带来用户互动，比如一个2-3分钟的产品使用视频。 Ps: 购买Facebook广告的商户还需要注意，Facebook对于广告主的服务也会进行监测。 收集客户反馈：定期对FB平台广告购物的用户展开问卷调查；在问卷调查中需要设计客户满意度；包括用户对购物历程中哪些方面感觉满意或者不满 评分并调整广告投放：根据调查反馈为每个电子商务类FB公共主页评分，范围0-5分；如果FB主页在1-2分之间，FB会减少其广告投放；如果评分小于等于1，FB则会禁用广告投放功能；分数是会根据最新的调查反馈持续更新。 持续监控:FB会对评分不佳的商家主页进行持续监控，查看特定方面的客户反馈，已采取进一步措施。 【1】跨境电商弃单率高达45% 你可能花费了大量的时间和精力去建站，优化产品图片和关键词，做社媒推广、搜索引擎优化、EDM营销等帮助访客来到店铺，找到意向的商品但却在提交订单后因为支付问题而弃单。意味着前面所有投入都白费了。 造成弃单的原因有很多，其中支付相关的有: •支付前注册账号（28％） •支付流程过长（21％） •支付等待时间过长（18％） •不值得信赖的支付页面（17％） •没有提供足够的支付方式 （10％） •信用卡支付失败（4%） 如何应对以上的问题，降低弃单是独立站卖家最关心的。对此，UseePay给出了一套完整的方案。 【2】方案解析 （1）支付方式本地化 提供适合目的国的支付方式很重要，可以避免消费者找不到想要的支付方式而放弃订单。在欧美国家，信用卡和电子钱包是较为常用的支付方式。 电子钱包——PayPal 国际主流信用卡 各国本地钱包 世界各国还会有自己本土惯用的支付方式，包括本地的支付服务商，电子钱包，便利店支付等。 （2）缩短购买流程 （3）减少支付时长 （4）提升支付安全感 （5）支付成功率更高、响应更快 银行作为UseePay的供应商，直接为UseePay提供了支付通道。UseePay为客户提供多条本地化通道，系统自动路由选择，确保支付成功率。 这里运用到的智能路由技术是UseePay的一个特色，可以智能的识别交易，分配到速度最快，成功率最高的通道。 （6）迎合用户使用习惯 （7）支付页面的全平台自适应 支付页面能够自动适应各种设备是非常必要的，包括PC端、手机安卓和IOS端、pad端、甚至电视屏幕。满足消费者不同场景的使用需求，可以大大的减少弃单率。 （8）支持预授权满足特定业务场景 （9）针对复购用户使用TOKEN快捷支付 对于复购用户，TOKEN快捷支付可以减少输入过程，从而减少放弃率，提升转化率。 （10）风控防欺诈 （11）失败挽回机制 最后，支付系统如果配备失败挽回机制，能够在用户输错信息，或者卡内余额不足等原因导致的支付不成功情况下，主动分析识别失败原因，并告知用户，促使用户再次输入正确信息，或更换卡支付，最终达成成功支付。
