芒果TV烫系综艺观察报告：《披荆斩棘的哥哥》热播背后的时代感营销力

今秋开篇，30多位哥哥们集结，在各大社交圈层掀起惊涛骇浪，热搜、视频、话题榜榜有名。

 ▲ 哥哥播出获得网友高度好评，四星以上占65.6%！

分明是我们熟悉的身影，却以“初次见面，请多关照”为名全力表现着，“人不滚烫枉少年”，永怀赤子之心，一路向前。蓦然回首这群“笨小孩”才发现，原来时代精神跨越了60至90年代人群，依旧历久弥新，永不退场。

近日，由芒果TV旗下芒果青春营销研究院，联合TopDigital共同撰写的《炉火纯青 再造鎏金——从“披荆斩棘的哥哥”掀开2021芒果TV「烫系」综艺观察》报告正式发布，以分享节目的营销价值内涵。（点击文末阅读原文获取完整报告）

初次见面，请多关照

《哥哥》的“好看”烫到心里！

《披荆斩棘的哥哥》第一次公演结束即收获全网热搜401+次，微博双榜热搜128+次，主榜热搜47+次。进度条过半节目热度仍在持续飙升，哥哥们的表现“烫”到每个人的心里！

早在节目首播之时，全端热搜就达270+次，微博双榜107+次，主榜热搜52+次，即已成为万众瞩目的焦点。观众热议的，是没想到哥哥们无论表述多久的训练时长，其实意识中都在追求“工作要有效率”；是意外看到往年深耕武侠剧作的赵文卓献唱“流星锤”，仿佛“穿越”至平行宇宙。哥哥们仿佛是我们的亲密朋友，隔着屏幕也能感受到他们的幽默。当年的喜爱，连同如今亲切的怀旧感，成为心间的回响。

引起观众共同感怀“爷青回”之外，我们发现“不油腻、炸场、好帅、必火”这些关键词频频出现，一句句走心评论如闪电般迅速扩散。哥哥们或许并非完全淡出了人们的视线，但这是他们第一次通过同台竞演的方式，诠释自己最滚烫的人生舞台。

每一位观众都成为了“滚烫家族”的见证者，为展现智慧、担当、幽默、实力等多面性的哥哥们点赞；也不禁追随着他们那“跳出舒适圈”的奋斗之姿，期待芒果TV充满张力的舞台能传递更多这般“披荆斩棘的精神力”。围绕这些哥哥而兴起的评论区，已形成了互相真情“安利”的文化共情。

哥哥们的那份质感，让人肾上腺素飙升的表演，与他们身上散发的光芒重叠，这一切让我们无法移开双眼，深陷热血奔涌的感动。

解码「烫系」价值内核

时代共鸣，“带领”正能量传播

“滚烫的灵魂无法被阻挡”，由一首《Call Me By Fire》震撼开启节目的哥哥们各演所能，高光呈现了“无畏前行，无奋斗，不青春”的价值观，引发#披荆斩棘滚烫登场#二创视频火爆社交平台。

在铺天盖地的综艺之中，芒果TV打造的「烫系」综艺有着这样一层含义：无论几岁的“我”，都不再是谁定义的谁，人生注定为自己所奋斗。于是，看综艺的不再只是那些年轻的“互联网原住民”，而是你频繁聊天的好姐妹，是隔壁那桌平时不喜Social的同事，也可能是你一直想找新鲜话题聊聊的老爸老妈。

我们有感的，可能是承包60年代至90年代所有人的童年回忆，经典人物齐刷刷站在你眼前，熟悉的美好时光涌上心头，慰藉了如今焦虑的我们；可能是当历经多个时代跌宕起伏的他们，依旧可以笑着合唱《笨小孩》，豪迈又激荡。

