Review时代”的店铺运营三板斧：关键词、促销和PPC

亚马逊宣布调整Review规则后，卖家正式进入了“后Review店铺运营时代“，意味着卖家必须要更加重视亚马逊的站内排名算法。个人认为，目前亚马逊卖家店铺运营的三板斧分别是关键词优化、产品促销和PPC广告投放。

一、关键词设置

　　亚马逊首要原则是最大化买家收益（RPC），加上流量成本因素，促使其必须让用户在最短时间内实现最大的成交可能，而关键词搜索是用户行为最直接的体现，因此，当用户搜索某个关键词时，亚马逊搜索算法会综合评估所有相关的Listing，然后为用户推荐最有可能成交的产品。

　　所谓关键词搜索排名，简单理解就是关键词搜索成交可能性排名。

　　关键词优化除了Listing页面上的以外，还需要重视Search Terms的优化，Search Terms关键词栏最多可以添加5000个字符，每个关键词组添加一次即可（因为亚马逊算法会进行模糊匹配），侧重长尾关键词、近义词和它们的单复数变体形式，同时利用PPC找出转化率最高的关键词添加进去。

亚马逊首页下拉关键词都是根据用户输入内容进行拓展的，展示不全面，因此可能找不到足够的关键词组来填充Search Terms，建议大家用Google AdWords选些高曝光热门的关键词或长尾关键词。总之，页面关键词和Search Terms关键词栏对于向亚马逊算法证明产品和关键词的关联性非常重要。

二、产品促销

关键词可以带来巨大的流量，但是，亚马逊搜索算法不会仅考虑关键词的相关性（纯文本相关度的识别性不够），还需要考虑其他因素，其中最重要的就是产品近期销量和持续销售表现。

　　亚马逊排名算法的最终目的是为了赚更多的钱，同样的流量分配给不同的产品，谁能形成更多的订单，谁就会被判定为优质的合作伙伴，平台自然会提升其排名，导入更多的流量。

　　亚马逊站内销售闭环构成是：流量-销量-排名。对于处于推广期的产品来说，从销量切入正向的销售闭环是比较合理的，即通过销量来提升排名，获取更多的流量，从而产生更多的销量（流量到销量之间最重要的因素是转化率）。

对于新品来说，促销难度较大，卖家可选择的促销渠道偏少，用户信任也比较难建立。因此，这里建议卖家通过设置较低折扣来吸引用户。这里所说的“促销”区别于常规的站内（Lighting deal）或站外（Deal）促销，由于折扣较低，毛利损失严重，因此卖家需要严格控制促销节奏，以产品能产生足够的自然销量为目标，同时兼顾持续销售性。

三、PPC广告投放

设置好关键词，并且维持一个较稳定的排名后，卖家需要持续提升产品的销量，以达到进一步提升关键词搜索排名的目的。

　　那么PPC广告投放是我们必须要做的。PPC广告设置分为自动和手动两种，推广新品或者经验不足的情况下建议先采用自动投放的形式，投放后根据关键词数据报告（数据考核指标：ACOS = PPC费用/PPC销售额 * 100%，ACOS数据越低说明关键词表现越好）来找出那些表现较好的关键词，然后切换成手动投放，手动投放可以帮助我们进一步挖掘产品销售潜力。同时别忘了把这些关键词添加到Listing或Search Terms里面去。

PPC广告投放过程中需要注意三点：

　　1、 自动投放PPC广告时，如果系统为你推荐随机的或者不相关的关键词组，那么极有可能意味着你在后台设置了错误的关键词，致使亚马逊系统无法准确地了解你的产品，这个时候你需要及时调整你的关键词设置。

　　2、 PPC广告投放不仅仅是为了获取短期销售利润，更重要的是向用户展示你的产品和维持稳定而持续的销量。ROI（ROI= PPC销售利润/PPC费用）过低会造成营销费用入不敷出， ROI过高则说明效率（流量）未最大化，建议把PPC广告的ROI控制在90%-120%左右为佳。

　　3、 排名靠后的产品需要借助PPC来提升排名，获取流量。排名靠前的产品同样需要PPC来维持排名和限制竞争对手获取销售机会。

进入亚马逊后review运营时代，说明亚马逊平台对于卖家的专业性要求越来越高。以上阐述的店铺运营三板斧，仅作参考，系统的亚马逊运营思路当然远不止于此。

　　最后，希望卖家朋友们都能找到自己店铺运营中的突破点，回归产品和服务，为用户提供更好的产品体验，并在亚马逊销售事业上取得成功。