节目里流露的点滴真情，也无形渗入观者内心。

李承铉7年沉寂后以一首《天上飞》开场，据西瓜数据统计，节目开播仅10天，李承铉微博就涨了30w+关注，吸引到观众的，是那份永不陨落的精神力。

当James坦白遭遇无法逆转的变故时，我们共同感叹、遗憾、落泪，又因他寻找另一种方式继续追梦的姿态，仿佛得到了无尽的鼓舞之力。

在成长不断追寻向上的光时，或许身边也有个像赵文卓“大哥”似的人物，强大而包容，拍拍还在成长期的刘聪鼓励他“你很棒”时，感动着我们的是那种跨代际的理解与共鸣。

哥哥们一生都充盈着滚烫，姿态如剑，无论多少年都始终着保留最纯粹的光。

在这样一个需要榜样力量、需要好作品的时代，芒果TV用心记录了这样一群经典的30+身影，令无数期待变为现实。他们突破舒适圈，勇敢迎接未知与挑战，展现鲜活而真实的自我。

从节目的选曲与造型，到艺人独特的个性与魅力，芒果TV的节目制作都达到了观众视觉和心理的双重满足。比如张淇拒绝沉默、寻求突破，展现多年扎实唱功；又比如大湾区哥哥们“新鲜滚热辣”也要做大做强；再比如孟佳的真挚与热爱，成熟的自信撼动……节目以各种方式开导大众对未知的迷茫，通透了所有观众对事业与成长的另一种理解。

对于这类弘扬正能量、节目精彩高燃、掀起观众热议的创新综艺，芒果TV称之为「烫系」综艺。破巨浪、斩荆棘，这是一种不畏困难的高远志向，也是「烫系」综艺希望让观众看见的、在我们这一时代所崇尚的不畏精神。

无论是正在播出的“披荆斩棘”风貌或是此前的“乘风破浪”姿态，大众所讨论的、投射的、内心层面的共鸣，已经完全超脱于一档娱乐节目，迈出国产综艺里程碑式的一步。“节目注重挖掘嘉宾尊重艺术、尊重舞台的态度，勇于挑战、不惧艰辛的决心！传递给用户尤其是青年群体的价值观：无奋斗，不青春！”光明日报评。

人民日报则如此评论这一继奥运之后的盛大舞台：“30多位节目嘉宾，处在不同的人生阶段与状态，摘掉各自的头衔与光环，聚在一起，打破原有的界限…他们的共同点，是再次来到他们人生事业的初心和赛程开始之处，敬业求实，精业求是，致敬这个时代宝贵的奋斗精神。”

芒果TV营销火力全开

持续赋能“带货”

「烫系」综艺激起的剧烈火花，迸射至营销层面，无疑是今年品牌可借势出圈的火热阵地。

节目从播放量、关注度与内容等多维度优势构建起营销生态，为赞助品牌带来了可观的收益。从数量来看，目前“哥哥”共有13家品牌方与之合作，覆盖互联网、食品饮料、汽车、生活方式等行业；“姐姐”每一期都有15家企业与综艺IP开启深度共创，包括食品饮料、日化美妆、教育、汽车、3C家电和互联网行业，皆达到现象级火爆营销水平。

▲ 《披荆斩棘的哥哥》目前赞助方名单

观察报告总结了以下几大节目与品牌共生发展，令营销炙手可热的“燃点”要素：

热：相对“冷启动”的素人选秀综艺，时代艺人关注度高，有先发优势。节目力求突破“新、奇、鲜”，营销模式也不落俗套。节目带来巨大流量池的同时，也成为品牌放心给预算的底气，收益更有保障。

新：艺人通过节目打破刻板认知、讲好新故事。借助时代艺人在节目中焕发新形象的“红利期”为品牌加持，突破品牌带给大众的原有认知，讲出品牌新内涵。不仅提升品牌流量，也节省了内容营销的成本。哥哥作为一档新兴音乐竞演类节目，打造了一场视听盛宴，一场时代演唱会，用音乐引发观众共鸣，品牌可借势开局，刷新观众印象。

稳：拒绝泡沫人设，节目定向邀请口碑明星与日臻成熟的专业经纪合作，令品牌营销稳扎稳打。芒果营销赋能品牌价值公众力、公信力、公关力三大能力，充分降低营销风险性，同时超强资源协同能力助力品牌达到超高回报权益。

正：芒果TV打造的综艺节目内容价值观正向，引发破圈。引导舆论风向不再聚焦八卦，输出正能量的普适性内容，为品牌合作提升内涵，积累“长尾效应”。

芒果TV针对不同品牌、受众人群，建立不同维度的整合营销矩阵，使芒果生态圈为品牌生命力注入源源不断的能量。双方合作以更贴近消费者的方式进行链接，形成“发现-注意-搜索-购买-推荐”的营销闭环，实现“品效合一”，“得到即赚到”。

其中，有多家品牌方连续开启与节目方的合作。作为继《姐姐2》后继续冠名《哥哥》的金典，双方在“追求极致”的共振之上，还有情怀的相撞。节目的整体赋能堪称经典——有更强的资源加持，实现营销全盘升级。内容植入、剧情定制、花式口播、花字植入、道具摆放、场景营销等行业常规玩法统统解锁，强效整合资源推广，在节目播放的同时，让“有机生活、有我定义”的理念深入人心，持续发酵金典品牌印象，将节目热度不断转化为下单的热门选择。

在品牌传播层面，金典携手实力与亲和力爆满的两位哥哥拉满人气营销氛围：胡海泉创作趣味说唱广告歌，借助实力艺人高强度曝光，以时代力量增强品牌厚重感；“爱喝奶的小王子”白举纲真诚安利每位哥哥“训练后来一瓶”的画面，无形连接品牌与节目、嘉宾的同时，以场外推荐“你不来一瓶吗？”撬动庞大观众群体转化为品牌销量。

良品铺子携手张智霖与李承铉两位不同风格的品牌大使，演绎“披荆斩棘路，够劲才够味”，合作拍摄的MV获得了600w+观看，有效把握用户心智。

另外，不得不说哥哥的气场与汽车营销天然契合。自带“滚烫正能量”的人气担当陈小春成为“京东汽车推荐官”，品牌携手共创一曲《假如我有JD car》MV成功破圈，揭晓“哥哥”幽默风趣的那一面，快速吸引一批新老用户；陈小春在#818京汽青年燃力无限#中自发进行微博扩散，将“ALL IN”的舞台态度引申至福利层面，感染更多消费者尝试体验哥哥安利的爆款服务，促使活动兼具声量与影响力。

从营销实践的角度来看，品牌赞助综艺热的背后，根本原因都是希望借助观众“为爱发电”的势能转化为品牌营销热度。而「烫系」综艺为诸多品牌提供了强大艺人资源、丰富节目可创内容、可借势的社交热议话题以及流量，突破了传统综艺营销仅有曝光、不谈效果的痛点，实现最具性价比的年度共赢。

若言《姐姐》是首次创立了「烫系」综艺及其营销模式，那么《哥哥》的开播，将为我们展现又一群时代艺人虚实的波澜壮阔，在热度流量和影响力、新鲜话题与内容、创作机制和其延续的正能量价值层面，也将沿袭并更进一步提升「烫系」综艺营销效果，为品牌营销创收再拿下一座城池！

结语

全网综艺制作模式之中，芒果TV引领行业，为社会输送正能量，成为标榜时代精神的平台。其出品的「烫系」综艺，诠释了综艺内容不止“唱作”一种模式，通过频频塑造多家“S级”节目，突破了内容创作的界限。如取材于娱乐之外的《再见爱人》，真实触动每一个人可能遇到的婚姻问题，引发深刻反思；又如《朋友请听好》治愈式陪伴，以“明目张胆”的温暖和超强共情力打动全国观众。

这一呼应时代所需而创的新兴综艺价值，离不开芒果TV对于当下人群所关切的话题进行了悉心洞察：“年轻”已不能囊括和满足当今的网络综艺剧迷们；在制造大众娱乐内容的同时，更要引领主流文化在新一代用户的正向传递。

对于综N代来说，创新模式的红利边际递减是不可避免的现象，当“尝鲜”的观众逐步退散之后，还能否吸引用户持续关注，真的就得拼班底、拼制作、拼内涵。

一档节目的制作不仅是为刹那间的绚丽，更多是在追求十年、几十年之后仍能被观众记起；从一档不超过2个小时的节目，变成生活记忆里的一部分，这是创作者的愿景，亦是观众们的期待。